幾乎所有的酒店品牌和投資人都有一個共識——行業(yè)內(nèi)卷的腳步根本停不下來。大至酒店客房產(chǎn)品的打造，小到早餐食物品類的選擇，都在不斷優(yōu)化和提升，共同助力酒店經(jīng)營收入的提升。現(xiàn)在，這股內(nèi)卷風(fēng)潮繼續(xù)席卷酒店的各個角落，比如被不少酒店品牌和集團(tuán)共同選擇的酒店新零售，就是其中之一。

早在2017年新零售誕生元年，酒店行業(yè)就開始陸續(xù)“觸電”新零售了。部分酒店選擇的是，將產(chǎn)品植入在酒店客房中，用產(chǎn)品的體驗感征服消費者，最終為產(chǎn)品買單。還有些酒店選擇的是，在酒店內(nèi)放置智能貨架等。

(相關(guān)資料圖)

雖然玩法不盡相同，但是都基于相同的概念定義。那么，什么是酒店新零售？

用一句話來解釋，酒店新零售就是一項酒店以客戶體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的零售業(yè)務(wù)。

相對完整的概念定義如下：酒店新零售是酒店打造場景化體驗空間，在為客人提供服務(wù)的同時，聚合自有或第三方產(chǎn)品融入服務(wù)環(huán)節(jié)，同時協(xié)同數(shù)字平臺等線上支持，優(yōu)化客人的旅居體驗，促進(jìn)消費，從而提升非房收入。

當(dāng)酒店新零售板塊越來越卷之后，擺在酒店投資人面前的選項也會不斷優(yōu)化。那么，酒店投資人究竟要不要選擇酒店新零售，又有哪些需要未雨綢繆的注意事項？

從經(jīng)濟(jì)型到高端酒店

都在做新零售

最初，酒店新零售主要是在高端酒店展開，隨后逐漸“下沉”，目前包括經(jīng)濟(jì)型酒店都已經(jīng)在布局酒店新零售。可以說，當(dāng)下新零售幾乎覆蓋了全酒店品類。

因為酒店品類有所差異，所以在酒店新零售板塊的具體選擇也有所不同。目前酒店新零售的呈現(xiàn)主要有以下3種，不同品類的酒店品牌及投資人選擇不盡相同。

第一種模式，在大堂設(shè)置一塊相對簡易的新零售模板，且產(chǎn)品大多由第三方提供。經(jīng)濟(jì)型酒店大多會選擇這種模式，因為更利于保持經(jīng)濟(jì)型酒店的低投資成本優(yōu)勢。

第二種模式，同樣是在大堂開辟一塊新零售主題區(qū)域，且會配備品牌自行研發(fā)的零售產(chǎn)品。這種模式對酒店大堂空間以及品牌本身的研發(fā)實力有一定的要求，所以一般中端及以上酒店品類會選擇。

第三種模式，將新零售產(chǎn)品搬入酒店客房中。因為擁有客房這個場景，所以很多新零售產(chǎn)品都可以很自然地融入其中，在便于消費者體驗的同時，也縮短了決策時間。正因如此，這種模式是全品類酒店幾乎都樂于選擇的。

當(dāng)然，這三種是目前的主流選擇，并不能涵蓋所有的酒店新零售展示模式。

其實，品牌及酒店集團(tuán)層面為什么要做新零售并不難理解。

一方面，酒店客房Revpar未來將進(jìn)入平緩增長階段，酒店品牌及集團(tuán)需要在客房之外尋找發(fā)展前景可期的其他收入。

另一方面，在非房收入中，新零售相對來說管理成本較低。一般異業(yè)合作可能會涉及到品類篩選、人員分配以及空間分配等諸多問題，但新零售大多可以實現(xiàn)無人化管理，且因為物件較小，所以品類選擇空間更大。

畢竟，部分玩家的酒店新零售數(shù)據(jù)還是很可觀的。據(jù)亞朵2023年Q1財報數(shù)據(jù)顯示，場景零售單季收入達(dá)1.13億元，同比增長174.3%。

除此之外，新零售還能讓酒店品牌的投資回報故事聽起來更性感。因為新零售服務(wù)提升了消費者的入住體驗，將會成為提升Revpar的又一利器。在行業(yè)產(chǎn)品卷到極致的當(dāng)下，新零售無疑是品牌方能夠讓投資人眼前一亮的一張新牌。

投資人如何評價新零售？

的確，相較于其他異業(yè)合作，新零售有著上述優(yōu)勢。但對于投資人而言，新零售都是在其原有的投資成本上新增的部分。經(jīng)過了6年多的發(fā)展，在集團(tuán)層面公布的經(jīng)營數(shù)據(jù)之外，新零售在酒店項目實際經(jīng)營中表現(xiàn)如何，投資人對其有什么樣的評價？

部分受訪投資人表示，新零售板塊值得嘗試。一位華東區(qū)域資深投資人表示，自己的酒店通過品牌嚴(yán)選的新零售板塊，讓原本處于瓶頸期的房價有了新的突破。

也有投資人表示，自己的酒店通過配置了咖啡新零售，有效吸引到了周邊的年輕消費客群。這一現(xiàn)象是有數(shù)據(jù)支撐的，此前有數(shù)據(jù)統(tǒng)計國內(nèi)有82%的咖啡消費者愿意嘗試新零售咖啡。對于新開業(yè)酒店或是主力客群定位年輕人的酒店而言，嘗試咖啡新零售是個不錯的選擇。

不過，也有一些投資人對新零售保持中立的態(tài)度。在他們看來，新零售其實是將一些原本就該由酒店提供的服務(wù)，貼上價格標(biāo)簽，然后向消費者收費。對于以優(yōu)質(zhì)服務(wù)立身的酒店行業(yè)而言，這些服務(wù)原本應(yīng)該打造為酒店的亮點，而不是營收點。

有投資人表示，盡管一些品牌公布新零售板塊的營收占比高，但據(jù)其了解5%的占比是行業(yè)平均水平。所以，從現(xiàn)階段新零售在酒店營收方面的表現(xiàn)來看，沒必要過度放大。

一個耐人尋味的現(xiàn)象，還有不少投資人對新零售板塊的收入感知并不明顯，即便他們投資的酒店品牌的新零售板塊在行業(yè)中位居頭部。其實，這也從側(cè)面反映出，新零售收入在酒店整體營收中目前占比并不高，尚未引起投資人的更多注意力。當(dāng)然，隨著新零售板塊收入的持續(xù)增長，這一現(xiàn)象未來可能會改變。

但是，有部分投資人對于酒店新零售板塊表達(dá)了質(zhì)疑甚至是不滿。在次方點評的采訪中，一位投資人表示，自己投資的酒店品牌在新零售板塊做的很好。但是其中的一位店長，無法有效推動客房收入增長，干脆選擇了放棄，轉(zhuǎn)而全身心投入了新零售板塊。這無疑是本末倒置的行為，對酒店投資回報弊大于利。

另一方面，一些下沉市場的投資人反饋，酒店品牌選定的新零售品類，與本地消費者的消費偏好有一定的出入，所以收入有限。如果不是基于品牌的標(biāo)準(zhǔn)要求，投資人甚至希望能直接省略該板塊，將空間讓給其他的業(yè)務(wù)板塊。

酒店新零售要賺錢，

還需突破哪些關(guān)鍵點？

有這樣一組數(shù)據(jù)，中國有至少 2000 萬間的酒店客房，大概有 1000-2000 萬人每天都住在酒店里，住酒店的人次每年可以達(dá)到 50 億人次。在這樣龐大的數(shù)據(jù)下，即便在新零售板塊消費的比例再低，依舊能實現(xiàn)相對客觀的經(jīng)營收入。

再加上目前酒店品牌與集團(tuán)在新零售板塊的持續(xù)加碼和動作，據(jù)此推測新零售在未來一段時間內(nèi)可能依舊是重點建設(shè)板塊之一。那么，品牌如何與包括投資人等多方一同共建新零售的未來呢？綜合多位投資人及酒店深度消費者的意見，次方點評總結(jié)出以下注意點，僅供參考：

1、運營成本如何解決，能否實現(xiàn)收支平衡

無論是選擇任何一種模式，新零售作為額外的體驗服務(wù)，就會帶來一定的投資成本增加。盡管，目前的確有玩家在新零售板塊營收亮眼，但并不能代表行業(yè)平均水平。所以在選擇是否要設(shè)置新零售板塊之前，酒店投資人首要任務(wù)就是計算是否能實現(xiàn)收支平衡。

2、脫離酒店空間保護(hù)，產(chǎn)品品質(zhì)是否過硬

雖然酒店新零售擁有天然的環(huán)境優(yōu)勢，產(chǎn)品陳設(shè)在酒店空間內(nèi)，消費者可以再最短時間內(nèi)購買到。但是，對于大多城市酒店而言，便捷的同城配送服務(wù)讓其有了更多的選擇。所以，酒店空間保護(hù)只能是視為加分項，新零售產(chǎn)品還是需要有過硬的品質(zhì)支撐才能讓更多消費者買單。

3、高入住率，才是新零售發(fā)展的保證

如上文所言，如此龐大的酒店消費客群基數(shù)，是讓新零售故事更動聽的重要原因之一。那么對于單個酒店項目而言，新零售的發(fā)展同樣需要高入住率來保障。畢竟，相比起周邊消費者，住店客群才是酒店新零售的主力消費客群，反之新零售發(fā)展很難實現(xiàn)突破。

4、回歸體驗本質(zhì)，培育新零售忠誠度的關(guān)鍵

酒店新零售改變的是“人、貨、場”的關(guān)系，是將人的體驗和反饋數(shù)據(jù)放在了核心位置，并以此為基礎(chǔ)來調(diào)整貨與場。所以，酒店新零售更重要的是如何讓消費者體驗更好，而不是展現(xiàn)品牌或投資人任何一方對于新零售的理解。所以投資人和品牌方需要進(jìn)行更緊密的協(xié)同，通過消費數(shù)據(jù)，不斷地對酒店新零售進(jìn)行調(diào)整，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的零售服務(wù)體驗。

寫在最后

在市場競爭日趨激烈的當(dāng)下，酒店需要新的想象力和新場景滿足新一代客群對消費升級的需求，以及投資人對投資回報的追求。因此，“酒店+新零售”成為打破傳統(tǒng)酒店運營結(jié)構(gòu)的新手段， 幫助酒店增強用戶粘性、拓寬營收渠道、助力坪效提升。

但對于酒店投資人而言，需要注意的是，在產(chǎn)品極大豐富的后工業(yè)時代，消費者越來越需要沉浸式購物，通過場景體驗來感知產(chǎn)品，產(chǎn)生共鳴和連接。酒店線下不是賣場，而是消費體驗場，因此真正的核心還是需要在體驗感方面深耕，這對觸發(fā)客人購買行為非常關(guān)鍵。

并且，盡管發(fā)揮酒店場景化消費的最大效用是未來趨勢。但不是所有的酒店都適合做新零售的載體。這跟酒店的選址、本身的硬件設(shè)施、目標(biāo)客群有很大的關(guān)系。酒店新零售只是手段，實現(xiàn)投資回報的最優(yōu)解才是目的。

因此，在沒有形成完整且較為成熟的運營模型與商業(yè)閉環(huán)之前，應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎下場。對于酒店來說，做好新零售的前提是，守住自己的核心主業(yè)，提升軟硬服務(wù)能力，切忌陷入盲目的情懷化思維，而最終導(dǎo)致投資效益低下。