本文作者 高舜禮 系旅游資深專家、中國旅游報(bào)社前社長／總編輯

大眾旅游是一個很大數(shù)字，按照2019年的官方旅游統(tǒng)計(jì)，疫情之前我國國內(nèi)旅游60億人次；若扣除非以觀光、休閑、度假、戶外為目的的，這個數(shù)字也應(yīng)在幾十億人次。本文將談的大眾旅游需求的滿足，指的就是這個人群；換言之，就是需開發(fā)旅游資源加以滿足的人群。那么，現(xiàn)在是否已做到大眾需要什么、行業(yè)就能提供什么？對這個司空見慣的話題，處在不同崗位和角度會有不同回答。

從多年從業(yè)旅游的觀察和感受看，大眾旅游需求應(yīng)是基本得到滿足的，但滿足程度如何就不好評估，主要是缺乏相應(yīng)的數(shù)字支撐，只有一些局部數(shù)據(jù)或現(xiàn)象感受。譬如，疫情前每逢黃金周都是游人扎堆、擁堵不堪，說明某些產(chǎn)品供不應(yīng)求、某些產(chǎn)品未能有效利用；瀏覽各地旅游網(wǎng)站就會發(fā)現(xiàn)，不少市縣新增旅游去處緩慢，熱點(diǎn)旅游線路變化很少；新興的景區(qū)托管業(yè)務(wù)發(fā)展較快，被托管的幾乎都是開發(fā)或經(jīng)營不善的景區(qū)，有的省市多達(dá)幾十、上百個；有網(wǎng)媒刊文說全國95％的景區(qū)虧損，這個數(shù)字肯定有所夸大，但說明景區(qū)與市場需求的不匹配已較明顯；前些年貌似紅火的特色小鎮(zhèn)、田園綜合體項(xiàng)目（不少被作為旅游項(xiàng)目），已陸續(xù)倒閉有一二千家。有些業(yè)內(nèi)人士據(jù)此認(rèn)為，對于大眾旅游需求的滿足程度，不可做太樂觀的估計(jì)，最多也就是六七成，再往高水平去估，將很難符合客觀現(xiàn)實(shí)。那么，究竟是哪些因素影響了旅游需求的滿足呢？

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一、旅游需求滿足說來容易，難在供給與需求兩側(cè)協(xié)調(diào)

旅游資源雖無處不在，但旅游發(fā)展需要條件，并非只要政府覺醒和決斷了，旅游產(chǎn)業(yè)就一定能搞起來。不少地方為發(fā)展旅游，遭遇騎虎難下之窘，付出十分高昂的學(xué)費(fèi)和代價，就足見旅游發(fā)展步履之艱、大眾旅游需求滿足之難。相關(guān)方面有三點(diǎn)：

一是產(chǎn)品存在結(jié)構(gòu)性矛盾。我國旅游業(yè)經(jīng)過40年發(fā)展，供給能力和水平有大提升，當(dāng)前主要問題不在數(shù)量，而在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和質(zhì)量。例如，觀光產(chǎn)品仍占大頭，且一般水平的居多；度假休閑缺乏龍頭產(chǎn)品和核心競爭力，國家級度假區(qū)搞了30年，度假主流仍以鄉(xiāng)村為主；西部旅游資源品位較高，但公共設(shè)施、綜合配套和軟件服務(wù)欠缺，觀光與度假難以深入和久留；旅游娛樂較前豐富，但實(shí)景演藝一態(tài)獨(dú)大，夜間生活仍需主題和形式創(chuàng)新。

二是市場需求變化加劇。隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，00后崛起、60后陸續(xù)進(jìn)入老齡化，旅游成為了國民生活性需求，疫情前出境旅游已達(dá)1．55億人次，國內(nèi)出游每逢節(jié)假日以數(shù)億人次計(jì)。旅游需求也在加速變化，求新、求異、求時尚、求品位、求刺激、求享受的不斷增多，一旦需求不能得到滿足，便有向國外溢出的可能，這對旅游資源開發(fā)是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

三是旅游開發(fā)有客觀難度。旅游產(chǎn)品不同于一般公共服務(wù)，不像是解決供水、照明、垃圾處理，只要有資金和技術(shù)就能行；又不同于公共文體設(shè)施，如城市公園、體育場、健身館、圖書館、音樂廳，雖然都是滿足大眾需求，但旅游更強(qiáng)調(diào)個性對應(yīng)；也不同于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)線的產(chǎn)品，如面包、奶奶、蔬菜、果蔬，甚至是汽車、游艇、房屋，旅游產(chǎn)品既是有形的場景或建筑，又包含精神、文化、審美，還與市場因素密切關(guān)聯(lián)。

二、旅游規(guī)劃編制容易，難在發(fā)揮導(dǎo)向作用

編制規(guī)劃是旅游開發(fā)的起點(diǎn)：開發(fā)旅游資源，就得先做規(guī)劃；參加行業(yè)評比創(chuàng)建，也要做規(guī)劃；盤活失敗項(xiàng)目，還要去做規(guī)劃。旅游規(guī)劃做得如何，關(guān)乎一地旅游業(yè)發(fā)展，也與滿足旅游需求直接相關(guān)。近些年，各地旅游規(guī)劃做得不少，但對旅游開發(fā)的指引作用有限。

一是有些規(guī)劃落入“走過場”。由于規(guī)劃評審把關(guān)不嚴(yán)，規(guī)劃成果便能蒙混過關(guān)，久之便有程式化和走過場之弊：旅游規(guī)劃種類較多，諸如時段的、全域的、跨區(qū)域的、申報(bào)項(xiàng)目的、專項(xiàng)性的，有的三五年還要重做或修編；由于固定體例和編制范式，在提出空間布局（如幾帶、幾廊、幾塊）、羅列若干潮流性業(yè)態(tài)后，其它章節(jié)和配套部分便可拼湊；以客源市場研究為例，多數(shù)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)把握不準(zhǔn)不深，只能主觀拔高當(dāng)?shù)芈糜吻熬埃鸭瘯r髦的旅游業(yè)態(tài)，東拼西湊一些數(shù)據(jù)材料，很難契合當(dāng)?shù)芈糜问袌觯辉u審專家聘請沒有規(guī)則，評審流程也走過場，很少聽說哪個規(guī)劃未獲通過。

二是規(guī)劃成果良莠參半。有些甲方為了增加規(guī)劃的可操作性，要求乙方加強(qiáng)重點(diǎn)項(xiàng)目策劃。這對規(guī)劃團(tuán)隊(duì)是很高要求，只有具備很高專業(yè)素養(yǎng)、理論聯(lián)系實(shí)際者方堪勝任，也只有參透旅游發(fā)展規(guī)律、吃透當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，才可能號準(zhǔn)旅游發(fā)展之脈，這種團(tuán)隊(duì)現(xiàn)實(shí)中難得一見。常聽參評規(guī)劃的專家說，能把規(guī)劃做好的鳳毛麟角，占不到總數(shù)的5％。原因是規(guī)劃編制已形式化、模式化、作坊化，最后雖編寫出“磚頭”厚的成果，但創(chuàng)見、精髓和要義太少，期望發(fā)揮對旅游開發(fā)的指導(dǎo)和引領(lǐng)也難。

三是規(guī)劃遵從意識淡漠。一地編制的旅游規(guī)劃，大都由政府或人大審核批準(zhǔn)，對旅游開發(fā)具有約束力，但現(xiàn)實(shí)中只能部分做到，部分地方仍是“規(guī)劃規(guī)劃，墻上掛掛”，或是不能遵守規(guī)劃，或是因政府換屆換人而擱置。也有一些客觀因素的影響，如近些年行業(yè)內(nèi)新提法、新名目較多，一旦“出新”就得做規(guī)劃，否則影響申報(bào)項(xiàng)目；規(guī)劃期限與政府任期脫節(jié)，造成規(guī)劃難以持續(xù)貫徹；規(guī)劃編制質(zhì)量過低，以至于難以修訂，只能另起爐灶。

三、旅游開發(fā)拍板容易，難在提高成功率

目前，主導(dǎo)旅游開發(fā)或項(xiàng)目建設(shè)的大致有四類：一是由地方領(lǐng)導(dǎo)或部門決策推動，牽頭或承擔(dān)者多是政府平臺公司或文旅集團(tuán)，項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模一般較大；二是有實(shí)力的投資集團(tuán)或民營資本，有些來自房地產(chǎn)、煤礦、森工、外貿(mào)等跨行業(yè)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚或容易籌集資金，有拿到大片建設(shè)用地的可能性；三是以旅游為主業(yè)之一的大集團(tuán)，多年來開發(fā)和經(jīng)營旅游業(yè)，已對旅游發(fā)展規(guī)律有相應(yīng)把握；四是小規(guī)模的投資開發(fā)者，如村鎮(zhèn)集體、小老板、機(jī)構(gòu)投資者、旅游票友等，投資總量一般不很大，旅游開發(fā)帶有摸索性。這些旅游開發(fā)者中，成功概率相對高的是以旅游為主業(yè)、了解旅游市場規(guī)律的，其它幾類則要差一些。

一是貪大務(wù)虛。覺得只要大手筆開發(fā)，必定會有大改觀、大回報(bào)、大政績。有的省（市）文旅廳（局）長宣稱“項(xiàng)目為王”，旅游投資額越大越好、多多益善；一些省市冒出巨量的文旅項(xiàng)目，有集幾十個劇場于一體的“演出城”、有十?dāng)?shù)個巨大建筑的博物館群；還有跨區(qū)域的旅游開發(fā)，如某省提出開發(fā)“兩山一湖”、某市提出兩城市間搞旅游“雙核驅(qū)動”。主要問題在于，旅游開發(fā)的規(guī)模與集群效應(yīng)，遠(yuǎn)比房地產(chǎn)開發(fā)復(fù)雜得多，若吸引誰來消費(fèi)都定位不準(zhǔn)，便注定了投資開發(fā)的悲劇性。

二是輕率拍板。也就是頭腦發(fā)熱、盲目決斷。一些大的旅游開發(fā)，往往未有事先的深入調(diào)研。在政府的背景下，有的領(lǐng)導(dǎo)愛出題目、定目標(biāo)，致使工作流程倒置，調(diào)研、論證、流程都是“指令性”的，結(jié)論卻是已經(jīng)“內(nèi)定”的；非旅游背景投資集團(tuán)的開發(fā)決策，雖不像政府領(lǐng)導(dǎo)那么拍板，會請專業(yè)機(jī)構(gòu)做調(diào)研咨詢，甚至是全球最知名公司，如麥肯錫等，但結(jié)論未必有多大參考性。某企業(yè)大佬放言10年超過上海迪斯尼，也應(yīng)是受了下情或咨詢一類的誤導(dǎo)，說明其投資開發(fā)前的市場調(diào)研也難深入。有位旅游小鎮(zhèn)的成功開發(fā)者說，他當(dāng)初拍板開發(fā)該項(xiàng)目時，對大小旅游概念、接待人次與人數(shù)、旅游業(yè)態(tài)之類不甚明了，以致影響了他對開發(fā)條件和前景的準(zhǔn)確判斷，造成陸續(xù)追加很多投資。試想，那些決策投資大項(xiàng)目者，有多少在拍板前是一清二楚的。

三是好高騖遠(yuǎn)。也可說是誤打誤撞，貪圖虛名，這在尋找規(guī)劃、策劃、設(shè)計(jì)、評審人員時最為明顯。那些拍板者開口便說，請國內(nèi)最好的、甚至世界級團(tuán)隊(duì)來擔(dān)綱，落實(shí)者便四下尋找?guī)А爸袊薄ⅰ皣摇薄ⅰ安课弊诸^的，或最知名的幾所高校的下屬單位，實(shí)際上很可能是找偏了。一是每個研究機(jī)構(gòu)或團(tuán)隊(duì)各有所長，如搞政研、科研、教學(xué)、統(tǒng)計(jì)、規(guī)劃、設(shè)計(jì)等，在不知其底細(xì)的情況下，很可能請來的人恰是那不擅長者；二是冠以知名大學(xué)的研發(fā)機(jī)構(gòu)魚龍混雜，有一北方縣慕名去上海某知名高校聘請規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，到了那兒才發(fā)現(xiàn)，就近的一條街上有數(shù)十乃至近百家冠以該大學(xué)名號的旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，使得他無從辨別其業(yè)務(wù)專長；三是國際研發(fā)團(tuán)隊(duì)“深不可測”，既有難以窺探其底細(xì)的困難，也有它對中國國情和市場理解膚淺的問題，早些年四川、云南、山東聘請國際團(tuán)隊(duì)編制旅游規(guī)劃，江西撫州某縣聘請荷蘭專家做旅游開發(fā)，保障工作費(fèi)了九牛二虎之力，最后成果卻很難在業(yè)界宣傳。

由于上述原因，10年前全行業(yè)曾流行的抓“旅游大項(xiàng)目”，至今在旅游市場大多已銷聲匿跡、乏善可陳。貴州近期主動清理的203個低效閑置旅游項(xiàng)目，不排除一部分是由于輕率拍板造成的。

四、旅游開發(fā)啟動容易，難在最終做成精品

旅游開發(fā)作為一項(xiàng)較復(fù)雜的綜合性工程，只有從頭到尾各個環(huán)節(jié)、板塊兒都有機(jī)協(xié)調(diào)、一氣呵成、一條龍運(yùn)轉(zhuǎn)，才能做成好產(chǎn)品。有的市縣以為做了旅游規(guī)劃，便可豐收在望，這是農(nóng)民秋播冬小麥的心態(tài)，套在旅游開發(fā)上便是奢望和妄想；若做一個比喻，編制規(guī)劃充其量只是送孩子入學(xué)，能否后來考上大學(xué)，中間有數(shù)不清的步驟和環(huán)節(jié)，也充滿了泥沼、溝壑、荊棘和陷阱。

一是定位和設(shè)計(jì)不專業(yè)。一些地方受眼界和投資額的限制，覺得開發(fā)小景區(qū)或民宿、客棧沒啥難度，以為模仿或想象就行了；有的地方沉迷于打造網(wǎng)紅、爆款產(chǎn)品，盲目引進(jìn)自吹自擂者，最終搞得亂七八糟，如分不清度假與商務(wù)住宿、度假區(qū)與旅游景區(qū)、山地度假與海邊度假，最終搞出的產(chǎn)品只能無緣旅游市場。

二是開發(fā)要求與資金不到位。開發(fā)好一處旅游吸引物，需要巨大投資和專業(yè)力量支撐，很多地方做不到。上海迪斯尼在建時，不只一家游樂園企業(yè)講，它施工的那番精益求精，國內(nèi)企業(yè)沒有辦法企及。眼下所見的旅游開發(fā)建設(shè)，不在少數(shù)的是因陋就簡、粗制濫造，原本設(shè)計(jì)的是仿古的、最后做成了當(dāng)代的，原本計(jì)劃建設(shè)特色民宿、最后弄成商務(wù)客棧，原本該是富有藝術(shù)審美的石塊鋪地、最后改用大方磚、瓷磚了。

三是建設(shè)團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)。旅游開發(fā)如同家庭房屋裝修，即使相同戶型的幾套房子，由不同團(tuán)隊(duì)施工其效果相去甚遠(yuǎn)。海口觀瀾湖有一電影公社的旅游項(xiàng)目，主體是4組不同年代的建筑，每組建筑格調(diào)都契合了所屬年代，原來它是電影人按外景標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的。與之相反，廣東某市仿建了奧地利的哈施塔特小鎮(zhèn)，據(jù)說奧國有關(guān)人士聞之詫異，覺得事涉知識產(chǎn)權(quán)，欲來華交涉和維權(quán)，但到現(xiàn)場一看卻轉(zhuǎn)怒為喜，因?yàn)樗鼔焊鶅壕筒幌裨搰℃?zhèn)。這說明，旅游開發(fā)建造能力LOW得離譜，若相當(dāng)數(shù)量的旅游開發(fā)搞得“畫虎不成反類犬”，旅游需求怎么能夠滿足？

四是諸多因素協(xié)調(diào)不容易。旅游開發(fā)關(guān)聯(lián)的要素與配套很多，如景觀、配套、線路、游道、綠化、標(biāo)識、導(dǎo)引、講解、餐飲、廁所、停車、燈光等，要把旅游資源開發(fā)為好產(chǎn)品，必須富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士加以統(tǒng)籌和彌補(bǔ)。一個以開發(fā)房地產(chǎn)為主的團(tuán)隊(duì)，建筑房子一類是長項(xiàng)，可建好酒店、游客中心，若延伸到度假區(qū)、文旅演藝就未必在行；若聘請幾家團(tuán)隊(duì)、各展所長，各自專業(yè)背景下的環(huán)節(jié)能夠做好，但交叉地帶、過度環(huán)節(jié)、整體格調(diào)仍需要專門人才加以統(tǒng)籌。

五、旅游開發(fā)按部就班容易，難在突破性的探索創(chuàng)新

如何有效滿足大眾旅游的需求，業(yè)內(nèi)人士會有各種見解。多年的發(fā)展實(shí)踐表明，按部就班發(fā)展最為省心省力，但旅游供需矛盾不會自然消弭，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題還會加劇，必須下決心轉(zhuǎn)變、突破、探索和創(chuàng)新。要倡導(dǎo)進(jìn)一步政府轉(zhuǎn)變職能，減少對旅游開發(fā)的行政干預(yù)，貫徹市場機(jī)制決定資源配置，促進(jìn)旅游供給側(cè)和需求側(cè)相協(xié)調(diào)，在提升開發(fā)針對性的同時，逐步盤活沉淀的低效閑置項(xiàng)目。

一是要建立公開評價機(jī)制。旅游等相關(guān)部門應(yīng)對涉及旅游開發(fā)的各項(xiàng)成果，如規(guī)劃、項(xiàng)目、工程、景區(qū)、酒店、度假區(qū)等，明確要求在開發(fā)現(xiàn)場樹立說明牌，詳細(xì)載明各個階段的參與者及其具體工作，載明決策、規(guī)劃、策劃、設(shè)計(jì)、施工者，并將有關(guān)信息在旅游部門或協(xié)會官網(wǎng)加以公布，以提高旅游開發(fā)甲乙方的信息透明度。

二是加強(qiáng)成敗案例研究。文旅部門、協(xié)會應(yīng)設(shè)立專門課題和經(jīng)費(fèi)，加強(qiáng)對全行業(yè)旅游投資、各旅游產(chǎn)業(yè)要素、旅游開發(fā)熱點(diǎn)等專題研究，及時向社會發(fā)布研究成果和提示預(yù)警；同時，鼓勵業(yè)界的官產(chǎn)學(xué)商研各層面，加強(qiáng)對旅游開發(fā)成敗案例的研究，通過解剖一只只的“麻雀”，為各地旅游開發(fā)提供實(shí)在的借鑒。

三是暢通行業(yè)評價渠道。在國家和省級文旅部門指導(dǎo)下，由協(xié)會、中介機(jī)構(gòu)、專業(yè)機(jī)構(gòu)、媒體等牽頭組織，細(xì)分產(chǎn)業(yè)要素和產(chǎn)品類別，定期組織旅游開發(fā)好項(xiàng)目的評選，以接待、收入和納稅為核心確定若干評價指標(biāo)，采取網(wǎng)上投票、問卷調(diào)查、專家打分等相結(jié)合方式，做出若干行業(yè)性的評價。

四是探索建立呆壞項(xiàng)目“救治專科”。針對目前旅游開發(fā)失利的項(xiàng)目，鼓勵建立具有實(shí)踐性和落地專長的旅游專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，為各地開發(fā)失敗項(xiàng)目把脈問診，查找失敗原因，提供專業(yè)救助方案，推薦或聯(lián)系專業(yè)工作團(tuán)隊(duì)，最大程度地激活和盤活旅游存量。

切實(shí)提高旅游開發(fā)水平，努力滿足國民旅游消費(fèi)需求，既是貫徹“以人民為中心”、“一切為了人民”的思想，也是一項(xiàng)長期而艱巨的目標(biāo)任務(wù)。在旅游發(fā)展實(shí)踐中，要把努力提供大眾所需要的旅游產(chǎn)品，作為戰(zhàn)略性、宏觀性、行業(yè)性的方針和原則，也要清醒而理性地認(rèn)識到，在較長一個時期內(nèi)，全行業(yè)尚不具備全面滿足大眾旅游需求的能力。因此，務(wù)必保持謙虛、低調(diào)、務(wù)實(shí)之態(tài)，力避信誓旦旦、吹牛扯淡、夸夸其談，只有以專業(yè)、勤勉、創(chuàng)新的實(shí)干，才能逐步縮小滿足大眾旅游需求的差距，樹立旅游行業(yè)的地位和形象。