瑰悅創(chuàng)始人、CEO 劉斌

(資料圖)

近年來(lái)，隨著三道紅線、兩集中等政策的落地，房地產(chǎn)市場(chǎng)底層邏輯發(fā)生深刻改變，公寓行業(yè)也出現(xiàn)了更多類型，如白領(lǐng)公寓、學(xué)生公寓、創(chuàng)業(yè)公寓、人才公寓等。其中，服務(wù)式公寓作為一種新興業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。

上世紀(jì)70年代服務(wù)式公寓起源于歐洲，此后數(shù)十年時(shí)間，服務(wù)式公寓在歐美諸多大中型城市落地開(kāi)花，并逐漸形成了特有的一套服務(wù)規(guī)范及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。而在我國(guó)，隨著改革開(kāi)放的持續(xù)推進(jìn)，服務(wù)式公寓才開(kāi)始隨著外資擴(kuò)散的腳步，逐漸在國(guó)內(nèi)大中城市布局。

作為近年才引入中國(guó)的舶來(lái)品，時(shí)至今日，服務(wù)式公寓在市場(chǎng)上的占比依舊甚微。根據(jù)ICCRA發(fā)布的《2021年中國(guó)住房租賃市場(chǎng)藍(lán)皮書(shū)》，各類租賃住房產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模整體呈現(xiàn)“金字塔”形態(tài)，而作為塔尖部分的高端公寓占比僅為1.35%。

盡管如此，在越發(fā)清晰、有力的住房租賃政策支持下，國(guó)內(nèi)服務(wù)式公寓迎來(lái)了黃金發(fā)展期，從最初市場(chǎng)被雅詩(shī)閣等國(guó)外品牌所主導(dǎo)，到如今國(guó)內(nèi)服務(wù)式公寓品牌涌現(xiàn)，迎風(fēng)入局者不在少數(shù)，但能夠長(zhǎng)久堅(jiān)持的人卻并不多見(jiàn)，劉斌便是其中之一。

劉斌的服務(wù)式公寓之路始于2007年，以寓居服務(wù)式公寓創(chuàng)始人兼CEO的身份在公寓行業(yè)扎根10余年之后，2019年，在見(jiàn)證了行業(yè)的興起與沉浮，也經(jīng)歷過(guò)行業(yè)的寒冬和低谷之后，劉斌重新出發(fā)，創(chuàng)立了面向中高端精英客群的服務(wù)式公寓品牌-瑰悅。

在以往的公開(kāi)發(fā)言中，“蛻變”與“創(chuàng)新”是劉斌的高頻詞，那么，在深耕服務(wù)式公寓行業(yè)十余年之后，劉斌創(chuàng)立的瑰悅又有哪些獨(dú)到之處？在與和訊房產(chǎn)的對(duì)話中，劉斌從品牌理念、公寓運(yùn)營(yíng)、投資回報(bào)、業(yè)務(wù)拓展等角度給予了回答。

本次對(duì)話分兩次發(fā)布，本期聚焦轉(zhuǎn)型及品牌，下期我們將從運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)等層面對(duì)瑰悅進(jìn)行拆解。

01

瞄定紅海市場(chǎng)中的“藍(lán)海”

劉斌踏足服務(wù)式公寓賽道之初，國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域幾乎被外資品牌壟斷，而彼時(shí)，公寓服務(wù)的對(duì)象絕大部分為外國(guó)人，但行業(yè)發(fā)展至今，客群發(fā)生明顯改變，外國(guó)人比例下降，而國(guó)人的比例提升至七成左右，與此相對(duì)應(yīng)的是，本土服務(wù)新中產(chǎn)人群的中高端服務(wù)式公寓嚴(yán)重缺位。

回顧行業(yè)變遷與發(fā)展，劉斌說(shuō)到，“存量時(shí)代的到來(lái)不能一味的僅憑幾種產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)需求，就像酒店的分類一樣，從招待所到經(jīng)濟(jì)型酒店、再到中檔酒店、再到星級(jí)酒店，需要不同類型的產(chǎn)品來(lái)滿足不同層級(jí)的需求。”

針對(duì)這一市場(chǎng)缺口，匹配不同商旅人群及項(xiàng)目特點(diǎn)，瑰悅推出了服務(wù)式公寓、繽致酒店公寓兩條產(chǎn)品線，形成了從長(zhǎng)租到短租、從中端到奢華、從商務(wù)到度假的全品牌覆蓋，同時(shí)形成了針對(duì)各類物業(yè)屬性的不同產(chǎn)品策略。

在劉斌看來(lái)，盡管目前公寓市場(chǎng)上服務(wù)式公寓產(chǎn)品占比較少，但這并不意味著服務(wù)式公寓賽道缺乏前景，恰恰相反，隨著政策及消費(fèi)思路的轉(zhuǎn)變，服務(wù)式公寓市場(chǎng)需求正在凸顯，根據(jù)他的觀察和判斷，服務(wù)式公寓在整個(gè)存量中的市場(chǎng)占比達(dá)15%左右，而市場(chǎng)參與者較少也令服務(wù)式公寓成為公寓紅海市場(chǎng)中的那一片藍(lán)海。

于是，2019年，進(jìn)入不惑之年的劉斌懷揣著對(duì)于服務(wù)式公寓事業(yè)的執(zhí)著與情懷，將工作和生活主場(chǎng)從北京遷往廣州，在完成他職業(yè)生涯的蛻變之后，開(kāi)啟了一場(chǎng)“探索創(chuàng)新”之旅。

02

融入東方美學(xué)的民族品牌

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)服務(wù)式公寓市場(chǎng)被國(guó)際品牌主導(dǎo)，想要在高手如云的服務(wù)式公寓市場(chǎng)占有一席之地，獨(dú)特的品牌理念和定位必不可少。而瑰悅自誕生之日起便明確了打造服務(wù)式公寓民族品牌的使命。

如今，隨著服務(wù)式公寓市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，客群從外企高管延伸至科技、金融企業(yè)管理層、行業(yè)KOL等，面對(duì)日益多樣化的消費(fèi)者需求，服務(wù)式公寓高效精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位與目標(biāo)客群定位，愈顯重要。

基于多年的經(jīng)驗(yàn)與對(duì)客戶的洞察，劉斌認(rèn)為，與前幾代商旅客群相比，高凈值人群更加重視個(gè)性化的體驗(yàn)和服務(wù)，對(duì)居住產(chǎn)品的需求也更加多樣化，例如，更加重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感、房間的空間感、及居住的體驗(yàn)感等。“因此，瑰悅的產(chǎn)品體系、客群分析經(jīng)過(guò)了反復(fù)打磨和推敲，我們要做中國(guó)自己的高端服務(wù)式公寓，勢(shì)必要吸取最具中華特色的元素作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感。”

一番考量下來(lái)，獨(dú)具魅力的宋代美學(xué)成為瑰悅產(chǎn)品“民族性”的切入口。以現(xiàn)代人喜愛(ài)的舒適硬件為基礎(chǔ)，植入中國(guó)文化精髓的個(gè)性化軟裝，并注重宋代寫(xiě)意畫(huà)中的留白，在建筑風(fēng)格和硬件上營(yíng)造極簡(jiǎn)主義的美感，達(dá)到居住體驗(yàn)的舒適性。

但劉斌也堅(jiān)信，好的服務(wù)式公寓一定不只有單一的住宿功能，而是一個(gè)多元化的旅居空間，在滿足生活舒適體驗(yàn)的同時(shí)，也要滿足高凈值人群對(duì)于“文化”和“情感”的訴求。因此，在軟件和靈魂上，瑰悅也在中國(guó)傳統(tǒng)元素中找到了突破，開(kāi)發(fā)出兩項(xiàng)具有瑰悅特色的服務(wù)——悟空間、饗。

瑰悅認(rèn)為，常年旅居在外的高凈值人群需要不定期釋放壓力，而在瑰悅的每個(gè)公寓里都有著一個(gè)特殊的角落“悟空間”，在這里，旅者或獨(dú)處，或約三五好友禪修、品茶，都能在難得的沉淀時(shí)間內(nèi)收獲不錯(cuò)的人生體驗(yàn)。同時(shí)，瑰悅服務(wù)式公寓還打造了一個(gè)集早餐、咖啡、下午茶于一體的“饗”全日餐廳，這里為客人提供西式和中式的簡(jiǎn)餐，并搭配當(dāng)?shù)孛朗常部蔀榭腿俗龆ㄖ撇藛畏?wù)，通過(guò)營(yíng)造自在溫馨的用餐氛圍，為旅者找到“歸家”的感覺(jué)。

而在服務(wù)方面，瑰悅也進(jìn)行了優(yōu)化。瑰悅認(rèn)為，服務(wù)式公寓打造的是“家”的概念，而“家”不僅需要舒適，也需要個(gè)人空間。因此，瑰悅摒棄了像五星級(jí)酒店一樣提供生硬服務(wù)的模式，通過(guò)更進(jìn)一步了解客戶需求，為客戶提供“需要時(shí)就可以感受到，不需要時(shí)就把空間完全留給客戶的有限服務(wù)。”

風(fēng)格獨(dú)特疊加產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，瑰悅自成立以來(lái)便得到了市場(chǎng)的追捧。據(jù)劉斌介紹，瑰悅目前現(xiàn)有簽約房間數(shù)2000余間，重點(diǎn)分布于北京、深圳、廣州、長(zhǎng)沙、汕頭和惠州等熱門(mén)城市。2021年以來(lái)，瑰悅更是先后斬獲多項(xiàng)殊榮，接踵而至的榮譽(yù)不僅體現(xiàn)了業(yè)界對(duì)瑰悅民族品牌的高度認(rèn)可，也是服務(wù)式公寓深受市場(chǎng)好評(píng)的佐證。