酒店做抖音，已經(jīng)不是個(gè)新鮮的話題了。

不管是為了品牌宣傳，還是為了“賣貨”，隨著社媒平臺(tái)成為大眾消費(fèi)者獲取信息的主要渠道，大部分酒店都被倒逼著必須重視抖音這個(gè)手握7億日活的流量“大殺器”。

(資料圖片僅供參考)

但大部分酒店僅憑“羊群心態(tài)”盲區(qū)跟風(fēng)，在對(duì)“做什么”、“怎么做”尚還一知半解時(shí)，就一股腦投入了人力、物力、財(cái)力開始布局，更有甚者發(fā)現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)收效甚微時(shí)，就立刻撤離團(tuán)隊(duì)“及時(shí)止損”，最后就是竹籃打水一場(chǎng)空。

酒店這種直接面客的生意無疑不能放棄抖音，但酒店做抖音，必須得先搞清楚抖音的底層邏輯是什么，流量從哪來？酒店到底該做什么、怎么做，又需要具備什么樣的能力？

2023年4月20日，環(huán)球旅訊數(shù)智論壇來到了廈門。廈門或許是大多數(shù)人印象里最早的網(wǎng)紅城市，這座被譽(yù)為“海上花園”的海港城市，是中國最早設(shè)立的五個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一。

作為早期閩南華僑“下南洋”的集散地，廈門在大批僑胞的返鄉(xiāng)建設(shè)下，其中西合璧的建筑風(fēng)貌和華僑文化，形成了獨(dú)特的城市氣質(zhì)，在開放的文化、藝術(shù)氛圍的加持下，在互聯(lián)網(wǎng)還尚不發(fā)達(dá)的時(shí)期，便已經(jīng)成為了熱門旅游目的地之一。

一座“古早”網(wǎng)紅城市的酒店是怎樣去運(yùn)營(yíng)抖音的，相信這對(duì)其他酒店來說更有參考價(jià)值和借鑒意義。2023環(huán)球旅訊數(shù)智論壇·酒店專場(chǎng)（廈門站），廈門禹洲溫德姆至尊豪廷大酒店總經(jīng)理文戈、廈門海悅山莊酒店總經(jīng)理助理沈慶銘、廈門眾聯(lián)世紀(jì)股份有限公司文旅副總經(jīng)理康斌受邀就“酒店如何從0到1玩轉(zhuǎn)抖音？”這一主題進(jìn)行了案例分享。

本場(chǎng)對(duì)話由環(huán)球旅訊市場(chǎng)銷售總監(jiān)曾琳昕主持。

01

比起“怎么做”

更重要的是“為什么做”

抖音電商總裁魏雯雯曾表示：“抖音電商把商品內(nèi)容化，這是與其他電商的最大區(qū)別。”

作為內(nèi)容平臺(tái)，抖音具備極強(qiáng)的流量屬性，但隨著用戶增長(zhǎng)趨緩，更多的消費(fèi)品牌卻仍不斷涌入抖音，這一流量洼地也已然成為紅海。在這個(gè)流量邏輯的不確定性增強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，酒店更應(yīng)該主動(dòng)去思考：消費(fèi)者需要什么？酒店有什么場(chǎng)景和產(chǎn)品可以刺激消費(fèi)？

在文戈看來，從抖音的流量偏好來說，酒店想運(yùn)營(yíng)抖音，酒店本身就應(yīng)該是一個(gè)賣點(diǎn)。

在如今出片率已經(jīng)成為旅游指南的消費(fèi)趨勢(shì)下，地處廈門標(biāo)志性景點(diǎn)五緣灣核心地帶的禹州溫德姆酒店，以及地處環(huán)島路商圈的海悅山莊無疑都具備很好的先決條件。

據(jù)文戈介紹，禹州溫德姆酒店有400間客房，80%的客房均是海景房，其中包括270°落地窗觀景房，是看日出的打卡圣地，同時(shí)酒店還擁有戶外無邊泳池、中西日三個(gè)餐廳以及一個(gè)270°的高空海景健身房。

沈慶銘也表示，大部分商務(wù)型酒店在產(chǎn)品和配套服務(wù)上“可玩點(diǎn)”較弱，相比之下酒店設(shè)施豐富多樣的度假型酒店更適合做抖音。據(jù)悉，海悅山莊除了無邊泳池這一“網(wǎng)紅標(biāo)配產(chǎn)品”外，還擁有獨(dú)特的園林景觀。

歸根結(jié)底，酒店能做抖音的基本盤還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有故事可講的酒店才能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引消費(fèi)者。

而在康斌看來，酒店從0-1做抖音，表面上或許是一個(gè)“怎么做”，但實(shí)際上應(yīng)該是“為什么要做”的問題。

“酒店運(yùn)營(yíng)抖音0-1的過程中，‘要不要做’占據(jù)這條鏈路的80%。大部分酒店對(duì)于抖音的認(rèn)知很極端，這里大概分為兩種想法，一種是認(rèn)為抖音是純品宣的渠道，另一種是將其約等于OTA。”

康斌繼而表示，從團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的角度，前者更多由傳媒部門負(fù)責(zé)，他們對(duì)抖音生態(tài)適合什么樣的產(chǎn)品的認(rèn)知較淺，也沒有相應(yīng)的KPI考核，這類酒店最突出的問題就是客人在平臺(tái)種草，產(chǎn)生購買行為念頭后找不到購買渠道。

后者則可能直接通過銷售部對(duì)接，這類酒店往往對(duì)抖音能實(shí)際達(dá)成的轉(zhuǎn)化有較高期望值，同時(shí)希望短期見效，當(dāng)發(fā)現(xiàn)1-2次活動(dòng)沒有達(dá)到預(yù)期，大部分酒店就會(huì)選擇關(guān)閉這一渠道。

“前兩年大部分酒店因經(jīng)營(yíng)受阻，傳統(tǒng)渠道失效，便紛紛將營(yíng)銷重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)抖音，因此是抖音酒旅發(fā)展得較好的時(shí)間窗口期。但隨著今年行業(yè)復(fù)蘇，傳統(tǒng)渠道回暖，很多酒店在抖音平臺(tái)上看不到顯著成效，便開始關(guān)閉這一渠道。”康斌透露。

這便回歸到內(nèi)容平臺(tái)的底層邏輯：持續(xù)性原則。對(duì)于消費(fèi)者而言，內(nèi)容電商真正要實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化有一定時(shí)間周期和閾值，擴(kuò)大內(nèi)容影響力需要持續(xù)性的更新和維護(hù)，這并非是一個(gè)一蹴而就的過程。如同文戈對(duì)于視頻營(yíng)銷最大的感受——“長(zhǎng)期堅(jiān)持”以及“持續(xù)投入”。

酒店應(yīng)該將抖音當(dāng)作一個(gè)品銷合一的渠道——既做品宣，又做營(yíng)銷。正如沈慶銘所言：“海悅山莊在抖音上的客房收入僅占整體客房收入的4%，那為什么今天不再討論攜程該怎么做，而是討論抖音？最重要的原因是它能給酒店帶來增量客戶。這些用戶本來不想訂你的酒店，但通過抖音被種草了，這是一個(gè)純?cè)隽俊！?/p>

康斌也認(rèn)為，不同于被動(dòng)式搜索，抖音本質(zhì)上是主動(dòng)獲客，而實(shí)際上，從整體運(yùn)營(yíng)成本來說，抖音比OTA更貴。“酒店做抖音不能單純以賬面上的財(cái)務(wù)價(jià)值來判斷，它能實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)的種草，只是交易并不發(fā)生在抖音。”

02

怎么做？

早在2021年，抖音就曾通過其運(yùn)營(yíng)邏輯給出一套系統(tǒng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)解決方案——“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”，分別代表商家自播（Field）、達(dá)人矩陣（Alliance）、營(yíng)銷活動(dòng)（Campaign）、頭部大V（Top-KOL）。

前兩者為商家日常經(jīng)營(yíng)的基本盤，后兩者才是規(guī)模銷量以及品銷雙贏的爆發(fā)場(chǎng)，商家可以基于不同目標(biāo)，靈活分配運(yùn)營(yíng)資源，但四者缺一不可。

但這終究只是方法論，從對(duì)話嘉賓的具體實(shí)踐來看，可總結(jié)為下列要點(diǎn)：

1.團(tuán)隊(duì)

同樣論其本質(zhì)，短平快、大雜燴型的內(nèi)容平臺(tái)得以興起，除了時(shí)間碎片化趨勢(shì)外，最重要的是受眾需要高效地獲取信息。

“一個(gè)視頻看起來好像只有幾十秒，但實(shí)際上每一秒都要抓住客人。”文戈這句話背后便是短內(nèi)容制作的根本：保證用戶體驗(yàn)。

拍攝短視頻，實(shí)際上便是幫助用戶構(gòu)建消費(fèi)的場(chǎng)景，刺激潛在消費(fèi)需求。雖然酒店做抖音有天然的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，但受眾對(duì)于廣告逆反心態(tài)日漸加強(qiáng)，酒店如何在銷售場(chǎng)景化的基礎(chǔ)上，平衡好內(nèi)容和廣告的比例，保證好廣告滲透率不致于影響用戶體驗(yàn)，這取決于團(tuán)隊(duì)的策劃能力。

文戈提及，禹州溫德姆酒店一則關(guān)于介紹餐桌禮儀的視頻在自然流量下達(dá)到30w的播放量。這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無疑能更擴(kuò)大酒店影響力。

“酒店需要改變架構(gòu)，建立一個(gè)5、6人左右的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，人才很重要，也需要一段時(shí)間的培養(yǎng)磨合。”文戈稱。

沈慶銘肯定了單獨(dú)組建團(tuán)隊(duì)的重要性，海悅山莊目前的抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)包括他本人在內(nèi)共有5人，在運(yùn)營(yíng)過程中，每周各部門負(fù)責(zé)人都需要親自參與直播，“部門管理者對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知更深，也能給消費(fèi)者帶來更多專業(yè)性的感受。”

2.產(chǎn)品打包

在抖音搜索一家酒店，出現(xiàn)的第一個(gè)產(chǎn)品大概率是個(gè)套餐產(chǎn)品，度假型酒店尤甚。

度假型酒店的打包產(chǎn)品，大部分都為不同業(yè)態(tài)旅游產(chǎn)品的結(jié)合。通過高毛利和低毛利，或者高頻和低頻產(chǎn)品的不同搭配，一方面能提高住客的服務(wù)體驗(yàn)，拓展不同偏好的消費(fèi)人群；另一方面還能分?jǐn)偝杀荆岣哒w利潤(rùn)額。在保證實(shí)用性和性價(jià)比的基礎(chǔ)上，好的體驗(yàn)感也會(huì)拉升住客的非房需求轉(zhuǎn)化。

不同于大部分商務(wù)酒店的套餐僅限于餐食，作為度假型酒店，禹州溫德姆酒店打包產(chǎn)品中的非房產(chǎn)品便包括餐食、帆船/皮劃艇、親子活動(dòng)等等；海悅山莊酒店則包含餐食、兒童樂園體驗(yàn)等親子活動(dòng)。這種動(dòng)態(tài)打包有利于保證體驗(yàn)的多樣化和服務(wù)的個(gè)性化。

“2022年我們的主要目標(biāo)是宣傳、漲粉和流量，這種套餐團(tuán)購的促銷方式也使得酒店在疫情期間取得不錯(cuò)的營(yíng)業(yè)額。2023年的共識(shí)是不斷提升酒店網(wǎng)紅產(chǎn)品的特色和品質(zhì)，匹配好產(chǎn)品本身的高端性，觸達(dá)更多的外地客群。”文戈稱。

沈慶銘補(bǔ)充道，海悅山莊對(duì)于抖音運(yùn)營(yíng)的目的更多落點(diǎn)在收益上，“在收益底下做電商，這在一定程度上更有利于酒店產(chǎn)品套餐的打包。”

值得注意的是，海悅山莊近期上線了一個(gè)名為“精靈王國歷險(xiǎn)記”的實(shí)景親子劇本游的元宇宙項(xiàng)目，沈慶銘稱，“產(chǎn)品豐富度能帶給酒店更多賦能，酒店應(yīng)該先做產(chǎn)品再做抖音，打造自身差異化。”

3.流量入口

“如果酒店運(yùn)營(yíng)抖音是為了完成GMV，這道公式為GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×產(chǎn)品單價(jià)。”沈慶銘稱。

而在抖音普適性日漸增強(qiáng)的大環(huán)境下，如何持續(xù)獲取流量也是大部分酒店的瓶頸點(diǎn)。

沈慶銘表示，抖音整體流量入口涵蓋自播、達(dá)人直播、達(dá)人短視頻帶貨、達(dá)人種草以及代運(yùn)營(yíng)。以FACT經(jīng)營(yíng)矩陣為基礎(chǔ)方法論，在保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，酒店應(yīng)先通過自家陣地的持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)以及海量作者矩陣供應(yīng)豐富內(nèi)容，匯聚流量，再通過匹配活動(dòng)的主題內(nèi)容活動(dòng)，繼而聯(lián)合頭部達(dá)人，打造強(qiáng)影響力內(nèi)容，做好用戶長(zhǎng)期價(jià)值沉淀。

文戈也補(bǔ)充道，酒店在選擇達(dá)人時(shí)要注意達(dá)人帶貨級(jí)別、其內(nèi)容特性是否與產(chǎn)品調(diào)性相符等。

從自播數(shù)據(jù)來看，海悅山莊大概保持著一周2-3次的自播頻次，每次約為1小時(shí)，據(jù)沈慶銘透露，最新一次直播，在1小時(shí)15分鐘內(nèi)達(dá)到了7.5w的GMV。

除此之外，沈慶銘強(qiáng)調(diào)了抖音榜單的重要性。“抖音榜單是一個(gè)非常大的流量入口，它分為人氣榜、好評(píng)榜、收藏榜和熱銷榜。”

其中熱銷榜上榜首先要求POI質(zhì)量分＞30，POI推薦度≥70%，當(dāng)評(píng)分下降，抖音可能就不再推薦該視頻，酒店應(yīng)該保證商品的持續(xù)在線，即POI上不能沒有商品。而排名規(guī)則，則依據(jù)酒店近30天POI企業(yè)號(hào)直播的核銷GMV。

“對(duì)于新客來說，如果你的產(chǎn)品位于熱銷榜第一，其購買概率也會(huì)大大提升。酒店應(yīng)該在這四個(gè)榜單中盡量保持前四名，甚至第一位。”沈慶銘稱。

而在康斌看來，隨著流量分發(fā)成本越來越貴，酒店應(yīng)該明確的每個(gè)客人背后蘊(yùn)藏著的流量?jī)r(jià)值，而抖音這個(gè)工具在裂變傳播上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，酒店應(yīng)該鼓勵(lì)客人多發(fā)布與酒店相關(guān)的視頻，這種基于強(qiáng)信任關(guān)系，且通過客戶驗(yàn)證后的方式，會(huì)有更高的轉(zhuǎn)化率。

03

抖音加碼貨架電商

還沒做好內(nèi)容的酒店能應(yīng)付得來嗎？

今年3月，抖音宣布針對(duì)商品卡訂單免收傭金，即用戶通過非直播、非短視頻訪問商家的商品所產(chǎn)生的訂單。

圖源：“抖音電商營(yíng)銷觀察”微信公眾號(hào)

顯而易見，電商的盡頭終究還是貨架電商。近兩年，搭建商城，增加商城與搜索的流量比重等，抖音一直在加大對(duì)貨架場(chǎng)景的扶持，反之，也開始逐步削弱電商對(duì)自身內(nèi)容生態(tài)的依賴。

往前追溯，2022年5月，魏雯雯在在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上正式宣布，將興趣電商升級(jí)到全域興趣電商階段，覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購物需求，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路。

如今在抖音搜索酒店，排在第一位的不再是視頻內(nèi)容或者用戶賬號(hào)，而是各種打包產(chǎn)品，接下來更多是廣告。用戶點(diǎn)進(jìn)套餐會(huì)直接進(jìn)入商家店鋪，店鋪與商家的內(nèi)容頁賬號(hào)并無相關(guān)鏈接。

圖源：抖音App

從二級(jí)菜單進(jìn)入團(tuán)購頁面，已然是個(gè)與傳統(tǒng)OTA無太大差異的貨架。

圖源：抖音App

簡(jiǎn)單來說，興趣電商的根本還是在于將銷售場(chǎng)景化，更多在于培育用戶的購買習(xí)慣，刺激潛在需求。抖音不缺流量，但如果想要將流量最大化變現(xiàn)，用戶和形成消費(fèi)之間仍存在時(shí)間周期。

僅靠直播“小黃車”，無疑難以讓抖音在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。在流量紅利不再后，想要真正把“流量”變“留量”，提高轉(zhuǎn)化率，最終還是要回到貨架電商這一主戰(zhàn)場(chǎng)。

這種變化對(duì)酒店來說無疑“過快”了。

不同于屬于高頻消費(fèi)且低客單價(jià)的“小商品”的迅速遷移，一直以來，酒店作為傳統(tǒng)重行業(yè)，對(duì)于大眾消費(fèi)市場(chǎng)變化的認(rèn)知和適應(yīng)能力較慢，如同至今仍有大部分酒店才剛?cè)刖侄兑舨痪茫踔吝€未開始，目前在抖音生態(tài)中，酒店這種低頻消費(fèi)場(chǎng)景，依舊是內(nèi)容電商形態(tài)。

酒店必須適應(yīng)變化，除了需要千方百計(jì)思考如何做直播、買坑位之外，還得思考如何將其原本在OTA的運(yùn)營(yíng)邏輯匹配進(jìn)抖音，以及如何做好抖音的SEO。

同時(shí)，酒店核銷率表現(xiàn)弱的痛點(diǎn)仍在。文戈表示，禹州溫德姆酒店自2021年開始運(yùn)營(yíng)抖音，疫情期間對(duì)于填補(bǔ)營(yíng)收起到一定效果，特別是每次大促期間，都能達(dá)到幾十萬的流量，以及100多萬的GMV。“雖然產(chǎn)品銷量看上去比較理想，但取消率也很高。”

據(jù)媒體報(bào)道，目前，消費(fèi)者在抖音上購買的酒店券后只能電話預(yù)約也限制了酒店券的核銷率，很難像OTA一樣形成完整高效的供應(yīng)鏈體系、規(guī)模效應(yīng)及背后的成本優(yōu)勢(shì)。

想要在抖音“吃好”，酒店還需努力。