*本文作者王家祥 系安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授

正值3·15前后，一段某女演員實(shí)名舉報(bào)北京某知名五星級(jí)酒店的視頻在各大媒體平臺(tái)流傳，據(jù)舉報(bào)者稱(chēng)，其入住三千元一晚的酒店客房，由于衛(wèi)生間門(mén)鎖故障，且衛(wèi)生間內(nèi)應(yīng)急電話早已損壞，致其被困酒店客房狹小衛(wèi)生間內(nèi)三個(gè)多小時(shí)無(wú)法獲得救援，衛(wèi)生間內(nèi)沒(méi)有通風(fēng)管道，環(huán)境壓抑，且呼救無(wú)人應(yīng)答，她在極度恐慌中想了一切辦法，最終無(wú)奈選擇暴力破門(mén)而出。出來(lái)后，她選擇了報(bào)警，并與酒店進(jìn)行協(xié)商后續(xù)處理的方案，她認(rèn)為這次狹小空間的經(jīng)歷，給她帶來(lái)了極大的心理陰影，要求酒店給予積極的應(yīng)對(duì)，但遺憾的是，兩個(gè)月過(guò)去了，酒店未給予她積極的回應(yīng)，于是她選擇了在網(wǎng)上發(fā)布舉報(bào)視頻。

(資料圖片)

視頻一經(jīng)上網(wǎng)后，諸多平臺(tái)和大主播紛紛發(fā)表了評(píng)論，一度將該視頻推上了熱搜榜，絕大多數(shù)人認(rèn)為酒店是要對(duì)此事承擔(dān)責(zé)任的，并認(rèn)為酒店對(duì)賓客的冷漠與無(wú)視與其五星級(jí)酒店的定位是不相符的。也有人提出，作為一家五星級(jí)酒店，出現(xiàn)這樣的設(shè)備故障和應(yīng)急處置結(jié)果，實(shí)在是難以理解，甚至是不可想像。然而，這件事只是近些年來(lái)酒店業(yè)被熱炒的事件之一，酒店何故屢次被推上熱搜呢？

筆者從二十多年前開(kāi)始涉足酒店行業(yè)，經(jīng)歷了中國(guó)酒店業(yè)蓬勃發(fā)展的二十年，但也著實(shí)感受到了酒店業(yè)在發(fā)展過(guò)程暴露出來(lái)的諸多問(wèn)題。有人將近些年酒店業(yè)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題歸咎于行業(yè)發(fā)展速度太快，但在筆者看來(lái)，“快速”是一個(gè)表象，根源還是從業(yè)者對(duì)酒店業(yè)務(wù)發(fā)展的理解與定位出現(xiàn)了偏差。

近些年來(lái)，許多酒店人都在抱怨，酒店企業(yè)的成本持續(xù)高漲，但酒店產(chǎn)品（包含服務(wù)，下同）的價(jià)格卻一直未見(jiàn)上漲，甚至還有一些酒店的產(chǎn)品價(jià)格不及二十年前。誠(chéng)然，高烈度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是限制酒店產(chǎn)品價(jià)格上漲的主要原因之一，尤其是存在一些“非常態(tài)”競(jìng)爭(zhēng)的酒店，常常采取一些惡性競(jìng)爭(zhēng)的手段，擾亂了整個(gè)酒店市場(chǎng)。但在筆者看來(lái)，另一個(gè)視角也是我們不能忽視的，在面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和快速變化的顧客消費(fèi)行為時(shí)，當(dāng)下諸多酒店企業(yè)“創(chuàng)新后的產(chǎn)品”是否擔(dān)得起顧客的高評(píng)價(jià)和我們期望的高價(jià)位？酒店產(chǎn)品到底是在“升級(jí)”還是在“降級(jí)”？我們值得反思一二。

筆者認(rèn)為有四個(gè)方面的問(wèn)題，可能是我們酒店人需要思考的。

01

創(chuàng)新活動(dòng)的“外部經(jīng)濟(jì)性”特征，

讓許多酒店企業(yè)選擇了觀望

近代中國(guó)的酒店發(fā)展過(guò)程，頗具戲劇性，可以說(shuō)是在國(guó)際酒店企業(yè)“逼著”，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)“綁著”，資本市場(chǎng)“推著”，“蹦跳著”發(fā)展起來(lái)的。雖然一路過(guò)來(lái)展現(xiàn)出來(lái)的艱辛與奮進(jìn)的精神不容忽視，一代代從業(yè)人員也在不斷的討論酒店行業(yè)如何順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律去發(fā)展，但縱觀改革開(kāi)放以來(lái)的酒店行業(yè)發(fā)展歷史，“非市場(chǎng)化”因素的影響是巨大的，而這也導(dǎo)致了長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)的酒店企業(yè)和酒店管理者，對(duì)待“以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新”的理念體會(huì)不深。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境快速變化，需要企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)方式來(lái)迎接挑戰(zhàn)時(shí)，創(chuàng)新活動(dòng)本身的高度外部經(jīng)濟(jì)性特征，使得企業(yè)在面對(duì)“高投訴、高成本和高風(fēng)險(xiǎn)”的創(chuàng)新活動(dòng)時(shí)，更愿意選擇觀望、等待，或者采取短視的微調(diào)來(lái)被動(dòng)應(yīng)對(duì)。酒店管理者們推動(dòng)全行業(yè)朝著未來(lái)方向發(fā)展和維持行業(yè)發(fā)展理性的動(dòng)力不足。

02

全行業(yè)“天花板效應(yīng)”已現(xiàn)，

許多企業(yè)“破板”意識(shí)不強(qiáng)

1988年8月，我國(guó)頒布了首部《旅游涉外飯店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《標(biāo)準(zhǔn)》），自此，行業(yè)對(duì)高星級(jí)、高檔次酒店有了標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)知，《標(biāo)準(zhǔn)》一度被視為酒店企業(yè)產(chǎn)品定位的天花板。然而，35年過(guò)去了，《標(biāo)準(zhǔn)》雖幾經(jīng)修訂，但如今這個(gè)“天花板”在技術(shù)與資金的支持下，從基礎(chǔ)條件上看已非高不可及，大批新建的酒店動(dòng)輒以“超五星級(jí)”、“六星級(jí)”自居，一幅喜大普奔，家家可達(dá)五星之勢(shì)，似乎說(shuō)自己是四星級(jí)以下酒店都不好意思見(jiàn)客；而同時(shí)另一批新建酒店雖以“非標(biāo)高端”自居，不屑于評(píng)星，但卻仍以星評(píng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)作為參照比較的對(duì)象。大批游弋于“天花板”附近的高端酒店將《標(biāo)準(zhǔn)》視作自己產(chǎn)品“減配不越線”的參照，往日家家爭(zhēng)優(yōu)的形勢(shì)已鮮見(jiàn)于酒店行業(yè)，行業(yè)里彌散著“產(chǎn)品已近天花板，夫復(fù)何求？”的氛圍。孰不知，《標(biāo)準(zhǔn)》本是“地板”，而非“天花板”，行業(yè)的發(fā)展需要酒店有突破頭頂“天花板”，站上更高一層的勇氣與擔(dān)當(dāng)。

03

“重營(yíng)銷(xiāo)，輕質(zhì)量”，

酒店產(chǎn)品名不符實(shí)

進(jìn)入新世紀(jì)以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展速度堪稱(chēng)全球空前，加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展加持，人們的生活方式和消費(fèi)行為也在以前所未見(jiàn)的速度發(fā)生變化。信息多元爆發(fā)時(shí)代的來(lái)臨，與顧客溝通的方式變了，讓一大批酒店人認(rèn)為，只要把消費(fèi)者引進(jìn)來(lái)，產(chǎn)品就可以賣(mài)出去，于是“營(yíng)銷(xiāo)為王”、“流量為王”的口號(hào)充斥著全行業(yè)。當(dāng)然，積極開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)收益的影響是顯而易見(jiàn)的，但一些酒店似乎把“經(jīng)”念歪了，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引了企業(yè)管理者幾乎所有的注意力，而對(duì)于如何在產(chǎn)品質(zhì)量上做更大的突破，讓顧客獲得更大的滿意，卻成為了一個(gè)不受關(guān)注的視角，甚至一些酒店在產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量上每況愈下、不及往昔。例如：一些酒店打著“最高端”宴會(huì)服務(wù)的招牌，卻安排著幾乎“全小時(shí)工”組成的服務(wù)陣容；一些酒店在不斷追求高住宿率甚至是持續(xù)滿房的同時(shí)，一線對(duì)客業(yè)務(wù)部門(mén)，卻一再縮減崗位編制，人力不足，難以保證產(chǎn)品品質(zhì)，于是不惜“自廢武功”，降低產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，減化產(chǎn)品關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程。

04

“知其然，不知其所以然”，

對(duì)產(chǎn)品理解不深

基于市場(chǎng)消費(fèi)者需求進(jìn)行設(shè)計(jì)并生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是支撐企業(yè)長(zhǎng)期生存并實(shí)現(xiàn)贏利的關(guān)鍵，酒店企業(yè)亦是如此。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并非是一成不變的，要根據(jù)消費(fèi)需求的變化做出升級(jí)和改造，要“以變應(yīng)變”。消費(fèi)者在哪些領(lǐng)域的需求改變了，哪些沒(méi)有變？酒店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)功能究竟是針對(duì)消費(fèi)者哪些需求來(lái)設(shè)置的，是我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品改造升級(jí)前必須清楚的前提。然而，遺憾的是，一些酒店管理者缺少對(duì)酒店產(chǎn)品的深度認(rèn)識(shí)，常常在改造產(chǎn)品時(shí)，缺少對(duì)顧客對(duì)應(yīng)需求的理解，“只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林”，做出“因噎廢食”的決策，一個(gè)看似“升級(jí)改造”產(chǎn)品的決策，卻導(dǎo)致產(chǎn)品丟失了核心的功能，最終給企業(yè)帶來(lái)了許多經(jīng)營(yíng)的隱患。

一個(gè)小的案例，一般高端酒店安排行李員為初次到店的客人提供帶房服務(wù)，其目的是多元的：（1）對(duì)于剛剛到店的賓客，為其提供引領(lǐng)服務(wù)，是酒店表達(dá)尊重與禮遇的表現(xiàn)；（2）賓客初次到店，對(duì)酒店的環(huán)境和服務(wù)功能不熟悉，需要有人引領(lǐng)，并沿途介紹推薦；（3）賓客如果隨身攜帶行李，酒店應(yīng)該為客人提供有關(guān)行李的勞務(wù)服務(wù)；（4）行李員代客開(kāi)房門(mén)，按標(biāo)準(zhǔn)程序敲門(mén)進(jìn)房，是在將房間交給賓客之前，對(duì)客房的最后一次質(zhì)檢，是防止重排房和錯(cuò)賣(mài)臟房的最有效手段；（5）進(jìn)入房間后介紹酒店客房的獨(dú)特設(shè)計(jì)，展現(xiàn)酒店客房產(chǎn)品的品質(zhì)與特色元素，也讓賓客更方便使用客房新穎而特色的設(shè)施設(shè)備。

這一系列功能定位的設(shè)置，是為了滿足賓客的多種需求：受尊重的心理體驗(yàn)，對(duì)酒店產(chǎn)品信息的知情與了解，為賓客提供勞務(wù)服務(wù)，確保產(chǎn)品質(zhì)量合格、安全等。然而筆者在走訪中發(fā)現(xiàn)，許多酒店常常以“賓客不愿讓服務(wù)員提拿行李（不愿支付小費(fèi)）”為由取消了行李員帶房的服務(wù)，這似乎在順應(yīng)賓客的需求變化“升級(jí)產(chǎn)品”，但現(xiàn)實(shí)的結(jié)果卻讓酒店與賓客之間增加了更多的問(wèn)題，一些賓客住店多天，對(duì)于酒店的許多產(chǎn)品和營(yíng)業(yè)點(diǎn)情況依然知之甚少，酒店客房的一些新設(shè)計(jì)，因?yàn)橘e客不會(huì)使用，反而給客人帶來(lái)不便，甚至引投訴，酒店客房管理系統(tǒng)在不斷升級(jí)，但“重排房”、意外“賣(mài)臟房”事件始終無(wú)法完全避免。

就文章開(kāi)篇所提的舉報(bào)案例而言，筆者認(rèn)為亦可歸為是以上四個(gè)方面問(wèn)題的集中體現(xiàn)，終歸還是酒店“打鐵自身不硬”，在酒店產(chǎn)品順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需求進(jìn)行升級(jí)改造時(shí)，主觀上的漠視，帶來(lái)了潛意識(shí)的“不想、不會(huì)與不愿”。

21世紀(jì)的今天，無(wú)信通信幾乎已經(jīng)完全普及了，但是衛(wèi)生間的壁掛電話真的只是為了滿足賓客在特殊時(shí)間接打電話的需求嗎？在本案例中，投訴者的需求指向，實(shí)際是酒店客房衛(wèi)生間電話的最基本功能設(shè)計(jì)，只是從“早已損壞”可以看出，酒店主觀上忽視了這個(gè)產(chǎn)品的功能定位，客觀上“不做”了，表現(xiàn)上酒店產(chǎn)品質(zhì)量“下滑”了。類(lèi)似情況，在我們的酒店全行業(yè)其實(shí)并不鮮見(jiàn)，需要引起大家的重視。