如果要獲得旅游靈感甚至是購買旅游產(chǎn)品，用戶會選擇哪個APP？

【資料圖】

十年前，答案可能會集中在各大OTA；如今，答案可能會更加多元。根據(jù)益普索Ipsos聯(lián)合環(huán)球旅訊、新浪旅游聯(lián)合發(fā)布的《感性選擇 理性消費——2023旅游行業(yè)洞察報告》，帶有分享性質(zhì)的內(nèi)容平臺如短視頻、社交媒體平臺、生活方式分享平臺等更容易激發(fā)不同代際的種草；其中61%的調(diào)研用戶都選擇在短視頻平臺獲取旅游信息和建議。

旅游業(yè)天然是一個對內(nèi)容有依賴的行業(yè)，短視頻的營銷力量在過去幾年釋放出驚人的影響力，大到一座城市，小到一家景區(qū)、酒店乃至個人，都有可能在短短的十幾秒中裂變成頗具影響力的旅游網(wǎng)紅。

日活超6億的抖音，是制造頂流繞不開的平臺之一。

而隨著抖音對本地生活、旅游服務(wù)的滲透并打通交易閉環(huán)，如今用戶在抖音上可以輕松預(yù)訂推送到眼前的酒店、景區(qū)產(chǎn)品，也可以搜索目的地或酒店的信息實現(xiàn)和OTA同款的預(yù)訂日歷房的體驗。

在旅游賽道中，抖音是一個年輕的平臺，如何利用抖音找到增量并實現(xiàn)長效經(jīng)營，仍是不少商家的痛點。早前，抖音生活服務(wù)推出酒旅紀(jì)錄片《上場》，集中呈現(xiàn)了多個酒旅商家經(jīng)營的故事，他們以行業(yè)深耕的“先行者”的視角，分享了實現(xiàn)長線生意增長的成功經(jīng)驗、實操方法。

8月10日，在旅訊Live直播中，參與紀(jì)錄片拍攝的環(huán)球旅訊CEO李超與千島湖綠城度假酒店市場營銷負(fù)責(zé)人王芳芳、鳳悅酒店及度假村新媒體高級運營經(jīng)理張力、杭州豆莢網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合創(chuàng)始人袁野再次對酒旅商家經(jīng)營抖音的疑問進(jìn)行了深度討論，如何設(shè)計出好的產(chǎn)品、好的機(jī)制來延續(xù)在抖音的經(jīng)營，避免后勁不足，則是這場討論的重點。

一問

抖音來了，改變了什么？

短視頻和直播，重塑了很多行業(yè)的經(jīng)營邏輯，酒旅業(yè)也不例外。

千島湖綠城度假酒店開業(yè)已經(jīng)15年，這家定位商務(wù)及周邊度假的酒店，走過了預(yù)訂方式變革的各個時代。

從最初的電話預(yù)訂，到后來的OTA預(yù)訂，都是“需求-搜索-購買”的“人找貨”的邏輯。在這個邏輯之下，品牌知名度高、地理位置好、設(shè)計服務(wù)特色強(qiáng)的酒店更具優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢還可以通過平臺的運營規(guī)則如提高點評分?jǐn)?shù)、優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞、優(yōu)化圖片等獲得放大，進(jìn)而更快速地獲得目標(biāo)客源。

因此，品牌和位置不夠突出的酒店，往往在一些傳統(tǒng)渠道的營銷上稍顯被動。而短視頻和直播的興起，則讓這部分酒店看到了逆轉(zhuǎn)的可能。

不同于傳統(tǒng)平臺的貨架模式，抖音幫助酒旅商家借助更多維度的信息線索，實現(xiàn)從被動等待用戶搜索轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃影l(fā)現(xiàn)用戶偏好，在不降低消費體驗的前提下實現(xiàn)精準(zhǔn)推送，激發(fā)用戶的潛在需求，形成“興趣-需求-購買”的鏈路，這就是“貨找人”的邏輯。

在“貨找人”的邏輯之下，酒旅商家開始意識到主動出擊的重要性。

如今千島湖綠城酒店除了持續(xù)做好傳統(tǒng)獲客渠道的布局，同時主動生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和投放高性價比產(chǎn)品，通過抖音短視頻或直播間直接地與用戶建立實時互動。王芳芳提到，相比在線下投廣告，在抖音做內(nèi)容的成本更低，一來曝光面廣、效果可量化，二來產(chǎn)品展示更直接，三來有完善的互動和交易鏈路，有助于好的產(chǎn)品更快地抵達(dá)用戶，也有利于商家直接接收到用戶的反饋以迭代產(chǎn)品。

這種運營思路的轉(zhuǎn)換，據(jù)袁野分析，需要酒旅商家及服務(wù)商擁有三種能力：產(chǎn)品力、內(nèi)容力和傳播力。

其中，好產(chǎn)品是用戶買單的基礎(chǔ)；在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，抖音更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營銷的精準(zhǔn)性和觸達(dá)率，無論是短視頻還是直播，只有不斷產(chǎn)生與用戶形成共鳴的內(nèi)容，才能不斷激發(fā)潛在用戶消費需求；而在傳播層面，優(yōu)質(zhì)主播和視頻達(dá)人生產(chǎn)的內(nèi)容在去中心化的分發(fā)機(jī)制下裂變成爆款之后，通過社群和分銷網(wǎng)絡(luò)承接用戶和預(yù)訂需求，則是商家最主要的手段。

二問

如何持續(xù)創(chuàng)造用戶買單的產(chǎn)品？

產(chǎn)品服務(wù)上乘的品牌酒店，為什么在抖音上賣不過視頻拍得好的民宿？這是不少酒店在做抖音時的疑惑之一。

“抖音用戶需要的并不是一個冷冰冰的產(chǎn)品，而是需要通過內(nèi)容看到能夠超乎他預(yù)期的旅行體驗。”張力一語道破天機(jī)。

簡單來說，抖音用戶感興趣的體驗，是好產(chǎn)品和好內(nèi)容的相加乃至相乘。除了為抖音而生的網(wǎng)紅產(chǎn)品，大量景區(qū)及酒店事實上在產(chǎn)品層面早已成型，那么該如何創(chuàng)造“網(wǎng)紅”激發(fā)購買興趣？

“我認(rèn)為需要借力打力，無中生有。”袁野所謂“借力打力”，需要景區(qū)或酒店積極鏈接周邊優(yōu)質(zhì)資源，形成景+X、酒+X的興趣抓取；而“無中生有”則可以在場景內(nèi)設(shè)計相應(yīng)的網(wǎng)紅點或網(wǎng)紅型活動，“有時候一些簡單的事物反而是最有效的內(nèi)容呈現(xiàn)，在城市高空型酒店，或是有江景、山景等的酒店，這個原則的落地相對有效。”

而完全沒有“網(wǎng)紅”特質(zhì)的商務(wù)型酒店或連鎖品牌，則可以通過高性價比的小時房次卡或者全國通兌券，吸引非商務(wù)客人的關(guān)注，滲透進(jìn)情侶約會、宅度假等消費場景，但通兌券的爆款只能適用于有品牌背書、交通便利或有IP景區(qū)加持、人群覆蓋度較為寬泛的酒店產(chǎn)品。

這兩種方式，在千島湖綠城度假酒店和鳳悅酒店所運營的希爾頓惠庭上均有體現(xiàn)。

王芳芳提到，千島湖綠城度假酒店通過打造網(wǎng)紅咖啡廳、“天空之境”等，同時也借千島湖的綠道、湖景，滿足用戶在社交平臺上的打卡出片需求，為此還特別邀請短視頻達(dá)人對產(chǎn)品亮點進(jìn)一步放大。王芳芳提到，“用戶到直播間下單，有時候并不是因為酒店客房多么舒適，而是千島湖的美景、酒店的一個特別的設(shè)施滿足了他的社交需求或情緒價值。”

作為入華三年簽約超過200個項目、開業(yè)36家酒店的中高端旅居酒店品牌，在日常的內(nèi)容傳播中，希爾頓惠庭會展示烘干機(jī)、迷你吧等品質(zhì)細(xì)節(jié)，持續(xù)向用戶輸出“高品質(zhì)”的印象。張力特別提到位于貴陽航空港的希爾頓惠庭，由于業(yè)主是汽車?yán)惖墓谲姡湓诰频甏筇脭[設(shè)的賽車吸引了不少粉絲的打卡。“我們鼓勵員工在酒店周邊做一些小的賽車活動和打卡獎勵，用這種方式爭取用戶主動傳播，在抖音上擴(kuò)大聲量。”

尤其值得一提的是，今年618大促，希爾頓惠庭用“全國通兌券”的模式，以5萬元的成本在直播間產(chǎn)生了3620萬元GMV的效果。這讓大量商務(wù)型連鎖品牌看到了在非OTA平臺上爆發(fā)的可能。

三問

直播和短視頻，該怎么選？

相比普通的消費品，酒旅產(chǎn)品向來被視作高客單價、復(fù)雜決策的產(chǎn)品。如今，隨著抖音平臺上直播、短視頻、日歷房等產(chǎn)品營銷路徑的完善，如何將不同的產(chǎn)品通過不同的方式推送出去，也成為運營的關(guān)鍵問題。

先看直播。直播按形式可以分為坐播和走播，按時間節(jié)點出發(fā)可以分為大促直播和日常直播，按直播主體可以分為商家自播和達(dá)人直播，而不同直播適配的產(chǎn)品和內(nèi)容均有門道。

其中，復(fù)雜決策型、體驗感豐富的產(chǎn)品，如酒店套房、酒+X等，適合通過走播直觀地向用戶展示體驗的過程和細(xì)節(jié)。而通兌券產(chǎn)品、高性價比的簡單產(chǎn)品，則適合大促直播或坐播。復(fù)雜產(chǎn)品的走播需要主播擁有豐富的專業(yè)知識并且找到有效的場景鏡頭，而簡單產(chǎn)品的坐播則需要主播在3-5秒的時間內(nèi)講清楚核心賣點，這直接關(guān)乎直播間轉(zhuǎn)化效率。

而達(dá)人直播和商家自播，對于商家而言最大的區(qū)別在于成本和穩(wěn)定性。袁野分析，邀請達(dá)人直播不僅需要坑位費等前置費用，走播的話還需要提供房費、餐食的費用，商家用較為高昂的費用換取成為爆款的可能性，“如果運氣好成為爆款，那酒店在后續(xù)的營銷中可以大幅縮減成本；如果運氣不好可能顆粒無收。”

在希爾頓惠庭的直播策略里，其在大促或新店開業(yè)等節(jié)點利用達(dá)人直播的流量提升客群的覆蓋寬度和博取成為爆款的可能，而日常則采用商家自播控制成本，同時形成資產(chǎn)的護(hù)城河。

“雖然商家自播變成爆款直播間的概率很低，但其直播頻次穩(wěn)定，公信力強(qiáng)，同時品牌、粉絲都掌握在商家手中。”張力補(bǔ)充道，抖音生活服務(wù)正在針對優(yōu)質(zhì)的官方直播間進(jìn)行流量扶持，這也將激勵更多的商家把日常直播的主陣地放在自播間。

值得注意的是，消費者在抖音直播間對著通兌型產(chǎn)品“激情下單”的同時，因為一個短視頻就沖動消費的熱情開始消退。這是袁野觀察到的一個重要變化，那些無法與用戶產(chǎn)生情緒共鳴的視頻，已經(jīng)帶不動需要比價的、業(yè)態(tài)復(fù)雜的、冷靜型決策類產(chǎn)品。

而能帶動這類產(chǎn)品的，往往是帶有“人設(shè)”的KOL創(chuàng)作的中長視頻，憑借對產(chǎn)品的深度理解和展示，對復(fù)雜的高客單價產(chǎn)品有更強(qiáng)的帶貨能力。袁野舉例稱，豆莢網(wǎng)絡(luò)扶持的情侶KOL“老顧和小林”，去年用一條五分鐘的視頻，將單價達(dá)1500元的湖州喜來登打包產(chǎn)品賣出了1000多件；最近這個賬號又“打爆”了ADR超過1500元的威海華廈大酒店。

“這類視頻的帶貨能力決定了未來抖音能像OTA一樣真正幫商家賣動正價酒店、正價門票。” 袁野還強(qiáng)調(diào)：“從內(nèi)容的角度來看，直播是長視頻延展，短視頻是直播的縮略。無論是商家還是服務(wù)商，只有深刻理解了這個內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯，才能玩轉(zhuǎn)抖音。”

四問

全員營銷，激勵機(jī)制如何設(shè)計？

理論上來講，只需要人手一部手機(jī)就能開始嘗試抖音直播和短視頻，但是要持續(xù)做輸出好的內(nèi)容，則需要好的機(jī)制來輔助——而這恰恰是商家持續(xù)經(jīng)營抖音最大的痛點。

在抖音生活服務(wù)紀(jì)錄片《上場》里，河南省老君山文化旅游集團(tuán)有限公司副總周向毅提到，針對全員營銷老君山制定了《關(guān)于員工創(chuàng)作發(fā)布短視頻的考核辦法》，要求員工全年在抖音等平臺發(fā)布視頻，根據(jù)發(fā)布數(shù)據(jù)和播放量贏得相應(yīng)的獎金。

鳳悅酒店也在集團(tuán)內(nèi)部成立MCN，按照市場上MCN的運營和激勵邏輯來鼓勵員工自發(fā)產(chǎn)出更多的內(nèi)容。張力強(qiáng)調(diào)：“沒有人比酒店員工更了解自己家的產(chǎn)品，所以員工在做直播和視頻時，能夠感知到用戶真正的需求。”

在激勵機(jī)制層面，張力提到，集團(tuán)會拿出大部分直播或短視頻收入傭金作為獎金，納入集團(tuán)MCN管理的員工每月還會有帶貨升級和保級的獎勵、排位賽的獎勵。

據(jù)張力透露，集團(tuán)MCN將直播或短視頻核銷后的傭金分為“442”，即40%歸員工，40%歸MCN，20%歸酒店。“因為酒店員工的賬號基本是從0開始，集團(tuán)的資源和預(yù)算都有較大的投入；同時做賬號還會占用員工正常的工作時間，前期投入非常需要酒店業(yè)主和總經(jīng)理的支持，因此我們也將20%的獎勵給到酒店。”

而作為單體酒店，千島湖綠城度假酒店目前仍未有專職操作直播和短視頻的員工，依然是完成本職工作的員工力所能及地支持直播和短視頻內(nèi)容的輸出。王芳芳提到，對于所有愿意創(chuàng)作并發(fā)布酒店視頻的員工，只要發(fā)布的視頻產(chǎn)生了銷售及核銷，都可以領(lǐng)取核銷傭金的5%作為獎勵；而直播小團(tuán)隊則按單場核銷傭金的5%進(jìn)行分成。

為了給酒旅企業(yè)全員營銷激勵機(jī)制提供參考，袁野給出了豆莢網(wǎng)絡(luò)的達(dá)人成長激勵方式：剛進(jìn)入機(jī)構(gòu)的新人不參與帶貨抽傭，達(dá)到一定層級之后MCN機(jī)構(gòu)會對其進(jìn)行前置補(bǔ)貼；而針對帶貨能力極強(qiáng)的主播或達(dá)人，則由MCN機(jī)構(gòu)與其商定相應(yīng)的抽傭比例。

“從內(nèi)容的角度出發(fā)，最適合全員營銷的其實是戶外直播，只要找到一個合適的鏡頭，就能通過員工排班來進(jìn)行直播的復(fù)制。”袁野認(rèn)為，要做好全員營銷，最難的是激勵機(jī)制的設(shè)計，這個制度需要企業(yè)按實際情況長期打磨，同時還要把握好員工本職和兼職工作的邊界。

五問

高GMV與高核銷率能否兼得？

對所有的酒旅商家而言，如今抖音已經(jīng)不再單純局限于營銷渠道，而是品效合一的渠道。尤其是在旅游業(yè)復(fù)蘇的背景之下，各大渠道都迎來了目標(biāo)用戶的回歸，抖音的核銷和預(yù)訂的效率高低將直接關(guān)乎商家是否繼續(xù)大力運營。

進(jìn)入2023年，抖音生活服務(wù)發(fā)展提速，也同步對酒旅預(yù)訂生態(tài)進(jìn)行迭代升級。今年3月，抖音生活服務(wù)推出酒店旅游商家扶持政策，針對有市場潛力的酒店給予官方扶持和經(jīng)營指導(dǎo)；5月底，抖音上線日歷房功能，用戶可以直接在抖音搜索直接預(yù)訂房間，讓預(yù)訂場景不再局限于短視頻內(nèi)容種草或直播間，也不再局限于預(yù)售團(tuán)購……

多重舉措推出之后，王芳芳明顯感覺抖音渠道預(yù)訂效率的提升，包括日歷房在內(nèi)的整體核銷率最高的時候甚至能達(dá)到30%。“過去用戶在抖音囤券之前無法實時查看預(yù)約庫存，只能先買再約；如今用戶在買預(yù)售券時已經(jīng)可以查看當(dāng)天是否有庫存，并且可以即買即約。從這種細(xì)節(jié)的完善可見，抖音已經(jīng)在盡力提高預(yù)訂的確定性和核銷率。”

王芳芳也發(fā)現(xiàn)，抖音生活服務(wù)近期對酒旅平臺的熱銷榜單進(jìn)行改革，部分榜單排名已經(jīng)從過去單純看交易GMV轉(zhuǎn)為按核銷率排位，“這就意味著平臺不再單純鼓勵商家沖GMV，而是希望用戶買了之后真正到店使用。”

平臺觀念的轉(zhuǎn)化也會倒逼商家調(diào)整運營方向，不再一味集中在推出達(dá)人直播爆款。

張力提到，由于酒店是有限庫存產(chǎn)品，商家在旺季時并不愿意接受來自抖音低價囤券的用戶，擔(dān)心拉低酒店整體收益，這也是影響核銷率的主要原因之一。“因此低價引流已經(jīng)不再是持續(xù)經(jīng)營抖音的有效方式，而是盡量通過商家自播和日歷房，或者打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)用戶購買正價產(chǎn)品，才有可能提高最終的核銷率。”

“抖音的決心非常強(qiáng)烈。”袁野預(yù)計，在預(yù)訂生態(tài)逐漸豐滿的前提下，抖音平臺對用戶的公信力會越來越強(qiáng)，“屆時，商家和用戶對抖音的印象都會向高品質(zhì)的綜合體驗型平臺靠近，最終實現(xiàn)核銷率的提升。”

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