跨省游、出境游的復(fù)蘇，正在加速國內(nèi)旅游業(yè)信心的重塑。2022年，國內(nèi)頭部OTA企業(yè)相繼交出了盈利的成績單。

同程旅行3月21日發(fā)布的業(yè)績顯示，該公司去年實現(xiàn)營業(yè)收入65.8億元（人民幣，下同），經(jīng)調(diào)整的凈利潤為6.5億元?；诟顿M用戶規(guī)模的提升以及產(chǎn)品線的縱深發(fā)展，該公司對于今年的業(yè)績預(yù)期表示樂觀。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者注意到，在財報中，同程旅行認(rèn)為，自今年春節(jié)旅游高峰以來，復(fù)蘇趨勢轉(zhuǎn)強。“我們對中國旅游業(yè)的復(fù)蘇持樂觀態(tài)度，并認(rèn)為其將于2023年出現(xiàn)顯著反彈?！?/p>

(相關(guān)資料圖)

事實上，在業(yè)內(nèi)對于旅游產(chǎn)業(yè)全面復(fù)蘇的期待下，屬于OTA平臺新一輪的全面競爭再度打響。用戶流量、業(yè)務(wù)生態(tài)以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，都將成為各企業(yè)之間的“主戰(zhàn)場”。

用戶付費比率有所提升

分業(yè)務(wù)板塊來看，交通票務(wù)和住宿預(yù)訂服務(wù)是同程旅行的兩大核心業(yè)務(wù)。

2022年，該公司交通票務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)因疫情反彈導(dǎo)致需求下滑，出現(xiàn)了一定程度的下降——實現(xiàn)板塊收入33.79億元，營收占比為51.3%。不過，其住宿預(yù)訂服務(wù)業(yè)務(wù)頂住了疫情壓力，出現(xiàn)微增——實現(xiàn)板塊收入24.15億元，營收占比提升至36.7%。

值得一提的是，以廣告服務(wù)、會員服務(wù)、商旅服務(wù)、酒店管理服務(wù)等業(yè)務(wù)內(nèi)容的其他收入在去年呈現(xiàn)明顯增長——實現(xiàn)板塊業(yè)務(wù)收入7.91億元，同比增長17.9%，營收占比提升至12.0%。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者注意到，錯位競爭塑造了目前國內(nèi)OTA平臺三足鼎立的局面：攜程把握商旅群體，同程主攻下沉市場，美團專注本地業(yè)態(tài)。這其中，作為下沉市場的OTA龍頭，以酒店、交通業(yè)務(wù)起家的同程旅行依托流量優(yōu)勢，快速占據(jù)低線城市。而其用戶付費規(guī)模的擴大成為其流量資源的核心支撐。

根據(jù)財報，雖然同程旅行去年業(yè)績同比有所下滑，但其2022年付費用戶規(guī)模達1.9億，較疫情前（即2019年）增長了23%；平均月活躍用戶達到2.3億，較2019年增長了13.9%；平均月付費用戶達到2970萬，同比2019年增長了10.4%。

需注意的是，過去三年，疫情加速了下沉市場旅游在線滲透率的提升，也使得同程旅行非一線城市的用戶群體規(guī)模擴大。財報顯示，截至2022年底，同程旅行有86.5%的注冊用戶來自非一線城市；過去一年里，微信新增付費用戶中60.3%來自三線及以下城市。

背靠“騰訊流量”，依舊看到同程旅行持續(xù)拓展多元化流量入口的身影。

根據(jù)其在財報中介紹，該公司其他線上、線下拓展的流量渠道包括：與主要手機廠商合作，植入手機及其他移動設(shè)備輕應(yīng)用程序；與旅游景點合作，豐富其在短視頻平臺上的產(chǎn)品服務(wù)；與酒店合作，利用二維碼掃描功能擴大獲客群體。

整體而言，同程旅行過去一年GMV達到1227億元，其用戶付費比率為12.7%，較2021年增加了0.5個百分點。

發(fā)力下沉市場和供給端

防疫政策的調(diào)整以及出境游的復(fù)蘇，正使得國內(nèi)旅游業(yè)期待全面反彈。

中國旅游研究院今年2月份發(fā)布的報告預(yù)測，2023年全國旅游市場全年將呈現(xiàn)“穩(wěn)開高走、持續(xù)回暖”的態(tài)勢。并且，暑期有望迎來全面復(fù)蘇。該研究院預(yù)計，今年全年，國內(nèi)旅游人數(shù)約45.5億人次，同比增長73%；出境游客人數(shù)有望超過9000萬人次，同比翻一番。

實際上，經(jīng)歷了過去三年疫情，國內(nèi)旅游消費主體和消費形式已經(jīng)發(fā)生了顯著變化。對于旅游企業(yè)而言，過往舊的增長模式不可能讓旅游業(yè)重回黃金時代。對此，中國旅游研究院院長戴斌日前在接受媒體采訪時便指出，“旅游行業(yè)從業(yè)者重拾信心的同時要針對市場變化積極作出調(diào)整，跟上新時代的步伐。以科技創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新推進產(chǎn)業(yè)的變化，從線路產(chǎn)品的設(shè)計到人員配備再到設(shè)施的完善和服務(wù)的提升，旅游業(yè)必須要做好迎接井噴的充分準(zhǔn)備?！?/p>

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者注意到，對于OTA企業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇之下，一場有關(guān)業(yè)態(tài)構(gòu)建的全方位競爭已經(jīng)開始。

以同程旅行為例，2022年12月，該公司宣布收購?fù)虈茫瓿善煜侣糜味燃贅I(yè)務(wù)的深度整合。而在疫情期間，其在酒店、機票、火車票等常規(guī)旅游出行品類基礎(chǔ)上，加強了景區(qū)門票、旅游度假、酒店套餐等業(yè)務(wù)線的產(chǎn)品和服務(wù)能力，并完善了汽車票、打車、公交、民宿等全鏈路旅行服務(wù)體系。這也意味著，該公司的服務(wù)已經(jīng)從長途旅游出行延伸至休閑度假、生活服務(wù)等高頻場景。

不可否認(rèn)的是，上述業(yè)態(tài)的縱深發(fā)展，是同程旅行不得不做出的應(yīng)變之舉。

疫情之后，對OTA的流量提出更高的要求。這需要OTA企業(yè)一方面要能夠觸達更廣泛城市用戶，另一方面要有足夠高頻的業(yè)態(tài)做支撐。

對于今年展望，同程旅行CEO馬和平對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，將堅持核心戰(zhàn)略，進一步加大在下沉市場和供給端的投入。