幾乎所有的酒店品牌和投資人都有一個(gè)共識(shí)——行業(yè)內(nèi)卷的腳步根本停不下來。大至酒店客房產(chǎn)品的打造，小到早餐食物品類的選擇，都在不斷優(yōu)化和提升，共同助力酒店經(jīng)營(yíng)收入的提升。現(xiàn)在，這股內(nèi)卷風(fēng)潮繼續(xù)席卷酒店的各個(gè)角落，比如被不少酒店品牌和集團(tuán)共同選擇的酒店新零售，就是其中之一。

早在2017年新零售誕生元年，酒店行業(yè)就開始陸續(xù)“觸電”新零售了。部分酒店選擇的是，將產(chǎn)品植入在酒店客房中，用產(chǎn)品的體驗(yàn)感征服消費(fèi)者，最終為產(chǎn)品買單。還有些酒店選擇的是，在酒店內(nèi)放置智能貨架等。

(相關(guān)資料圖)

雖然玩法不盡相同，但是都基于相同的概念定義。那么，什么是酒店新零售？

用一句話來解釋，酒店新零售就是一項(xiàng)酒店以客戶體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的零售業(yè)務(wù)。

相對(duì)完整的概念定義如下：酒店新零售是酒店打造場(chǎng)景化體驗(yàn)空間，在為客人提供服務(wù)的同時(shí)，聚合自有或第三方產(chǎn)品融入服務(wù)環(huán)節(jié)，同時(shí)協(xié)同數(shù)字平臺(tái)等線上支持，優(yōu)化客人的旅居體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)，從而提升非房收入。

當(dāng)酒店新零售板塊越來越卷之后，擺在酒店投資人面前的選項(xiàng)也會(huì)不斷優(yōu)化。那么，酒店投資人究竟要不要選擇酒店新零售，又有哪些需要未雨綢繆的注意事項(xiàng)？

從經(jīng)濟(jì)型到高端酒店

都在做新零售

最初，酒店新零售主要是在高端酒店展開，隨后逐漸“下沉”，目前包括經(jīng)濟(jì)型酒店都已經(jīng)在布局酒店新零售。可以說，當(dāng)下新零售幾乎覆蓋了全酒店品類。

因?yàn)榫频昶奉愑兴町悾栽诰频晷铝闶郯鍓K的具體選擇也有所不同。目前酒店新零售的呈現(xiàn)主要有以下3種，不同品類的酒店品牌及投資人選擇不盡相同。

第一種模式，在大堂設(shè)置一塊相對(duì)簡(jiǎn)易的新零售模板，且產(chǎn)品大多由第三方提供。經(jīng)濟(jì)型酒店大多會(huì)選擇這種模式，因?yàn)楦诒３纸?jīng)濟(jì)型酒店的低投資成本優(yōu)勢(shì)。

第二種模式，同樣是在大堂開辟一塊新零售主題區(qū)域，且會(huì)配備品牌自行研發(fā)的零售產(chǎn)品。這種模式對(duì)酒店大堂空間以及品牌本身的研發(fā)實(shí)力有一定的要求，所以一般中端及以上酒店品類會(huì)選擇。

第三種模式，將新零售產(chǎn)品搬入酒店客房中。因?yàn)閾碛锌头窟@個(gè)場(chǎng)景，所以很多新零售產(chǎn)品都可以很自然地融入其中，在便于消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，也縮短了決策時(shí)間。正因如此，這種模式是全品類酒店幾乎都樂于選擇的。

當(dāng)然，這三種是目前的主流選擇，并不能涵蓋所有的酒店新零售展示模式。

其實(shí)，品牌及酒店集團(tuán)層面為什么要做新零售并不難理解。

一方面，酒店客房Revpar未來將進(jìn)入平緩增長(zhǎng)階段，酒店品牌及集團(tuán)需要在客房之外尋找發(fā)展前景可期的其他收入。

另一方面，在非房收入中，新零售相對(duì)來說管理成本較低。一般異業(yè)合作可能會(huì)涉及到品類篩選、人員分配以及空間分配等諸多問題，但新零售大多可以實(shí)現(xiàn)無人化管理，且因?yàn)槲锛^小，所以品類選擇空間更大。

畢竟，部分玩家的酒店新零售數(shù)據(jù)還是很可觀的。據(jù)亞朵2023年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，場(chǎng)景零售單季收入達(dá)1.13億元，同比增長(zhǎng)174.3%。

除此之外，新零售還能讓酒店品牌的投資回報(bào)故事聽起來更性感。因?yàn)樾铝闶鄯?wù)提升了消費(fèi)者的入住體驗(yàn)，將會(huì)成為提升Revpar的又一利器。在行業(yè)產(chǎn)品卷到極致的當(dāng)下，新零售無疑是品牌方能夠讓投資人眼前一亮的一張新牌。

投資人如何評(píng)價(jià)新零售？

的確，相較于其他異業(yè)合作，新零售有著上述優(yōu)勢(shì)。但對(duì)于投資人而言，新零售都是在其原有的投資成本上新增的部分。經(jīng)過了6年多的發(fā)展，在集團(tuán)層面公布的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)之外，新零售在酒店項(xiàng)目實(shí)際經(jīng)營(yíng)中表現(xiàn)如何，投資人對(duì)其有什么樣的評(píng)價(jià)？

部分受訪投資人表示，新零售板塊值得嘗試。一位華東區(qū)域資深投資人表示，自己的酒店通過品牌嚴(yán)選的新零售板塊，讓原本處于瓶頸期的房?jī)r(jià)有了新的突破。

也有投資人表示，自己的酒店通過配置了咖啡新零售，有效吸引到了周邊的年輕消費(fèi)客群。這一現(xiàn)象是有數(shù)據(jù)支撐的，此前有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)有82%的咖啡消費(fèi)者愿意嘗試新零售咖啡。對(duì)于新開業(yè)酒店或是主力客群定位年輕人的酒店而言，嘗試咖啡新零售是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

不過，也有一些投資人對(duì)新零售保持中立的態(tài)度。在他們看來，新零售其實(shí)是將一些原本就該由酒店提供的服務(wù)，貼上價(jià)格標(biāo)簽，然后向消費(fèi)者收費(fèi)。對(duì)于以優(yōu)質(zhì)服務(wù)立身的酒店行業(yè)而言，這些服務(wù)原本應(yīng)該打造為酒店的亮點(diǎn)，而不是營(yíng)收點(diǎn)。

有投資人表示，盡管一些品牌公布新零售板塊的營(yíng)收占比高，但據(jù)其了解5%的占比是行業(yè)平均水平。所以，從現(xiàn)階段新零售在酒店?duì)I收方面的表現(xiàn)來看，沒必要過度放大。

一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象，還有不少投資人對(duì)新零售板塊的收入感知并不明顯，即便他們投資的酒店品牌的新零售板塊在行業(yè)中位居頭部。其實(shí)，這也從側(cè)面反映出，新零售收入在酒店整體營(yíng)收中目前占比并不高，尚未引起投資人的更多注意力。當(dāng)然，隨著新零售板塊收入的持續(xù)增長(zhǎng)，這一現(xiàn)象未來可能會(huì)改變。

但是，有部分投資人對(duì)于酒店新零售板塊表達(dá)了質(zhì)疑甚至是不滿。在次方點(diǎn)評(píng)的采訪中，一位投資人表示，自己投資的酒店品牌在新零售板塊做的很好。但是其中的一位店長(zhǎng)，無法有效推動(dòng)客房收入增長(zhǎng)，干脆選擇了放棄，轉(zhuǎn)而全身心投入了新零售板塊。這無疑是本末倒置的行為，對(duì)酒店投資回報(bào)弊大于利。

另一方面，一些下沉市場(chǎng)的投資人反饋，酒店品牌選定的新零售品類，與本地消費(fèi)者的消費(fèi)偏好有一定的出入，所以收入有限。如果不是基于品牌的標(biāo)準(zhǔn)要求，投資人甚至希望能直接省略該板塊，將空間讓給其他的業(yè)務(wù)板塊。

酒店新零售要賺錢，

還需突破哪些關(guān)鍵點(diǎn)？

有這樣一組數(shù)據(jù)，中國(guó)有至少 2000 萬間的酒店客房，大概有 1000-2000 萬人每天都住在酒店里，住酒店的人次每年可以達(dá)到 50 億人次。在這樣龐大的數(shù)據(jù)下，即便在新零售板塊消費(fèi)的比例再低，依舊能實(shí)現(xiàn)相對(duì)客觀的經(jīng)營(yíng)收入。

再加上目前酒店品牌與集團(tuán)在新零售板塊的持續(xù)加碼和動(dòng)作，據(jù)此推測(cè)新零售在未來一段時(shí)間內(nèi)可能依舊是重點(diǎn)建設(shè)板塊之一。那么，品牌如何與包括投資人等多方一同共建新零售的未來呢？綜合多位投資人及酒店深度消費(fèi)者的意見，次方點(diǎn)評(píng)總結(jié)出以下注意點(diǎn)，僅供參考：

1、運(yùn)營(yíng)成本如何解決，能否實(shí)現(xiàn)收支平衡

無論是選擇任何一種模式，新零售作為額外的體驗(yàn)服務(wù)，就會(huì)帶來一定的投資成本增加。盡管，目前的確有玩家在新零售板塊營(yíng)收亮眼，但并不能代表行業(yè)平均水平。所以在選擇是否要設(shè)置新零售板塊之前，酒店投資人首要任務(wù)就是計(jì)算是否能實(shí)現(xiàn)收支平衡。

2、脫離酒店空間保護(hù)，產(chǎn)品品質(zhì)是否過硬

雖然酒店新零售擁有天然的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品陳設(shè)在酒店空間內(nèi)，消費(fèi)者可以再最短時(shí)間內(nèi)購(gòu)買到。但是，對(duì)于大多城市酒店而言，便捷的同城配送服務(wù)讓其有了更多的選擇。所以，酒店空間保護(hù)只能是視為加分項(xiàng)，新零售產(chǎn)品還是需要有過硬的品質(zhì)支撐才能讓更多消費(fèi)者買單。

3、高入住率，才是新零售發(fā)展的保證

如上文所言，如此龐大的酒店消費(fèi)客群基數(shù)，是讓新零售故事更動(dòng)聽的重要原因之一。那么對(duì)于單個(gè)酒店項(xiàng)目而言，新零售的發(fā)展同樣需要高入住率來保障。畢竟，相比起周邊消費(fèi)者，住店客群才是酒店新零售的主力消費(fèi)客群，反之新零售發(fā)展很難實(shí)現(xiàn)突破。

4、回歸體驗(yàn)本質(zhì)，培育新零售忠誠(chéng)度的關(guān)鍵

酒店新零售改變的是“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系，是將人的體驗(yàn)和反饋數(shù)據(jù)放在了核心位置，并以此為基礎(chǔ)來調(diào)整貨與場(chǎng)。所以，酒店新零售更重要的是如何讓消費(fèi)者體驗(yàn)更好，而不是展現(xiàn)品牌或投資人任何一方對(duì)于新零售的理解。所以投資人和品牌方需要進(jìn)行更緊密的協(xié)同，通過消費(fèi)數(shù)據(jù)，不斷地對(duì)酒店新零售進(jìn)行調(diào)整，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的零售服務(wù)體驗(yàn)。

寫在最后

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，酒店需要新的想象力和新場(chǎng)景滿足新一代客群對(duì)消費(fèi)升級(jí)的需求，以及投資人對(duì)投資回報(bào)的追求。因此，“酒店+新零售”成為打破傳統(tǒng)酒店運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的新手段， 幫助酒店增強(qiáng)用戶粘性、拓寬營(yíng)收渠道、助力坪效提升。

但對(duì)于酒店投資人而言，需要注意的是，在產(chǎn)品極大豐富的后工業(yè)時(shí)代，消費(fèi)者越來越需要沉浸式購(gòu)物，通過場(chǎng)景體驗(yàn)來感知產(chǎn)品，產(chǎn)生共鳴和連接。酒店線下不是賣場(chǎng)，而是消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)，因此真正的核心還是需要在體驗(yàn)感方面深耕，這對(duì)觸發(fā)客人購(gòu)買行為非常關(guān)鍵。

并且，盡管發(fā)揮酒店場(chǎng)景化消費(fèi)的最大效用是未來趨勢(shì)。但不是所有的酒店都適合做新零售的載體。這跟酒店的選址、本身的硬件設(shè)施、目標(biāo)客群有很大的關(guān)系。酒店新零售只是手段，實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)的最優(yōu)解才是目的。

因此，在沒有形成完整且較為成熟的運(yùn)營(yíng)模型與商業(yè)閉環(huán)之前，應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎下場(chǎng)。對(duì)于酒店來說，做好新零售的前提是，守住自己的核心主業(yè)，提升軟硬服務(wù)能力，切忌陷入盲目的情懷化思維，而最終導(dǎo)致投資效益低下。