經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 田國寶 下一步該不該拿地？郭棟所在的公司糾結(jié)了很久，如果要拿地，什么時(shí)候拿？拿地預(yù)算是多少？拿地標(biāo)準(zhǔn)是什么？如果不拿地，如何在銷售上承上啟下？往年閉著眼睛就可以干的事，今年則格外艱難。

郭棟是一家TOP20房企銷售負(fù)責(zé)人，他用“動(dòng)蕩”來形容當(dāng)前的樓市。

(資料圖片僅供參考)

一方面，部分城市的樓市確實(shí)出現(xiàn)了回暖跡象，這是在銷售報(bào)表上看得到的變化，但建立在犧牲回款及利潤的提前下。

另一方面，雖然成交好轉(zhuǎn)，但從3、4月樓盤訪客數(shù)據(jù)看，同比和環(huán)比均出現(xiàn)了較大幅度的下降。訪客下降，意味著未來可以轉(zhuǎn)化為成交量的基數(shù)變小，可能會(huì)影響二季度甚至全年的銷售、回款和利潤。

在市場沒有清晰信號(hào)的背景下，糾結(jié)的不僅僅是郭棟，一家爆雷房企的人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，市場是否回暖、何時(shí)能穩(wěn)定下來，關(guān)系著公司下一步?jīng)Q策：繼續(xù)承受壓力，等待市場回暖；還是盡快出售資產(chǎn)，斷臂求生。

對(duì)于大部分房企尤其民企來說，這是一個(gè)艱難的抉擇，一步錯(cuò)，前面可能就是萬丈深淵；如果賭對(duì)了，就有可能拿到一張未來的通行證，繼續(xù)參與分食下一個(gè)階段房地產(chǎn)市場紅利。

動(dòng)蕩的樓市

2023年春節(jié)后，過去一年樓市需求獲得釋放，帶動(dòng)一波銷售熱潮，但各個(gè)城市釋放的節(jié)點(diǎn)和持續(xù)時(shí)間不同，北方多數(shù)城市在2月底完成釋放，南方多數(shù)城市則持續(xù)到3月中旬。

郭棟發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入3月后，他所在公司北方城市的項(xiàng)目銷售又回到不溫不火的狀態(tài)，長三角、珠三角、西南和華中等區(qū)域也很快回落下來，但保持一定的增量，整體上好于2022年同期，但仍不及預(yù)期。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年一季度商品房銷售面積同比小幅下滑，但銷售金額同比則小幅上升。具體到住宅方面，銷售面積和銷售金額均出現(xiàn)一定幅度上升，顯示出市場恢復(fù)過程中的韌性。

一季度，郭棟所在房企的銷售金額同比增幅超過三成，這是值得期待的一面，但3月的一個(gè)樓市指標(biāo)讓包括郭棟在內(nèi)的房企人士擔(dān)憂：主要的一二線城市及省會(huì)城市的到訪量出現(xiàn)大幅下滑。

以郭棟所在房企的樓盤為例，北京、上海等城市的到訪量降幅在5成左右，部分北方城市的降幅甚至高達(dá)7成。即便是一些被公認(rèn)為市場較好的二線城市，到訪量降幅也超出房企的預(yù)期。

在另一家中型房企做中層管理的李悅也發(fā)現(xiàn)，3月以來，樓盤到訪量出現(xiàn)大幅度下降。與郭棟不同的是，她所在房企的主要業(yè)務(wù)在長三角，“我們自己的樓盤，上海到訪降了6成左右，蘇州在4成左右”。

進(jìn)入4月以來，雖然到訪量有所回升，但并不明顯。在郭棟看來，如果4月的行情能夠持續(xù)下去，不出現(xiàn)大幅度的波動(dòng)，對(duì)于企業(yè)來說也是一個(gè)積極的信號(hào)。不過，這一信號(hào)并不明顯。

郭棟告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，一季度及4月的銷售雖然同比實(shí)現(xiàn)較大幅度增長，但這一成績是建立在犧牲一定利益的基礎(chǔ)上。一方面是在銷售過程中，根據(jù)客戶首付比例對(duì)首付時(shí)限做出讓步，從正常一個(gè)月內(nèi)延長至三個(gè)月甚至半年。

另一方面是動(dòng)用渠道力量，原來郭棟出于控制銷售成本的需要，杜絕使用外部渠道，但今年以來，開始大規(guī)模啟用渠道，而且對(duì)渠道的費(fèi)用不再設(shè)限，“不同城市、不同項(xiàng)目的策略不同，去化壓力大的項(xiàng)目，只要能賣出去，幾乎是不惜代價(jià)的”。

在他看來，樓市的基本需求一直存在，只是由于投資性需求萎縮，導(dǎo)致市場成交出現(xiàn)波動(dòng)，具體到房企層面，形成的業(yè)績波動(dòng)對(duì)再投資造成不確定性，“萬一你拿地了，市場突然轉(zhuǎn)冷了，那個(gè)時(shí)候壓力就更大了”。

與郭棟房企不同，一季度李悅所在房企的銷售額出現(xiàn)較大幅度下滑，加上本身現(xiàn)金流較為緊張，已經(jīng)明確暫停拿地。接下來主要盤整存量資產(chǎn)，以及確保回款現(xiàn)金流能夠維持企業(yè)正常運(yùn)營。

中指院數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，百強(qiáng)房企銷售金額同比增長8.2%，其中央企、國企及個(gè)別民企同比均實(shí)現(xiàn)一定幅度增長，而民營房企銷售金額普遍下滑，部分未爆雷民企降幅也超過三成。

抉擇艱難

樓市的不確定性為房企下一步?jīng)Q策制造了不少障礙，從投資拿地、銷售策略到人事、組織等方面，不同背景、不同現(xiàn)狀的房企，雖然面臨的抉擇對(duì)象不同，但困難的程度是相似的。

郭棟所在房企難抉擇的是該不該拿地，雖然銷售額增長了不少，但由于首付周期延長及項(xiàng)目層面資金監(jiān)管，真正能回流到集團(tuán)的現(xiàn)金流并不樂觀，除了部分用來償債外，真正用于再投資的額度并不寬裕。

在郭棟看來，如果市場預(yù)期確定，即便是現(xiàn)金流緊張，只要終端去化較快，還是可以去拿地的，畢竟年初拿地，年底就可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流回正。但難就難在沒有人敢對(duì)預(yù)期給予肯定。

他也承認(rèn)，目前土地市場處于一個(gè)窗口期，由于拿地企業(yè)減少，除了核心城市的核心地段，多數(shù)地塊的競爭并不激烈，而且拿地成本相對(duì)較低，“現(xiàn)在公司最擔(dān)心的就是拿地砸在手里，畢竟從拿地到銷售還有很長時(shí)間，期間市場發(fā)生什么變化，誰都無法預(yù)料”。

對(duì)一些大型房企來說，現(xiàn)在反而是一個(gè)機(jī)遇。由于資金實(shí)力相對(duì)雄厚，可以最大限度地將資金集中在核心城市的核心區(qū)域，搶奪優(yōu)質(zhì)土地資源。

對(duì)于李悅所在房企來說，拿地反而不是難題，早在年初，該企業(yè)就確立了停止一切投資的策略，即便是有好的地塊，按照目前公司的現(xiàn)狀，既沒有精力、也沒有財(cái)力進(jìn)行再投資，首要的任務(wù)是生存。

這類房企難的是保現(xiàn)金流，還是保資產(chǎn)，雖然目前市場有所回暖，但大宗資產(chǎn)交易依然存在較大的折扣。如果保現(xiàn)金流，在銷售沒有較大改善的情況下，就需要擇機(jī)出售資產(chǎn)來維持公司運(yùn)轉(zhuǎn)。

如果是保資產(chǎn)，則意味著需要最大限度地控制成本，堅(jiān)持到市場回暖或自身銷售回款改善。這一選項(xiàng)最大風(fēng)險(xiǎn)在于，市場并沒有如期回暖，由于融資基本停止，屆時(shí)勢(shì)必會(huì)造成現(xiàn)金流斷裂，徹底陷入困境。

無論是選擇保資產(chǎn)，還是保現(xiàn)金流，對(duì)于房企管理層來說都一個(gè)艱難的抉擇，也是一場零和游戲，只有在保資產(chǎn)和保現(xiàn)金流之間取得最大限度的平衡，對(duì)于企業(yè)才是最具性價(jià)比的選擇。

行動(dòng)起來

為了最大限度保證企業(yè)能夠存活下去，2023年以來，李悅所在公司進(jìn)行了一系列自救措施。

第一是減員，由于決定不再拿地，對(duì)投資、設(shè)計(jì)到前期相關(guān)部門的人員進(jìn)行分流和調(diào)整，根據(jù)擇優(yōu)原則，對(duì)相關(guān)考核不達(dá)標(biāo)的員工進(jìn)行淘汰，結(jié)合個(gè)人意愿，將被裁撤部門的優(yōu)秀員工分流至相關(guān)崗位。

這一輪調(diào)整，總部員工減少四成左右，進(jìn)一步節(jié)約了行政支出。在2023年房地產(chǎn)行業(yè)，李悅公司裁員還不是最狠的，一家總部在大灣區(qū)的房企，將公司員工從萬名減少至千名左右，裁員幅度超過九成。

第二是降薪，對(duì)中層及以上管理層降薪，級(jí)別越高，降薪幅度越大。但降薪之后，并沒有出現(xiàn)欠薪、拖欠工資的情況，這也是諸多像李悅這樣的老員工留下來的重要原因之一。

裁員、降薪、停止拿地等措施是節(jié)約成本的措施，李悅所在公司還在回款方面采取了一系列措施，核心主旨就是一個(gè)項(xiàng)目一策，對(duì)不同城市、同一個(gè)城市不同區(qū)位的項(xiàng)目進(jìn)行甄別。

2023年前后，李悅所在公司對(duì)開發(fā)的所有項(xiàng)目逐一盤點(diǎn)，從項(xiàng)目所處城市能級(jí)、項(xiàng)目品質(zhì)、去化節(jié)奏、銷售及到訪等多個(gè)緯度入手，對(duì)一些去化不暢、長期橫盤的項(xiàng)目，該割肉的割肉，核心是保現(xiàn)金流，能回收多少現(xiàn)金算多少；對(duì)于城市能級(jí)相對(duì)較好、因市場波動(dòng)暫時(shí)銷售不好的項(xiàng)目，核心是保資產(chǎn)，堅(jiān)持到最后。

不同于李悅的公司，郭棟所在公司的項(xiàng)目多數(shù)位于一二線城市，雖然也有去化煩惱但并不明顯，而且部分去化難的項(xiàng)目，經(jīng)過“不惜代價(jià)”的銷售后，獲得了成功。

在投資方面，郭棟的公司建立了一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。首先是選定一批備選拿地城市，公司投資只針對(duì)這些白名單城市，如果不在白名單內(nèi)，原則是不再考量。

其次是對(duì)參拍的土地設(shè)置了嚴(yán)格的收益標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)部收益不低于12%，凈利潤不低于8%，這是兩條不可逾越的紅線，如果拍地資金超過內(nèi)部測算的紅線，再好的土地也不會(huì)考慮，而且每一塊地必須經(jīng)過總裁經(jīng)營會(huì)通過。

拿地條件苛刻，所獲得的成果也有限，今年以來，郭棟所在公司雖然參拍了很多熱點(diǎn)城市、熱門土地的競拍，但僅拿到一幅土地。

郭棟說，他所在公司還有相對(duì)充足的土地儲(chǔ)備，投資暫時(shí)處于可拿可不拿的狀態(tài)，而且是根據(jù)銷售金額來確定拿地金額，通常拿地銷售比率在20%左右，最多也不會(huì)超過40%。對(duì)于他的公司來說，生存依然是第一位。

上述爆雷房企人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)，他所在公司原則上已經(jīng)放棄，目前最大的任務(wù)是保交付，完成保交付后，剩余資產(chǎn)用來償還債務(wù)，“市場回暖了，還完債后，還能有一定富余資金，可以用作公司轉(zhuǎn)型”。

實(shí)際上，他所在公司已經(jīng)開始探索轉(zhuǎn)型之路。

（應(yīng)受訪者要求，郭棟、李悅為化名）