“花西子事件”后，眾多老牌國(guó)貨在互聯(lián)網(wǎng)上翻紅了。有人說這次潑天富貴終于輪到老牌國(guó)貨了，有人說李佳琦手里漏點(diǎn)流量就可以養(yǎng)活一個(gè)國(guó)貨品牌，也有人說，國(guó)貨品牌終于開始商戰(zhàn)了。

確實(shí)熱鬧。各老牌國(guó)貨登上熱搜，蜂花、蓮花、鴻星爾克等紛紛推出79元的產(chǎn)品套組，郁美凈連夜在抖音注冊(cè)并發(fā)布短視頻，看上去，確實(shí)像在“商戰(zhàn)”。但網(wǎng)友漸漸發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)“商戰(zhàn)”實(shí)則是老牌國(guó)貨們的抱團(tuán)取暖，熱鬧的喜劇情節(jié)下，隱藏的是老牌國(guó)貨們的艱辛和堅(jiān)守。

“蹭熱度”網(wǎng)上翻紅

(資料圖片)

9月9日，李佳琦在直播間帶貨國(guó)貨美妝品牌花西子眉筆時(shí)，遭網(wǎng)友質(zhì)疑眉筆漲價(jià)，李佳琦懟網(wǎng)友言論“翻車”，花西子也因此事件陷入風(fēng)波。

9月11日， 蜂花率先推出“79元產(chǎn)品套裝”，并憑借“79元能在蜂花這里買到什么”等相關(guān)視頻、互動(dòng)，獲得了大量關(guān)注。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，9月11日之后，蜂花近95小時(shí)超長(zhǎng)直播，新增粉絲276萬人，單場(chǎng)直播銷售額超2500萬元，銷量超過25萬單。網(wǎng)友們笑稱：“潑天富貴終于輪到老牌國(guó)貨了。”

但蜂花這波“蹭熱度”沒有僅限于自家品牌，而是主動(dòng)呼吁網(wǎng)友關(guān)注其他國(guó)貨品牌。蜂花在自家賣斷貨之后，開始在直播間賣起鴻星爾克的鞋，而鴻星爾克除了在直播間上架多款79元的商品外，還與蜂花、蜜雪冰城、白象、南方黑芝麻糊、衛(wèi)龍等10余家國(guó)貨品牌聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)連線、花樣頗多：在直播間用蜂花洗頭、喝蜜雪冰城和匯源果汁、泡白象方便面……網(wǎng)友們一邊看熱鬧一邊下單，其樂融融。

同時(shí)，不少老牌國(guó)貨的發(fā)家史、“遭遇戰(zhàn)”故事也在互聯(lián)網(wǎng)涌現(xiàn)。其中，蓮花味精被一句謠言“毀掉”的故事更是激發(fā)了消費(fèi)者的愛國(guó)情懷。曾經(jīng)觀眾只有個(gè)位數(shù)的蓮花味精直播間，現(xiàn)在同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)兩萬，不斷與其他老牌國(guó)貨品牌進(jìn)行連線。網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)調(diào)侃：“79元的味精?怕是要吃到下輩子。”而護(hù)膚品牌精心、兒童霜品牌郁美凈、湖北日化品牌活力28等，也涌入“賽道”。9月13日，郁美凈連夜在社交平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，收獲了首天直播銷售額破百萬的好成績(jī)，并在3天內(nèi)吸粉超122萬;同日，靠3位大叔主播圈粉無數(shù)的日化品牌“活力28”也備受關(guān)注，4天12場(chǎng)帶貨直播，銷售總額超1400萬元。

情懷+產(chǎn)品 主打物美價(jià)廉

或許從一開始，這些國(guó)貨品牌也沒想到“商戰(zhàn)”這么富有戲劇性。消費(fèi)者也是大開眼界：“你大爺還是你大爺，這些老牌國(guó)貨玩兒起營(yíng)銷來也是招招新奇。”

此次“商戰(zhàn)”，跟不上時(shí)代潮流的另類直播著實(shí)讓消費(fèi)者動(dòng)容。比如，活力28直播間里，幾名手足無措的中老年人，邊學(xué)直播規(guī)則邊賣老牌國(guó)貨;郁美凈的直播間里，“44歲老年人終于通網(wǎng)”“主播是連夜招的”以及“天津伯伯董事長(zhǎng)”無疑塑造了一個(gè)親民且穩(wěn)重踏實(shí)的品牌形象;洗滌品牌白貓聽取網(wǎng)友建議，直播間干脆放一只白貓鎮(zhèn)場(chǎng)，即便如此，幾萬人依舊看得津津有味。

而廣大消費(fèi)者與日俱增的國(guó)貨情懷，則為此次“商戰(zhàn)”更增高光。據(jù)《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，“國(guó)潮”已上升為一股主流的消費(fèi)熱潮和風(fēng)尚。對(duì)比10年前，國(guó)潮熱度增長(zhǎng)超5倍，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國(guó)品牌。而在國(guó)潮消費(fèi)中，“90后”、“00后”成為絕對(duì)主力，貢獻(xiàn)了74%的國(guó)潮消費(fèi)。

當(dāng)然，僅有營(yíng)銷手段和愛國(guó)情懷，不足以支撐這些老牌國(guó)貨走到今天。“能活下來”“還活著”的這些老牌國(guó)貨，無一例外具備優(yōu)秀的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。蜂花，不請(qǐng)代言人、不鋪天蓋地打廣告，哪怕僅是樸素的包裝，也撼動(dòng)不了蜂花在洗護(hù)市場(chǎng)的國(guó)貨大牌地位。天眼查數(shù)據(jù)顯示，蜂花成立38年無處罰記錄，近年來，蜂花多次因“實(shí)惠好用”在小紅書、微博等上熱搜。

9月17日，活力28成都代工廠發(fā)現(xiàn)商品標(biāo)錯(cuò)價(jià)格，發(fā)聲明為23萬單洗衣粉退差價(jià)。爆火之時(shí)沒有忘記誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，這份堅(jiān)守不僅是品牌的底線，更是眾多國(guó)貨品牌能在國(guó)外資本圍剿下支撐至今的關(guān)鍵所在。

細(xì)水長(zhǎng)流才是真

老牌國(guó)貨憑借熱點(diǎn)營(yíng)銷翻紅，收獲了流量和銷量，消費(fèi)者們感到欣慰的同時(shí)，也在擔(dān)心品牌沒有熱點(diǎn)和流量加持，究竟可以走多遠(yuǎn)。比如活力28，產(chǎn)品直播間熱鬧的背后，是品牌(湖北活力集團(tuán))面臨破產(chǎn)的殘酷現(xiàn)實(shí)。

品牌需要長(zhǎng)紅，如果營(yíng)銷，如何用穩(wěn)定的品質(zhì)留住用戶，是每一個(gè)國(guó)貨品牌都需要思考的問題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展的價(jià)值在于產(chǎn)品品質(zhì)，營(yíng)銷熱點(diǎn)這種偶然事件的作用是短暫的。國(guó)貨品牌想要獲得高光，想要真正崛起，還需品牌自身跟隨消費(fèi)趨勢(shì)的同時(shí)，在產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)、理念及品牌文化這些基本功上多花心思。

郁美凈董事長(zhǎng)、總經(jīng)理史濱曾表示，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷對(duì)品牌發(fā)展固然非常重要，但企業(yè)和品牌的根基還得是產(chǎn)品自身，國(guó)貨品牌要不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，以安全、質(zhì)量和真正的用戶口碑為基礎(chǔ)，講好中國(guó)品牌新故事，這才能持續(xù)鍛造企業(yè)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以本次國(guó)貨品牌“商戰(zhàn)”為例，可以預(yù)見的是，如果各品牌混戰(zhàn)、亂戰(zhàn)，則會(huì)引起消費(fèi)者反感，對(duì)品牌造成不利影響。“抱團(tuán)商戰(zhàn)”是一次成功的嘗試和營(yíng)銷，但未必下次仍舊有用。