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3·15商場(chǎng)消費(fèi)調(diào)研| 最受歡迎TOP5商場(chǎng)出爐,逛街最佳搭檔竟不是閨蜜,大家更喜歡“不費(fèi)腦子的快樂”

來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞 時(shí)間:2023-03-16 09:38:28


(資料圖片)

3·15商場(chǎng)消費(fèi)調(diào)研結(jié)果新鮮出爐。

人們的消費(fèi)習(xí)慣正在重構(gòu),行為特征正在改變,為探究“后疫情時(shí)代”消費(fèi)者的需求變化,洞察未來消費(fèi)趨勢(shì),《每日經(jīng)濟(jì)新聞》聯(lián)合HCR慧辰共同推出了《商業(yè)消費(fèi)者行為與滿意度研究報(bào)告》,在1021份有效樣本基礎(chǔ)之上,探尋2023年商業(yè)消費(fèi)新氣象。

本次調(diào)研共有1021位消費(fèi)者參與,其中男性487人,女性534人,涵蓋西北、華中、華南、西南和華東等多個(gè)地區(qū)共計(jì)25個(gè)重點(diǎn)城市。調(diào)研結(jié)果顯示,2023年起,消費(fèi)者線下消費(fèi)占比、單次平均消費(fèi)金額、停留時(shí)長(zhǎng)、逛商場(chǎng)頻率均大幅提升,中青年客群成為消費(fèi)主力群體。

新趨勢(shì):線下消費(fèi)回歸 更渴望“不費(fèi)腦子的快樂”

與2022年相比,消費(fèi)者逛街頻率更高,“每月2-4次”占比47.5%,“每周2次及以上”占比33.1%,提升14.4%。從停留時(shí)長(zhǎng)來看,消費(fèi)者在商業(yè)中心停留超過2小時(shí)以上的占比高達(dá)59.3%,提升14.8%。從單次消費(fèi)金額來看,單次消費(fèi)超過500元的占比61.6%,提升約30%。

與此同時(shí),客群結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化,25-39歲中青年群體到訪購(gòu)物中心的占比大幅增加。其中,30-34歲年齡段消費(fèi)者客流變化最為突出,較疫情前提升15.4%,大幅高于其他年齡段,中青年消費(fèi)者將帶來更具活力的消費(fèi)需求。此外,已婚有孩子的人數(shù)占比最高,達(dá)到50%;而單身/未婚、已婚無孩消費(fèi)者占比較少,分別為26%和24%。

圖片來源:HCR慧辰

他們更喜歡與愛人、孩子,其次是同性朋友、異性朋友、公司同事以及兄弟姐妹一起逛街。

新年以來,購(gòu)物/消費(fèi)成為人們逛商場(chǎng)的首要目的,占比高達(dá)40.5%;其次是娛樂、社交、減壓等,無目的的消磨時(shí)間和隨機(jī)體驗(yàn),占比低于30%。

HCR商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)專家呂柱憑認(rèn)為,“不費(fèi)腦子的快樂”成為消費(fèi)者走入商場(chǎng)的最大需求,其次才是探索新奇體驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)美、尋找生活靈感。

新選擇:“最常逛”商場(chǎng)TOP5品牌誕生 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)排名第一

在消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的品牌感知與滿意度上,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)認(rèn)知度最高,其次為萬(wàn)象城/萬(wàn)象匯、龍湖天街、大悅城(000031)/大悅春風(fēng)里、太古里/太古匯。26.4%的消費(fèi)者將萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)列為第一個(gè)想到的品牌商場(chǎng);第二名萬(wàn)象城/萬(wàn)象匯成為15.5%的消費(fèi)者會(huì)想到的品牌,14.8%的消費(fèi)者則第一時(shí)間會(huì)想到龍湖天街。

萬(wàn)達(dá)、新世界、龍湖天街、太古里/太古匯、萬(wàn)象城/萬(wàn)象匯成為今年消費(fèi)者“最常逛”商場(chǎng)TOP5品牌。

圖片來源:HCR慧辰

入榜商場(chǎng)為何能夠吸引消費(fèi)者?調(diào)查顯示,高端類商業(yè)中心主要以藝術(shù)、品位、時(shí)尚、高端形象為主;中端及中高端類主要以可信賴、活力、歡樂、溫暖、舒適、貼心形象為主;在創(chuàng)新和有探索精神方面可關(guān)注形象提升打造,以提升品牌獨(dú)特吸引力。

同時(shí),疫情放開后消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度上升明顯,商場(chǎng)營(yíng)銷氛圍逐漸回暖。對(duì)比2022年,各商場(chǎng)總體滿意度均有不同程度上升,其中以永旺夢(mèng)樂城上升幅度最高。

整體滿意度提升的同時(shí),各商業(yè)中心仍存在諸多待改善的方面。在“購(gòu)物環(huán)境和設(shè)施”方面,共有15.4%的消費(fèi)者打出了“中等以下”的體驗(yàn)度評(píng)分,即1-6分,悅薈廣場(chǎng)、銀泰百貨凱德廣場(chǎng)、太古里、吾悅廣場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等,均有消費(fèi)者打出1-5分;而萬(wàn)象城、保利廣場(chǎng)等則收獲了較高評(píng)價(jià)。

圖片來源:HCR慧辰

當(dāng)前,消費(fèi)者對(duì)于商場(chǎng)業(yè)態(tài)、品牌、店鋪組合也有著更高要求。從對(duì)全國(guó)各商業(yè)中心的2248人次打分來看,60.1%的消費(fèi)者打出9-10分,33.8%打出7-8分,1-6分占比6.1%,這意味著部分商場(chǎng)在零售餐飲布局等方面仍然有進(jìn)步空間,例如萬(wàn)達(dá)、大悅城,有12人次打分為1-6分;吾悅廣場(chǎng)、太古里有7人次。在該項(xiàng)目中表現(xiàn)突出的是合生匯,打分的97人次中幾乎全部集中在7-10分,其中24人打出9分、35人給出了滿分。

呂柱憑認(rèn)為:“在消費(fèi)者對(duì)于商場(chǎng)不滿意的原因中,商場(chǎng)偏同質(zhì)化,缺乏特色與創(chuàng)新,建筑設(shè)計(jì)偏傳統(tǒng),設(shè)計(jì)感不足等占比較高,導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者吸引力不足。”

同時(shí)在便利性設(shè)施方面,商業(yè)中心仍需重點(diǎn)關(guān)注停車方便性、店鋪位置指引清晰等,確保消費(fèi)者購(gòu)物的順暢高效。業(yè)態(tài)方面則需優(yōu)先滿足吸流的親子類、網(wǎng)紅類、特色美食類、線下主題活動(dòng)等的資源投入。

新偏好:吃、用、娛

2023年以來,消費(fèi)者的真實(shí)反饋顯示,線下商業(yè)在“餐飲、生活用品、休閑娛樂”活動(dòng)成為人們的消費(fèi)新偏好。

疫情后,整體外出就餐次數(shù)顯著增加,每月4次以上約占60%,相比2022年提升近8%。與此同時(shí),在外就餐人均花費(fèi)121-150元區(qū)間、81-120元區(qū)間均大幅提升。消費(fèi)者的額口味更加全球化,但火鍋串串、烤肉、川菜仍是消費(fèi)者心頭好,選擇占比分別是23.5%、21.1%和19.8%。

圖片來源:HCR慧辰

在“用”方面,大眾流行品牌相對(duì)受歡迎,其次是國(guó)際時(shí)尚休閑品牌、經(jīng)典本土品牌、戶外運(yùn)動(dòng)品牌;00后有更多偏向知名國(guó)際潮牌,90后有更多偏向國(guó)際輕奢品牌,80后有更多偏好國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)品牌;與2022年相比,消費(fèi)者對(duì)品牌的追求有所提升,尤其是戶外運(yùn)動(dòng)品牌、國(guó)際輕奢品牌。

值得關(guān)注的變化是,與2022年相比,今年以來線下消費(fèi)整體比例略大于線上,逛商場(chǎng)時(shí)主要與夫妻、同性朋友、孩子、父母一起居多;女性仍然在線上消費(fèi)占比更多,00后則更傾向于線下消費(fèi)。

休閑娛樂方面,與2022年疫情期間相比,每月外出休閑娛樂3次以上占比76%,提升了20.7%。消費(fèi)者外出休閑娛樂次數(shù)每月3-4次占比最多,超過43.5%;最常去的是電影院/私人電影院和兒童樂園/親子活動(dòng)。

整體而言,消費(fèi)者興趣愛好也因疫情發(fā)生了改變,運(yùn)動(dòng)健身、網(wǎng)紅打卡等成為年輕人的消費(fèi)關(guān)鍵詞,大眾運(yùn)動(dòng)、打卡網(wǎng)紅/建筑美食、戶外露營(yíng)、旅行、健身位列興趣愛好TOP5,其中00后愛游戲/電競(jìng),90后愛網(wǎng)紅打卡;人到中年開始重視健康,80后/60&70后愛運(yùn)動(dòng)。

封面圖片來源:每經(jīng)記者 楊昕怡 攝

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