TikTok （國際版抖音）的營銷能力不容小覷。根據(jù)市場研究公司Insider Intelligence的數(shù)據(jù)，TikTok在全球的月度用戶達(dá)到7.5億，是全球排名第三的社交媒體平臺。

根據(jù)酒店和旅游營銷機構(gòu)MMGY Global發(fā)布的2022年度美國旅客分析報告，2022年美國有34%的旅客都受到了TikTok的影響，人數(shù)占比相較于2021年上升了10個百分點。MMGY Global的首席執(zhí)行官Clayton Reid表示，很多受訪者在早期決策階段會受到TikTok的影響，而谷歌的影響力在某些方面開始減弱。

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TikTok的推送能力得到旅游公司青睞

旅游公司和從業(yè)者都在投入資源，通過TikTok觸達(dá)全球旅客。無論賬號的關(guān)注人數(shù)多少，他們發(fā)布的視頻都有機會迅速傳播，獲得很高的點擊量，因為TikTok的算法會優(yōu)先推送具有創(chuàng)造性、真實性和獨特性的內(nèi)容。

2022年，Destination Toronto等多個目的地營銷機構(gòu)（DMO）入駐了TikTok。Reid表示，很多DMO將社交媒體代運營營銷支出的四分之一都投給了TikTok，客戶在過去一年的曝光度提高了70%。即使這些客戶沒有賬號，目的地營銷組織也會與TikTok達(dá)人合作。

美國旅游媒體Skift預(yù)計，未來會有更多DMO通過TikTok進(jìn)行營銷。新奧爾良官方DMO的總裁兼CEO Walter Leger表示，他會將TikTok作為在全球拓展直接面向消費者的市場的重要平臺。

業(yè)界有觀點認(rèn)為，與谷歌相比，TikTok更有吸引力的優(yōu)勢在于，它不會優(yōu)先推廣已經(jīng)人滿為患的人們目的地。加利福尼亞州馬里波薩縣旅游局的執(zhí)行董事Jonahthan Farrington表示，如果通過谷歌地圖搜索優(yōu)勝美地國家公園，它會立即推送10個熱門目的地，但很多人并不想去。他希望通過TikTok推廣優(yōu)勝美地國家公園里面被忽視的景點，吸引人們的關(guān)注，并讓旅客擁有更好的出行體驗。

打破谷歌和Facebook的壟斷，提供新的營銷渠道

2022年11月至12月，美國十幾個州政府禁止下屬機構(gòu)使用TikTok，聲稱擔(dān)心其與中國母公司字節(jié)跳動之間的利益關(guān)聯(lián)及用戶數(shù)據(jù)安全問題。部分州的旅游局因此停用了TikTok，轉(zhuǎn)而將營銷資源轉(zhuǎn)至YouTube和Instagram的短視頻平臺。

無論美國各州的旅游局采取了什么行動，旅游公司仍有很大的動力使用TikTok。畢竟，數(shù)字營銷對于旅游業(yè)的作用不言而喻。根據(jù)Skift旗下平臺Skift Research的數(shù)據(jù)，2021年，旅游公司90%左右的營銷支出都投給了數(shù)字平臺。其中，增長最快的子渠道是社交媒體，2021年的旅游廣告支出占比為29%，相比2019年上升了7個百分點。

Skift表示，旅游公司將大部分?jǐn)?shù)字效果營銷支出都投給了谷歌或者Facebook，因為基本上沒有其他更好的平臺能夠觸達(dá)如此廣泛的用戶群。Skift Research預(yù)估，2021年旅游行業(yè)在谷歌上的績效營銷投入達(dá)到89億美元，而Booking和Expedia兩大巨頭在谷歌上的營銷投入預(yù)計為其總收入的16%，大概為31.3億美元，在整個旅游行業(yè)的占比達(dá)到40%。與此同時，雖然兩大巨頭2021年在谷歌上的營銷投入金額在數(shù)值上不及2019年，但是其占收入的比例上升了3個百分點，足以見得他們對谷歌營銷的重視。

不僅僅是Booking和Expedia，航司、酒店、目的地以及其他旅游行業(yè)相關(guān)公司都將營銷預(yù)算劃給了在線渠道。營銷投入越來越多，但可搶占的份額越來越小，最終的結(jié)果就是，投資回報率越來越低。

也正因如此，TikTok脫穎而出，成為被谷歌和Facebook壟斷的市場之外的另一個快速增長的數(shù)字營銷平臺。

Expedia、Booking和其他公司投入了數(shù)十億美元來開發(fā)一些項目，希望能夠引流至谷歌生態(tài)系統(tǒng)之外的平臺。這些項目既包括忠誠度計劃升級，也有大型品牌營銷活動。如此看來，在TikTok上進(jìn)行營銷，似乎是大勢所趨。

Expedia旗下住宿平臺Vrbo已經(jīng)開始嘗試通過TikTok進(jìn)行營銷。為吸引用戶直接點擊官網(wǎng)鏈接，Vrbo制作了一條超級碗（美國橄欖球聯(lián)盟年度冠軍賽）電視廣告，為了實現(xiàn)收益最大化，Vrbo又借助TikTok來觸達(dá)更多受眾。僅在一周內(nèi)，這條廣告就吸引了30億人次觀看。要知道，營銷轉(zhuǎn)化率即使僅提升幾個百分點，也能帶來數(shù)十億美元的預(yù)訂額。

不是每個新興社交媒體平臺都可以在營銷這條路上狂飆。TikTok還面臨著諸多挑戰(zhàn)，不過其發(fā)展?jié)摿σ廊槐豢春?。Skift表示，憑借其迅速吸粉、為視頻推流以及豐富營銷場景的能力，TikTok開始撼動谷歌在旅游業(yè)中的地位。

目前，TikTok依然面臨美國國會禁令的風(fēng)險。3月23日，美國國會在聽證會上對TikTok首席執(zhí)行官周受資進(jìn)行了超過四個半小時的問訊。在這種強壓之下，TikTok是否還能得到OTA巨頭及其他旅游公司的青睞，是一個值得持續(xù)關(guān)注的問題。

參考資料：TikTok Chips Away at Google’s Dominance in Travel Discovery. (Skift)