去年下半年Excel在線表格破圈，如今房企集團和區(qū)域層面營銷也出現(xiàn)類表單化方式。

(資料圖片)

◎ 作者 / 沈曉玲、齊瑞琳

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近日，尤其在中秋節(jié)及國慶節(jié)期間，集團或區(qū)域層面營銷活動展示形式出現(xiàn)“類表單化”。解決了以往集團或區(qū)域層面大范圍營銷表述不清，傳播力不強的劣勢。

中秋及國慶類表單營銷增多

金茂、龍湖、金地都在做

到今年中秋節(jié)時節(jié)國慶前夕，集團及區(qū)域層面出現(xiàn)多條類表單化營銷。這種營銷模式除了發(fā)布統(tǒng)一的營銷活動外，還列舉了集團或者區(qū)域主要推售項目明細及活動明細，如項目的地理位置、活動時間、活動內(nèi)容、折扣及傭金等客戶較為關注的信息，整體圖文更加簡潔緊湊。

金茂華北、金地華東區(qū)域層面發(fā)布各項目活動信息

如金茂華北9月“金秋福利”活動，分別羅列了北京、青島、天津和濟南共18個項目的活動時間、加推信息、特價房信息、案場活動、成交優(yōu)惠、老帶新獎勵及全民營銷傭金。金地東莞“5折購房節(jié)”這是羅列了東莞6個項目各自的中秋節(jié)及國慶活動，且項目及活動內(nèi)容都有 “金地金粉家” 小程序鏈接。金地華東舉辦“十一直播購房節(jié)”，列舉了上海、南京、蘇南、蘇中、合肥公司或片區(qū)共22個項目的直播活動，具體到直播主題、平臺、時間段、主播和直播福利，一目了然選擇多樣。

龍湖集團營銷統(tǒng)一主題，各區(qū)域項目表單化發(fā)布

全國性房企也有一些即使發(fā)布統(tǒng)一活動也通過區(qū)域層面進行。主要是由于下轄區(qū)域較多，各區(qū)域的文化、風土人情及市場基本面有較大差異，加上置業(yè)具有地域性，一般購房者只集中在一個城市內(nèi)進行選擇。通過區(qū)域或者城市層面進行活動統(tǒng)籌，一是能因地制宜，針對性的吸引當?shù)啬繕丝腿海欢菃螚l營銷資訊中項目數(shù)量減少，項目情況及活動介紹更加清晰。

龍湖集團在國慶期間舉行集團性活動，并沒有在集團官方微信發(fā)布，但根據(jù)CRIC梳理龍湖旗下灣區(qū)、滬蘇區(qū)域、膠東區(qū)域、南寧、貴陽和成都這些區(qū)域或城市公眾號，統(tǒng)一使用主題為“龍湖黃金周，十一狂歡購”活動名稱，共展示了46個樓盤項目，其中灣區(qū)龍湖15盤聯(lián)動活動頁面展示了12個樓盤，每一條都鏈接到“龍湖U享家”小程序對應項目頁面。

時代中國、弘陽地產(chǎn)在集團公眾號統(tǒng)一發(fā)布各項目活動

時代中國出了一份熱推樓盤活動總覽，列舉13個城市33盤的地理位置及優(yōu)勢、國慶折扣情況及售樓處活動，同城不同項目多種活動選擇，如live音樂節(jié)、燈光秀、潮玩市集等，吸引客戶假期游玩打卡。弘陽地產(chǎn)“國慶好房，幸福值選弘陽”國慶活動覆蓋60城100盤，微信公眾號展示了全國各區(qū)域23城46盤，也就是近一半的項目活動在集團官微曝光，單盤活動、優(yōu)惠、折扣及全民推薦傭金都詳細說明。

雖然房企營銷并不是直接的Excel文檔，但這種表單化的方式相比模糊的籠統(tǒng)營銷已經(jīng)更加高效，可讀性強，無需用戶再次點擊或尋找項目信息。從活動效果來看，金地集團(600383)國慶黃金周期間認購金額超過70億元，創(chuàng)過去三年歷史同期新高；龍湖集團層面統(tǒng)籌，各區(qū)域獨立發(fā)布項目介紹及優(yōu)惠活動的方式，為集團十一期間帶來超70億元銷售額；弘陽地產(chǎn)國慶期間成交超過1000套，指標完成率103%。此外房企近期也都很重視社群營銷及老帶新，而集團及區(qū)域微信公眾號是社群營銷特別重要的入口，因此詳實的項目活動信息也能獲得更多的瀏覽量和關注，有助于日常活動發(fā)布及客戶維系。

去年下半年Excel在線表格破圈

今年雙十一快銷營銷持續(xù)沿用

表單化營銷并非房地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)新，從去年下半年開始，Excel表格在線文檔傳播開始出現(xiàn)破圈效應。如《互聯(lián)網(wǎng)公司一線領導黑名單（別接offer）》、《大廠er相親文檔》等相關表格在各大群內(nèi)傳播，傳播力度最廣的一次，則必然是21年河南暴雨災情中的救命文檔《待救援人員信息》這份自發(fā)在線文檔，訪問量超過了650多萬次。

Excel在線文檔用于2021年雙十一電商營銷，今年持續(xù)發(fā)力。在線文檔發(fā)揮其商業(yè)屬性則是在去年雙十一期間，李佳琦等頭部主播及各大平臺、品牌都通過Excel形式推出了相關優(yōu)惠信息，呈現(xiàn)一份購物攻略，吸引消費者注意力，該文檔獲得大量討論與轉發(fā)，“想和李佳琦學excel”一度登上微博熱搜。今年雙十一李佳琦將繼續(xù)推出“李佳琦攻略文檔”，提升話題度和產(chǎn)品品牌曝光度，方便消費者搜索，幫助其了解對比產(chǎn)品特性，最終促進雙十一交易。

過去房企集團及區(qū)域營銷聲勢大

但優(yōu)惠信息不夠詳實

一直以來，房地產(chǎn)在集團層面的營銷更加突出“驚爆”，突出聯(lián)動項目數(shù)量多，樓盤活動統(tǒng)一同步。如“全國128城300盤”、“區(qū)域5城8盤”聯(lián)動優(yōu)惠，全國樓盤“驚喜9折，額外95折”等。從活動方式來看，多是以造節(jié)、促銷活動為名，發(fā)布海報，統(tǒng)籌活動區(qū)域及大概一致的優(yōu)惠內(nèi)容。

這種模式有幾個問題：一是活動折扣不明確，吸引力差。活動內(nèi)容花哨但是難以落實到項目，比如經(jīng)常會有海報上寫“甄選好房9折”，而下面小字出現(xiàn)“部分樓盤不參與優(yōu)惠”，給購房者一種不確定不可信的感覺。二是路徑不明，沒有具體項目獲取方式。多數(shù)沒有具體項目導入接口，很難吸引潛在購房者去關注官方微信公眾號、區(qū)域號以及搜索相關內(nèi)容。而有些房企雖然在推廣頁面最后附上了小程序，但是搜索后更多是項目展示及銷售電話入口，并沒有項目具體優(yōu)惠信息，反而適得其反。

預計未來表單類營銷還會增多

可適當優(yōu)化增加可讀性及傳播力

從趨勢來看，預計房企的表單類精細化營銷活動會越來越多。由于這類活動列舉項目數(shù)量多且詳細，因此房企可以在推廣方面發(fā)力，如通過轉發(fā)或留言點贊贏禮品及購房優(yōu)惠活動來促進轉發(fā)，增加項目信息曝光度和傳播度。在目前房企類表單營銷基礎上，結合快銷行業(yè)的營銷Excel文檔，還可以對可讀性及信息歸納方面進行優(yōu)化：

首先，增加同城項目介紹比較。如電腦相機等產(chǎn)品選購時有同品牌不同型號產(chǎn)品比較，快銷營銷Excel也有同類型不同品牌適用性比較。應用到房地產(chǎn)方面，若企業(yè)在一城有多個項目，可以項目之間做橫向比較，增加不同項目曝光度，推介滿足不同置業(yè)人群購房需求。

其次，重要數(shù)據(jù)信息突出。活動時間、均價、折扣和傭金這類數(shù)據(jù)突出顯示，更加一目了然。

再次，企業(yè)也可以考慮在營銷信息末尾用在線表單形式。鑒于項目情況和活動不同，真正的Excel雖然比較難制作，但也是值得考慮的方向，如列舉項目區(qū)位、優(yōu)勢、均價、活動、折扣、老帶新獎勵及全民營銷傭金等，甚至加推情況及銷售情況，項目優(yōu)勢通過顏色或加粗標記，方便潛在客戶瀏覽、搜索及對比。

最后，如果使用在線Excel注意維護表單更新。比如李佳琦2021年“雙十一攻略文檔”一直使用到2022年2月，用戶點開同一份在線文檔即可以看到。房地產(chǎn)雖為低頻交易，但從看房到下定時間通常也比較長，在目前電腦及手機普及情況下，用戶在買房期間點開同一份文檔隨時隨地就可以研究項目情況、優(yōu)惠活動甚至房源量，或許一定程度上能夠促進銷售轉化。

排版 | 鳥姐

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