吳蕾的一天會花很多時間在抖音上，因為她不僅是一名“抖音愛好者”，同時也是重慶暖余高空江景民宿、重慶INSOMNIA LAB 隱桑眠民宿的創始人，以及互聯網營銷達人。

其中，坐落于重慶地標來福士廣場旁的隱桑眠民宿于今年開業，主打絕美重慶江景、交通便利、網紅設計等優勢，離重慶主要景點洪崖洞、云端之眼、長江索道等只需5分鐘路程，一經上線就有望成為爆款產品。

(資料圖片僅供參考)

重慶INSOMNIA LAB 隱桑眠民宿

但恰逢今年國內新一輪大規模本土疫情的暴發，用戶的旅游需求承壓下，給暖余民宿以及隱桑眠民宿的經營帶來了一定的挑戰。吳蕾也因此產生客流焦慮。

“今年以來，我在刷抖音時發現，已有大量的餐飲商家入駐了抖音生活服務平臺，并且取得了不錯的經營效果。”吳蕾說道。“但當時重慶入駐生活服務板塊的酒旅商家并不多，因此我也是抱著試一試的心態入駐了平臺。”

自去年1月正式成立至今，抖音生活服務發展了近2年的時間，已經成為了各行各業眾多商家數字經營的新陣地。近期，抖音生活服務也公布了最新的成績單：截至今年7月，抖音生活服務已經覆蓋全國377個城市，總交易金額較去年同期增長近30余倍。

抖音生活服務的突飛猛進，讓不少商家看到了新的客流及收入增長點，包括吳蕾在內的酒旅商家上抖音賣酒店、賣門票早已不是新鮮事。

不過，客流與收入并非唾手可得，若想玩轉平臺、利用抖音6億日活來創造可持續的收入，商家不能只停留在營銷的層面，更多地需要轉換到經營的思路上，并且掌握正確的經營方法論。

01

從一竅不通到運營達人

正確邏輯與長期堅持缺一不可

吳蕾以及她的團隊在今年4月就正式入駐抖音生活服務平臺“嘗鮮”。而在她看來，在抖音生活服務平臺上經營，最重要的是做內容。

目前吳蕾的抖音經營團隊主要有三個工作，分別為策劃、剪輯以及運營——策劃負責最核心的內容產出，剪輯負責視頻加工以及兩家民宿的POI頁面維護，運營則負責流量轉換，以及商務活動對接等。整條鏈路工整清晰，一氣呵成。

“我們總說內容為王，而抖音又強調內容興趣，所以想要玩轉抖音生活服務平臺，一定要在弄清平臺底層邏輯與機制的基礎上，圍繞優質的產品、以內容為核心來持續經營，這樣才有機會打造爆款視頻與產品。”吳蕾總結道。

而吳蕾旗下兩家民宿在抖音上的成績也驗證了其經驗之談：截至目前暖余民宿以及隱桑眠民宿的主體抖音賬號在運營半年后，粉絲量分別達到5.5萬以及7376。其中銷量最高的團品為暖余民宿的“270度全江景落地窗房·觀景陽臺套房·超大浴缸套房（三選一）”，累計GMV超88萬元。

暖余民宿（左）與隱桑眠民宿（右）的抖音賬號主頁

同樣是川渝地區的網紅民宿，張楚兒創辦的青城山雅上一宿溫泉度假酒店入駐抖音生活服務平臺的時間更早。不過張楚兒笑稱，自己曾對抖音一竅不通，甚至是在朋友的推薦下臨時下了抖音，更別說以商家的身份進行復雜的后臺操作。

“但越是這樣，一定程度上越說明酒店人在抖音運營上的落后，我們也要越努力去學習適應。”相比之下，張楚兒提及在2021年中，成都本地就有非常多的案例驗證餐飲商家入駐抖音生活服務平臺的可行性。

于是，張楚兒“摸著石頭過河”，與團隊一起研究抖音賬號運營以及小店經營：在原有OTA運營團隊的基礎上，針對抖音經營進行升級優化，從研究抖音用戶的興趣點開始，再不斷地進行內容創作、推送，再到通過設置不同商品組合承接流量。

“坦白講，前期我們也拍了很多視頻沒有火，這是正常的。而有一些酒店在前期沒有看到特別突出的效果后，就認為自己做不了抖音。但事實是，做抖音更講究厚積薄發，精耕細作，長期堅持也很重要。”

至少從目前的戰績來看，張楚兒及其團隊的努力有了一定的回報。據悉，目前雅上一宿在抖音上賣得最好的“私湯雙床房+下午茶甄選套餐”，該團品累計GMV將近280萬元；在暑期期間，雅上一宿整體的GMV則達到了100萬元。

02

不僅要讓用戶看得到

還要讓用戶愿意買

在抖音上架自家團品，商家首先需要理解抖音平臺核心的內容興趣機制，但不同商家對此有不同的看法。

支持這一機制的人認為，不同于“人找貨”，抖音的“貨找人”模式能極大地挖掘用戶潛在的消費需求，輔以抖音6億日活，能讓優秀的產品盡可能地曝光在用戶面前。

但反對的人則認為，平臺被動推薦的產品展現效率低，也存在大數據分析誤差導致產品推送精確性不穩定等問題；更關鍵的是，用戶的興趣并非剛需，特別是對于本身就不是剛需的酒旅產品，用戶轉化存在一定的障礙。

回到商業的本質上，這實際上是“如何讓更多用戶看到我的產品”以及“如何讓更多用戶買下我的產品”的問題。

張楚兒以雅上一宿為例，位于青城山景區內的雅上一宿有得天獨厚的山谷景觀優勢，在設計時兼顧用戶入住體驗以及拍照打卡的需求，在部分房間里安裝180度落地窗為用戶提供最佳的觀景視野，同時也配備了恒溫無邊泳池，并在房間的軟裝方面營造“小而美又精”的風格。

青城山雅上一宿溫泉度假酒店

“但這還遠遠不夠。”張楚兒說道。“我們的運營團隊前期不斷地在酒店的各個房間的不同角度進行測試，為的就是讓用戶刷到我們的視頻時有較好的觀感，停留的時間較長，并盡可能拉起他的興趣點。”

此外，雅上一宿在前期還與部分抖音生活服務達人合作。達人以及相關團隊在內容營銷上可謂是輕車熟路，對酒店、景區等有更精準的爆點拆解，并且憑借著其私域粉絲流量能將傳播效果盡可能放大。據悉，前期達人為雅上一宿創作的視頻都取得了不錯的成效，最高單條視頻點贊量超過了9.7萬次。

但有非常好的地理位置或景觀優勢的民宿畢竟是少數的。對此，吳蕾則談到，“存量的普通民宿若要打造爆款網紅產品，可以圍繞服務和室內設計兩個維度來做內容，把產品的可塑性再拉高一點，并在經費使用上稍作規劃，盡量減少大筆改裝費用。”

不過，正如上述所說，讓用戶看到產品是其次，讓他們愿意買下產品并完成核銷流程才是重中之重。現在往往大部分酒旅商家遇到的最大問題就是用戶只是“逛”，但不買，流量利用率低。

于是，吳蕾以及張楚兒都用了兩個方法來解決這個問題——更多元化的商品組合以及更高質量的商品詳情頁。

“我們一共設置了6個團購產品，包括4個定價不到300元的主推款，1個1元代金券的引流款，以及1個定價888元的利潤款。”吳蕾以暖余民宿為例，通過不同的商品組合，能劃分被引流到POI頁面的不同用戶，用戶根據自身不同的需求可以選擇不同產品，一定程度上提高了用戶的轉化率，同時也能平衡民宿的收入與口碑傳播。

同樣，雅上一宿也在抖音POI頁面上上線了5個團購產品，包括4個“房+X”產品以及1個餐飲產品。在設置團購產品，雅上一宿采用了“房+餐+下午茶+玩+美景”的形式，讓用戶覺得物超所值且能帶來豐富體驗，進一步鞏固了用戶下訂的決心。

暖余民宿團購產品（左）以及雅上一宿團購產品（右）

此外，吳蕾和張楚兒還分別在自家民宿的產品詳情頁里花了一點小心思——他們化繁為簡，只展現產品最重要的信息點，包括設施、服務、交通等，其他的一律用不帶文字的視頻或者圖片呈現。

俗話說，一圖勝千言，何況當下是短視頻時代。就如今互聯網的營銷效果而言，視頻大于圖片，而圖片大于文字。暖余、隱桑眠以及雅上一宿的邏輯是，一方面用視頻與圖片搶占用戶心智，讓用戶對產品產生盡可能豐富的想象；另一方面用最簡潔的文字表達最核心的產品點，突出亮點的同時也能體現高性價比。

隱桑眠團購產品頁面設置

“互聯網時代，特別是短視頻時代來臨后，什么東西都變得‘快’了，留給用戶的時間也就少了。所以我們要做的，就是解決用戶的顧慮，幫助他們盡快地做決定。”張楚兒說道。

雅上一宿團購產品頁面設置

這樣一個看似不起眼的小動作，恰恰幫助了用戶轉化率的提升。以隱桑眠的“loft私湯高空江景房”團購產品為例，在商品頁調整的一周內，商品詳情頁的瀏覽量增加了110萬次，支付轉化率環比提高了0.09%。

03

抖音與商家互相選擇

在酒旅大變局中尋找破局之路

隨著越來越多酒旅商家入駐抖音生活服務并漸顯成效，也有人這么評價——看似抖音走上了另一條變現之路，為時代做出改變，但也可以說是時代選擇了抖音。

在疫情進入第三年、跨省游受限、本地游與周邊游繼續火熱的背景下，酒旅商家的經營半徑縮小，因此也更看重本地游客。

“以青城山為例，青城山只有在暑期的時候才是真正的旺季，其他時間都屬于淡季。而在疫情下，我們的客源結構已經發生了很大的改變，70%的客流都是來自于成都本地。因此我才萌生了通過抖音來解決疫情淡季出租率低的想法。”張楚兒說道。

雅上一宿及所在的青城山景區

而恰恰抖音的推薦機制，不僅能增加商家在本地范圍內的展示機會，并且憑借其快捷的社交傳播功能，能讓內容在本地社交圈里迅速傳播，擴大商品的覆蓋范圍。

“我們在經營的過程中發現，來自抖音的本地用戶復購率會更高。對此也就更要求我們要提高產品的核心競爭力，即從服務、衛生以及住宿體驗上抓起，讓本地游客成為我們穩定的客源以及傳播渠道。”吳蕾如是說道。

不過，在解決客源問題后，當下部分酒店，特別是民宿還面臨著工作日與周末的入住率不平衡這一“硬傷”，單單靠抖音也很難解決這一問題。

對此，如上述所言，雅上一宿利用了“房+高利潤X”模式，非房產品的加入加強了工作日特供產品對用戶的吸引力。也因此，雅上一宿今年暑期期間周內工作日出租率達到了100%，而淡季周內出租率為82%。通過不同產品的組合，使利潤率與工作日入住率能達到相對的平衡。

此外，值得一提的是，越來越多以往只能在OTA上實現的功能，現在在抖音上也能做到，例如大部分酒店民宿已經能通過官方指定的第三方PMS，例如訂單來了來實現日歷房預訂功能。

對此，吳蕾坦言，目前抖音生活服務平臺已經給酒旅商家提供了很多扶持，例如滿減補貼、流量投放，以及相關活動資源等。而在未來，她也希望除了資源上的扶持外，抖音生活服務平臺能加大對商家的培訓力度，并在部分功能的操作上能做得更細致化，賦能酒旅玩家的經營。

“我們一定會在抖音上做一個持續性、長久性的經營動作，也會更注重把內容的創新作為經營核心，盡可能地強化民宿的IP屬性，繼續大力出奇跡。”吳蕾說道。