要說(shuō)這兩年嬰童行業(yè)中最火熱的細(xì)分賽道，非兒童粉莫屬。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，兩年內(nèi)新增的兒童粉品牌超過(guò)100個(gè)，目前市面不低于500個(gè)品牌，有人預(yù)測(cè)很快破千。為何出此局面？這事兒得從2017號(hào)稱“史上最嚴(yán)奶粉新政”說(shuō)起，在乳品配方注冊(cè)制實(shí)施后，乳企拿到嬰配粉批文的壓力，遇到自身產(chǎn)能過(guò)剩，亟需尋找出口，于是，調(diào)制乳粉屬性的兒童粉便成了行業(yè)最好的出口。從2019年開始，兒童粉品牌崛起如雨后春筍，但崛起的背后又是怎樣的邏輯呢？如何在紅海突出重圍呢？

龐大的消費(fèi)人群，是兒童粉崛起的根基

據(jù)全國(guó)第七次人口普查公布數(shù)據(jù)，0-3歲年齡段約在4200萬(wàn)人，3-14年齡段約在2.1億，也就是說(shuō)，適合兒童粉的年齡段人群整整是嬰配粉人群的5倍。眾所周知，嬰配粉進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 ，人群窄，品牌集中度高，嬰配粉紅海廝殺異常慘烈，因此把目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)3-14歲齡的兒童粉賽道，就成了新的戰(zhàn)場(chǎng)。這不僅符合品牌方需求，也符合母嬰門店的迫切需求，畢竟3年左右的消費(fèi)年限，一直是母嬰門店無(wú)法真正跨過(guò)去的坎。

消費(fèi)需求強(qiáng)勁，是兒童粉崛起的支撐

安琪紐特營(yíng)養(yǎng)學(xué)院院長(zhǎng)劉又姣透露，足量飲奶是中國(guó)學(xué)齡兒童的必須要做的事情，雖然近30年我國(guó)的人均乳制品消費(fèi)量增長(zhǎng)了8倍，青少年平均升高增長(zhǎng)了8厘米，但我國(guó)人均飲奶量?jī)H為世界平均水平的1/3。在孩子3歲前，父母對(duì)孩子每天飲奶的關(guān)注度最高，但過(guò)了 3歲，就慢慢松懈了，能堅(jiān)持給孩子喝奶到14歲的父母少之又少。

“喝奶這件事，應(yīng)該是終生的事情”，劉又姣透露，如果條件允許，一定要讓孩子養(yǎng)成終生喝奶的習(xí)慣，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家都是這么干的，對(duì)兒童的身高、骨骼發(fā)育、體重管理、身體素質(zhì)、智力發(fā)育都有顯著作用。

“如果條件允許，我推薦喝兒童奶粉，相比液體奶來(lái)說(shuō)，添加了非常多的適合這個(gè)年齡段的各種營(yíng)養(yǎng)，而不單單是一杯奶”，劉又姣如是說(shuō)。據(jù)2020年AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，兒童奶粉增長(zhǎng)率高達(dá)40%，證明了很多大童家長(zhǎng)已經(jīng)樹立了科學(xué)的飲奶認(rèn)知。

兒童粉核心價(jià)值

在于解決孩子營(yíng)養(yǎng)需求而非“糧食”需求

1-3段奶粉市場(chǎng)容量主要取決于新生兒出生量，只要有娃，這個(gè)段位的奶粉銷量就會(huì)堅(jiān)挺，因?yàn)樗母径ㄎ皇呛⒆拥目诩Z，但過(guò)了3歲后，購(gòu)買奶粉的需求就基本消失了。這些娃改喝什么呢？一是液體奶，二是兒童粉或四段奶粉，三是不喝。

3歲以后的娃的核心痛點(diǎn)是什么？安琪紐特研發(fā)高級(jí)工程師張小麗認(rèn)為，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前家長(zhǎng)對(duì)3-14歲年齡段的大童最關(guān)注的前四點(diǎn)分別是個(gè)頭、抵抗力、成績(jī)、視力。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示：存在挑食偏食現(xiàn)象的兒童比例高達(dá)82.4%，挑食引起營(yíng)養(yǎng)不良，導(dǎo)致兒童在身高、抵抗力、記憶力、視力等方面出現(xiàn)健康問(wèn)題。據(jù)兒基會(huì)調(diào)研結(jié)果顯示，有30.8%的兒童身高處于中下或生長(zhǎng)遲緩水平，有54.2%的兒童當(dāng)前身高水平還沒(méi)有達(dá)到遺傳身高，中小學(xué)生近視檢出率甚至高達(dá)55.05%。《健康中國(guó)行動(dòng)》明確提出目標(biāo)，到2030年5歲以下兒童生長(zhǎng)發(fā)育遲緩率要從2013年的8.1%降低到不超過(guò)5%。

這也是為什么兒童粉在功能設(shè)計(jì)上集中在長(zhǎng)個(gè)、抵抗力、記憶力、視力等方面，但筆者認(rèn)為很多兒童粉品牌只是在配方奶粉基礎(chǔ)上加上了營(yíng)養(yǎng)的概念，而非真正的抓住了兒童粉的內(nèi)核——兒童綜合營(yíng)養(yǎng)品。

只有定位為營(yíng)養(yǎng)品

兒童粉才能真正具有核心競(jìng)爭(zhēng)力

從2019年到2021年，500多個(gè)品牌，這個(gè)細(xì)分賽道只用2年就完成了很多行業(yè)幾十年才出現(xiàn)的內(nèi)卷、同質(zhì)化，主要就是因?yàn)檠永m(xù)了奶粉操作思路，通過(guò)添加高度同質(zhì)化的功能成分概念，特別是一些短線貼牌兒童粉，以賺快錢為目的，用投機(jī)的方式快速做幾批貨出來(lái)甩到市場(chǎng)，結(jié)果把本來(lái)就未穩(wěn)定的細(xì)分行業(yè)攪得烏煙瘴氣，價(jià)格從300元一桶硬生生砸出了個(gè)幾十元一桶，結(jié)果可想而至，毀了自己，坑了行業(yè)。更令人傷心的是，這樣的貼牌占比還很高！

為什么用奶粉思維去經(jīng)營(yíng)兒童粉不是最佳路線呢？筆者認(rèn)為，奶粉的出發(fā)點(diǎn)是解決孩子口糧問(wèn)題，差異化的營(yíng)養(yǎng)添加是營(yíng)銷噱頭和錦上添花，如同山西各種面食，臊子千變?nèi)f化，核心還是面。用營(yíng)養(yǎng)品思維去操作兒童粉會(huì)如何？如同八大菜系做各種珍饈美味，主食則成了點(diǎn)綴，是沖著菜肴而下的飯菜。

安琪紐特研發(fā)高級(jí)工程師張小麗表示，兒童奶粉首先應(yīng)該定位為兒童綜合營(yíng)養(yǎng)品，是針對(duì)兒童特殊人群的一種營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充型產(chǎn)品，與嬰配粉不同，不作為主食，而是作為兒童正常飲食外的一種均衡營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，同時(shí)又延續(xù)了嬰配粉的口感及服用習(xí)慣。

嬰童營(yíng)養(yǎng)品頭部品牌進(jìn)軍兒童粉

早在今年七月的CBME現(xiàn)場(chǎng)上，孕嬰童營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)導(dǎo)品牌安琪紐特就在展會(huì)中，爆出了今年“又大又甜”的瓜， 推出開智星和開智100兩款兒童成長(zhǎng)奶粉。

▲開智星                               ▲開智100

這兩款兒童成長(zhǎng)奶粉基于安琪紐特在嬰童人群30年的營(yíng)養(yǎng)沉淀，以營(yíng)養(yǎng)品思維而開發(fā)的益智全護(hù)的兒童奶粉，主要為解決大童在生長(zhǎng)發(fā)育中遇到的智力發(fā)育、長(zhǎng)個(gè)頭、免疫力、腸道健康、視力健康五大問(wèn)題。在奶源選擇上，更是選擇了行業(yè)超前的新西蘭“草飼”鮮牛乳，100%新西蘭草飼鮮牛乳，其牧草和草飼放養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)由 AsureQuality 可信良品計(jì)劃認(rèn)證，從牧場(chǎng)到生產(chǎn)，全程近 80 條項(xiàng)目審核嚴(yán)苛監(jiān)管，350 天自由放養(yǎng)，每年超 2000 小時(shí)的日照時(shí)長(zhǎng)，96%食物是天然牧草。牛奶風(fēng)味濃郁、營(yíng)養(yǎng)豐富，全程 4℃冷鏈運(yùn)輸，保留營(yíng)養(yǎng)活性，草飼鮮奶 1 小時(shí)內(nèi)直達(dá)工廠，100%草飼鮮牛乳一次成粉。僅奶源成本就比谷飼奶源要高出20%。

這款行業(yè)少有的“草飼”標(biāo)志兒童粉，最直接的體驗(yàn)是什么？就是打開罐子能聞到非常醇香的真正牛奶味兒，可能80后小時(shí)候才能聞到的那種奶香味兒，而不是牛奶香精味兒。

那么，

安琪紐特做兒童粉的優(yōu)勢(shì)是什么？

自1991年第一款專業(yè)兒童生物補(bǔ)鋅產(chǎn)品——酵母鋅上市始，30年來(lái)，安琪紐特一直在這個(gè)人群中積淀。30年的營(yíng)養(yǎng)功底，對(duì)孕嬰童人群持續(xù)深入的研究，形成了以健康解決方案為出發(fā)點(diǎn)的思維模式，即所生產(chǎn)產(chǎn)品都是帶著為消費(fèi)者創(chuàng)造健康價(jià)值的使命。因此，在開發(fā)兒童粉項(xiàng)目時(shí)，也是基于對(duì)中國(guó)兒童的健康需求而做出的最優(yōu)配方，“用奶粉為大童提供營(yíng)養(yǎng)健康解決方案”，這也是安琪紐特在嬰童店推廣家庭營(yíng)養(yǎng)的一部分，張小麗提到。

安琪紐特推出的兩款兒童成長(zhǎng)奶粉，主打智力配方，添加了高含量的DHA、ARA、磷脂酰絲氨酸（PS）和牛磺酸等高價(jià)值益智營(yíng)養(yǎng)。同時(shí)也兼顧了骨骼生長(zhǎng)、腸道健康和視力發(fā)育配方，尤其添加了高含量的安琪專利技術(shù)的酵母β-葡聚糖。作為一種新興的、天然安全的高效免疫增強(qiáng)劑，酵母β-葡聚糖已被國(guó)家允許添加至較大嬰兒配方粉中，也正在被國(guó)內(nèi)外各大牌奶粉所使用。

其次，每一罐兒童成長(zhǎng)奶粉均為安琪紐特自有數(shù)字化智能工廠生產(chǎn)，從源頭到整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，確保產(chǎn)品品質(zhì)，讓每一個(gè)孩子喝的放心。

再次，安琪紐特在嬰童營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域擁有較高品牌影響力、有覆蓋全國(guó)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、有專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的支持。

最懂兒童，精通營(yíng)養(yǎng)品，擁有領(lǐng)先的研發(fā)和品控優(yōu)勢(shì)，擁有核心原料和核心技術(shù)，成熟穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，可以說(shuō)，安琪紐特在進(jìn)軍兒童粉領(lǐng)域一出生便是“六邊形戰(zhàn)士”，將會(huì)引領(lǐng)整個(gè)兒童粉進(jìn)入更高一維度的領(lǐng)域。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。