ChatGPT已然成為這兩年全行業(yè)的熱詞，但酒店業(yè)似乎對(duì)ChatGPT的認(rèn)識(shí)還比較淺，現(xiàn)有的很多文章研討的焦點(diǎn)還是在搜索角度。其實(shí)還有一個(gè)重要的視角，即酒店的營運(yùn)管理領(lǐng)域。

筆者認(rèn)為，一方面，酒店的SOP必將也終將被優(yōu)化，這使得組織結(jié)構(gòu)面臨全面重塑；另一方面，未來基于ChatGPT衍生的旅行類APP在敲打OTA的同時(shí)，也將敲打酒店整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)。

01

(資料圖)

以ChatGPT為代表的人工

智能時(shí)代已來

大哲學(xué)家維特根斯坦提出了一個(gè)認(rèn)知世界的獨(dú)特視角：語言的邊界就是世界的邊界，即我們所處的世界其實(shí)就是語言所闡述和構(gòu)建的一個(gè)認(rèn)知元宇宙。因此，“語言”是我們認(rèn)知世界的重要載體之一，也是人與人進(jìn)行交流的媒介。這樣的認(rèn)知架構(gòu)讓意識(shí)被可解讀化，這是人力智力的一大飛躍。

人類智能飛躍的第二階段就是，讓機(jī)器具備人類智能，即人工智能。為此，最典型的嘗試就是“圖靈測(cè)試”（指測(cè)試者與被測(cè)試者，如一個(gè)人和一臺(tái)機(jī)器，隔開的情況下，通過一些裝置，如鍵盤，向被測(cè)試者隨意提問）。進(jìn)行多次測(cè)試后，如果機(jī)器讓平均每個(gè)參與者做出超過 30%的誤判，那么這臺(tái)機(jī)器就通過了測(cè)試，并被認(rèn)為具有人類智能。人工智能的關(guān)鍵在于信息解碼和針對(duì)性地信息生成。其中NLP（Natural Language Processing，自然語言處理）是研究能實(shí)現(xiàn)人與計(jì)算機(jī)之間用自然語言進(jìn)行有效通信的各種理論和方法。AIGC（AI Generated Content，又稱生成式 AI），則為人工智能生成內(nèi)容。

ChatGPT的強(qiáng)大之處在于，經(jīng)過開放式的人機(jī)對(duì)話，使得人工智能具備自我學(xué)習(xí)能力，令A(yù)IGC的輸出不斷完善。如此，不僅大量繁瑣的數(shù)據(jù)處理和計(jì)算工作由計(jì)算機(jī)完成，很多簡單的智力工作特別是文本處理工作也將逐漸消失。前提是，人機(jī)之間，人和人之間更為精準(zhǔn)的溝通文本。如此，在消費(fèi)者端，借助人工智能，將更加便利和低成本地獲得有關(guān)商品的信息和消費(fèi)效用評(píng)估，這勢(shì)必導(dǎo)致消費(fèi)者行為方式的巨大改變，這種改變將倒逼市場(chǎng)營銷內(nèi)容以及傳播渠道的重塑，繼而使得整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生深刻的變化。

2023年5月，ChatGPT迎來史詩級(jí)iPhone時(shí)刻，所有iPhone和iPad用戶，可以從App Store下載ChatGPT。不過，目前只能美區(qū)的用戶可登錄。據(jù)悉，應(yīng)用一上線，就干掉了幾十個(gè)APP。能在搜索引擎或?yàn)g覽器之外的移動(dòng)設(shè)備上直接訪問ChatGPT，無疑具有革命性的意義。此舉，可能會(huì)永遠(yuǎn)改變?nèi)藗兪褂檬謾C(jī)搜索和信息互聯(lián)的方式。

比如谷歌公司的Google Bard（人工智能程序），如果和谷歌地圖疊加，個(gè)人的整個(gè)旅行計(jì)劃將被人工智能完整提出，這意味著消費(fèi)者選擇模式的巨大改變，消費(fèi)者只需要不斷提問（在設(shè)定約束條件下），輕輕松松就可以超越一個(gè)專業(yè)旅行顧問的認(rèn)知范圍。

在這樣的趨勢(shì)下，以ChatGPT為代表的人工智能也必將對(duì)酒店業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)傳遞鏈帶來沖擊。接下來，我們將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)在酒店的營銷領(lǐng)域。

02

ChatGPT對(duì)當(dāng)下酒店?duì)I銷模式的沖擊

借助智能手機(jī)，數(shù)字營銷文本可以精準(zhǔn)投遞到消費(fèi)者手中，通過疊加注意力參數(shù)（人在信息海洋中對(duì)于關(guān)鍵詞和特點(diǎn)熱點(diǎn)的關(guān)注程度），透過話題和關(guān)鍵詞的演繹文本和衍生文本形成鏈?zhǔn)絺鞑ィ^而形成傳播熱點(diǎn)，這種傳播在降低營銷投入的同時(shí)，也極大地提高了營銷信息的精準(zhǔn)性，更重要的是可以通過智能手機(jī)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)傳播互動(dòng)，亦即將原先的傳播文本進(jìn)行發(fā)酵，不斷產(chǎn)生衍生的傳播文本，形成一組事實(shí)上的傳播杠桿效應(yīng)，這也是當(dāng)下數(shù)字營銷領(lǐng)域的傳播密碼——原創(chuàng)營銷文本的發(fā)酵和衍生及互動(dòng)。

這些文本一旦被人工智能技術(shù)捕獲，將快速實(shí)現(xiàn)相關(guān)文本的迭代升級(jí)。這勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)酒店?duì)I銷模式帶來沖擊。

1.對(duì)酒店集團(tuán)中央預(yù)訂系統(tǒng)的挑戰(zhàn)

因?yàn)檎麄€(gè)中央預(yù)訂系統(tǒng)的基礎(chǔ)之一就是酒店的會(huì)員體系，通過提供優(yōu)惠的價(jià)格或福利使得中央預(yù)訂系統(tǒng)形成一個(gè)私域流量池。但池子外部的消費(fèi)信息是較少的，這使得集團(tuán)可獲得的消費(fèi)信息有限。因此可預(yù)料到的是將面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：

第一，會(huì)員的流失。假設(shè)消費(fèi)者是理性的，并且可以獲得相對(duì)充分的市場(chǎng)信息，借助 ChatGPT 這個(gè)人工智能工具可以完成消費(fèi)決策的優(yōu)化。于是，人工智能的介入將使得會(huì)員體系的預(yù)訂系統(tǒng)存在巨大的不確定性，這種不確定性主要為會(huì)員積分價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于信息價(jià)值，酒店的預(yù)訂被目的地預(yù)訂系統(tǒng)所顛覆（我們假設(shè)旅行者選擇酒店的前提是目的地，而非因?yàn)榫频甓x擇目的地），以及酒店的會(huì)員福利可能不能抵消目的地相關(guān)服務(wù)選擇的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)損失。

第二，在收益管理模塊上，系統(tǒng)的效率同樣存在巨大的不確定性，因?yàn)榭土鲗?dǎo)向的趨勢(shì)捕捉其實(shí)已經(jīng)有非常成熟的軟件（美國高頻閃電交易軟件，以納斯達(dá)克股票交易市場(chǎng)為例，投資者的買賣交易信息往往一閃而過便進(jìn)入計(jì)算機(jī)的這些高頻買賣集合中，這比在市場(chǎng)上向每個(gè)人公開要早0.03秒。在半秒的時(shí)間內(nèi)，大型投行所使用的高速計(jì)算機(jī)軟件就能洞察出有價(jià)值的信息，如某些股票需求的增加或減少。因此，大型投行可以利用這一優(yōu)勢(shì)，先于市場(chǎng)上的其他投資者參與股票交易，從而將股價(jià)推高或打壓。據(jù)金融服務(wù)研究公司Tabb Group的數(shù)據(jù)顯示，2008年高頻交易為交易所創(chuàng)造了210億美元的利潤），基于證券市場(chǎng)撮合交易的訂單，人工智能技術(shù)通過捕捉下單信號(hào)實(shí)現(xiàn)提前下單，并且創(chuàng)造了大量成功案例。如果這個(gè)技術(shù)疊加進(jìn)入人工智能管理的收益管理系統(tǒng)，眼下的收益管理軟件也將被顛覆。

2.對(duì)OTA的挑戰(zhàn)

如果簡單分析當(dāng)下OTA的信息輸出模式，基本是以下四種策略：

（1）商品和服務(wù)的展示策略。

借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，基于智能手機(jī)，OTA通過APP將商品和服務(wù)介入消費(fèi)者個(gè)體的手機(jī)，遺憾的是受制于展示窗口的限制，這些商品和服務(wù)基本都是以貨架的方式進(jìn)行展示，盡管已經(jīng)包含了部分視頻內(nèi)容，但是依然沒有改變貨架展示模式，這種模式是基于關(guān)鍵詞索引建立的，而非多目標(biāo)多維度的文本展示模式，比如：ChatGPT可以依據(jù)問答模式的顧客指令，生成文件、圖表，甚至計(jì)算機(jī)程序，并且用肉眼可見的模式呈現(xiàn)出表達(dá)結(jié)果，這注定了現(xiàn)有的OTA需要立即進(jìn)行展示的升級(jí)和重塑，提高商品和服務(wù)的數(shù)字展示模式，這決定了所有APP作為接口的OTA都需要從底層架構(gòu)上進(jìn)行擴(kuò)張，因?yàn)橄M(fèi)者很容易就可以利用 ChatGPT完成多目標(biāo)多維度的搜索并完成多方案的綜合比較。

（2）流量沖擊及轉(zhuǎn)化策略。

OTA經(jīng)過一段時(shí)間的積累，將形成用戶池，這些用戶池中的用戶借助一個(gè)簡單的推送程序就可以將特定信息推送給用戶，這個(gè)過程簡稱為流量推送，這使得 OTA平臺(tái)上的產(chǎn)品或者服務(wù)在事實(shí)上存在一種不均等的曝光概率，類似貨架上層和底層的展示效果差異，從而轉(zhuǎn)化率不同，就實(shí)質(zhì)而言，這其實(shí)就是一種流量收割模式，和第一種策略相互配合形成一種供應(yīng)鏈的競爭生態(tài)，使得平臺(tái)可以借此鞭策供應(yīng)商。

（3）流量整合策略。

受制于相關(guān)流量增長的壓力，很多OTA還采用跨平臺(tái)的流量整合策略，選擇市場(chǎng)上其他類型的流量明星或者意見領(lǐng)袖，進(jìn)駐平臺(tái)直播帶貨的模式將外部流量和平臺(tái)自身流量相互融合和篩選，完成流量迭代的同時(shí)，完成商品流量轉(zhuǎn)化為銷售收入。

（4）商品和服務(wù)的價(jià)值最大化策略。

受制于算力和基本信息的匱乏，當(dāng)下OTA的數(shù)字平臺(tái)中，集成第一種策略和第二種策略，OTA遵循自身利益最大化原則完成商品的價(jià)值分析，亦即基于歷史交易數(shù)據(jù)和自身供應(yīng)鏈上架商品的盈利能力，完成供應(yīng)商采購或者說服務(wù)端的供給排列，進(jìn)行信息投喂，這種基于歷史數(shù)據(jù)的價(jià)值分析基礎(chǔ)會(huì)使得OTA的價(jià)值邏輯和消費(fèi)者選擇的價(jià)值邏輯出現(xiàn)偏差，簡單來說，APP認(rèn)為顧客喜歡的商品和瀏覽者喜歡的商品可能不是一個(gè)商品，但是因?yàn)锳PP所有者具備展示優(yōu)勢(shì)，出于獲利最大化的動(dòng)機(jī)，APP會(huì)優(yōu)先展示和推薦自身獲益最大的商品或者服務(wù)，這種偏差在市場(chǎng)出現(xiàn)劇烈波動(dòng)的時(shí)候非常容易帶來一種信息扭曲帶來的價(jià)格扭曲，即訂單擁擠于一個(gè)狹窄領(lǐng)域，使得這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)訂單出現(xiàn)價(jià)格信號(hào)扭曲，這種扭曲疊加 OTA平臺(tái)的自利驅(qū)動(dòng)形成一種放大效應(yīng)，其副作用就是消費(fèi)者的“被殺熟效應(yīng)”，預(yù)訂服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值消失殆盡，同時(shí)還將永久地破壞消費(fèi)者對(duì)于預(yù)訂平臺(tái)的消費(fèi)信心。

從另外角度看，基于歷史數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的信息分發(fā)模式在塑造消費(fèi)者信息繭房（人們關(guān)注的信息領(lǐng)域會(huì)習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現(xiàn)象）的同時(shí)并沒有更多地為消費(fèi)者創(chuàng)造信息價(jià)值，信息價(jià)值的本質(zhì)其實(shí)是提供某種確定性要素來排除可能的風(fēng)險(xiǎn)，類似于選擇決策的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

從算力和算法的角度看，目前國內(nèi)OTA尚不具備為顧客提供系統(tǒng)性旅行解決方案的問題，同時(shí)其基于關(guān)鍵詞算法的信息投喂模式本質(zhì)上就是一種平臺(tái)自以為是的試錯(cuò)模式，僅僅從數(shù)據(jù)處理角度看，當(dāng)下OTA 面對(duì)人工智能的最大挑戰(zhàn)其實(shí)是算力和算法的困境。這個(gè)困境使得當(dāng)下的 OTA 僅僅提供的是有限的信息價(jià)值，也正因?yàn)槿绱耍琌TA 們的競爭最后會(huì)無可奈何地淪為價(jià)格競爭。

03

前瞻未來酒店?duì)I銷

當(dāng)下伴隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字營銷（指通過數(shù)字媒體渠道來創(chuàng)建和傳播內(nèi)容，并利用跨付費(fèi)、口碑和自有數(shù)字渠道的各種策略來推廣內(nèi)容）潮流開始重塑酒店業(yè)的營銷模式，數(shù)字營銷在告別傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，從內(nèi)容到渠道，乃至傳播以及產(chǎn)品的審美價(jià)值塑造都發(fā)生深刻的變革，最直接的表現(xiàn)就是以直播帶貨和短視頻網(wǎng)紅打卡為代表的酒店?duì)I銷模式。

基于ChatGPT 對(duì)以上OTA和酒店集團(tuán)營銷模式的沖擊，要尋找酒店?duì)I銷變革的著力點(diǎn)，酒店業(yè)的數(shù)字營銷模式需要考慮以下不斷演變的酒店行業(yè)特性：

（1）由于客房使用權(quán)的不可儲(chǔ)存性，盡快完成銷售是酒店最大的經(jīng)營挑戰(zhàn)。本質(zhì)上是同一目的地內(nèi)區(qū)域酒店市場(chǎng)的競爭結(jié)果，因此，如果將該區(qū)域內(nèi)酒店市場(chǎng)的競爭態(tài)勢(shì)和供需情況集合成文本，人工智能就可以通過算法解讀這些市場(chǎng)信息及動(dòng)態(tài)；

（2）眼下酒店在不同渠道的差別化房價(jià)策略本質(zhì)上是一個(gè)資產(chǎn)組合問題，酒店為了達(dá)成規(guī)模效應(yīng)，需要一個(gè)更強(qiáng)大的人工智能營銷系統(tǒng)匯集全渠道的信息文本；

（3）影響或者干預(yù)消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期，包括住宿體驗(yàn)和衍生體驗(yàn)，本質(zhì)上就是塑造客房使用權(quán)的管理過程。這使得營銷需要一種統(tǒng)一的傳播文本，綜合產(chǎn)品和服務(wù)的品牌闡釋或品牌標(biāo)準(zhǔn)。否則難于實(shí)現(xiàn)顧客滿意度的經(jīng)濟(jì)性和可行性，同時(shí)也是在消費(fèi)者心中完成品牌定位的關(guān)鍵所在；

（4）酒店是一個(gè)生活方式服務(wù)集成平臺(tái)，這導(dǎo)致整個(gè)酒店的經(jīng)營本身就是一個(gè)供應(yīng)鏈的整合過程，相關(guān)的服務(wù)和物資都需要有酒店及酒店之外的供應(yīng)鏈完成采購，繼而形成一項(xiàng)服務(wù)或者產(chǎn)品的組合；

（5）酒店服務(wù)需要傳遞，服務(wù)傳遞過程既是服務(wù)本身也是精準(zhǔn)高效服務(wù)的基礎(chǔ)，這使得服務(wù)傳遞鏈的整合本身就是酒店能力的體現(xiàn)。比如，酒店住客的租車服務(wù)乃至下一目的地的預(yù)訂服務(wù)，精準(zhǔn)及高效反饋是服務(wù)可靠性和有效性的基礎(chǔ)，同時(shí)也是酒店服務(wù)的自然延伸。

綜上，未來酒店?duì)I銷，在以ChatGPT為代表的人工智能時(shí)代，可以被簡化為：競爭文本，渠道文本，傳播文本，供應(yīng)鏈文本，以及服務(wù)傳遞文本，通過識(shí)別這些文本的信息，人工智能將能夠給出解讀意見或者是某種決策參考方案，這將改變酒店的營銷模式以及效率。

尤其有趣的地方是，以往有關(guān)商品和服務(wù)的信息更多是圖片和文字的形式，下一步將擴(kuò)展到流媒體動(dòng)態(tài)視頻文本。我們?cè)囅耄柚鶦hatGPT，消費(fèi)者通過語音優(yōu)選商品和服務(wù)的決策場(chǎng)景，這將在根本上改變營銷戰(zhàn)略。這就使得市場(chǎng)變得更加透明，有關(guān)商品和服務(wù)的專業(yè)知識(shí)將更加精準(zhǔn)地進(jìn)入消費(fèi)者的視野，這個(gè)平臺(tái)所衍生的細(xì)分人工智能工具將改變消費(fèi)者的行為模式和消費(fèi)習(xí)慣，這一切都是從基于過去的文本到基于當(dāng)下的文本，循環(huán)迭代的過程。

未來整個(gè)人工智能對(duì)于酒店業(yè)的信息化進(jìn)程將帶來巨大的革命，這種革命性的力量來自消費(fèi)者使用人工智能作為自身消費(fèi)決策的輔助支持系統(tǒng)之后消費(fèi)行為的改變，同時(shí)在營銷、渠道、外部競爭性系統(tǒng)平臺(tái)的介入上，都將使得很多現(xiàn)有的技術(shù)不適應(yīng)這一改變。

基于人工智能技術(shù)的發(fā)展，一場(chǎng)深刻的酒店業(yè)信息革命已經(jīng)到來，這是一種全面而系統(tǒng)性的變革，這個(gè)變革的載體其實(shí)就是各種各樣的數(shù)字文本，以及這些文本指向的服務(wù)鏈和服務(wù)傳遞鏈包括物資供應(yīng)鏈的重塑，也是預(yù)訂系統(tǒng)的全面轉(zhuǎn)變，這使得酒店業(yè)的數(shù)字營銷圍繞著互聯(lián)網(wǎng)已有文本，和可能的未來文本之間進(jìn)行判斷和重塑，借此通過人工智能平臺(tái)的系統(tǒng)性推薦獲得勝出機(jī)遇。

某種意義上，這是一場(chǎng)基于流量入口的爭奪戰(zhàn)，消費(fèi)者預(yù)定模式?jīng)Q定著這場(chǎng)變革的進(jìn)程，通過人工智能平臺(tái)直接預(yù)定，在多長時(shí)間內(nèi)成為主流，而有關(guān)文本的信息價(jià)值有可能決定著這個(gè)進(jìn)程的長度和廣度。