堅持中高端的蔚來，也撐不住了。6 月 12 日，蔚來宣布全系車型起售價減 3 萬元。所有在售車型中，ET5 調(diào)價后的整車購買價格降至 29.8 萬元，跌破 30 萬大關(guān)。而 ET5 BaaS 版(選擇電池租用服務(wù)版本)價格降至 22.8 萬元，低過特斯拉暢銷車型 Model 3 起售價 3900 元。

對此，蔚來董事長、CEO 李斌表示，“這次調(diào)整內(nèi)部討論了很久，聽取了部分用戶的意見和建議。要考慮的方方面面實在是太多了，到今天三點還在反復(fù)推敲。現(xiàn)在是最合適的發(fā)布時機(jī)，肯定還有考慮不周的地方，沒法做到每個人都滿意。”此前，李斌曾多次在公開場合表示，蔚來不降價。消息發(fā)布后，蔚來股價一路上漲 6.97% 到 64.5 港元/股。截至收盤，蔚來股價上漲 4.73% 到 63.15 元/股，最新總市值為 1085.62 億港元。

【資料圖】

價格降了，換電收費了

在所有國內(nèi)車企中，蔚來是對價格和配置最堅持的公司，沒有之一。在此之前，很多用戶都建議過李斌，可以通過減少權(quán)益或?qū)㈦p電機(jī)改為單電機(jī)降低起售價。在 6 月 9 日蔚來 2023 年 Q1 財報電話會里，李斌仍然堅持“不可能減配降價”，但表示“對于沒有換電需求的用戶，沒有免費換電成為降低價格的理由，以此來刺激銷量”。

于是在電話會議結(jié)束的第一個工作日，蔚來的價格及權(quán)益調(diào)整終于到來。整體策略分為新車價格下調(diào)、老車主權(quán)益保留兩個方向;調(diào)整的具體權(quán)益包括免費換電服務(wù)、整車質(zhì)保時長或里程、免費車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時長三項內(nèi)容。

第一，全面下調(diào)了起售價格，換電服務(wù)將不再作為免費權(quán)益，具體體現(xiàn)為：

1. 自即日起，蔚來全系新車起售價下調(diào) 30000 元，不再提供免費換電服務(wù)。

2. 整車質(zhì)保由“10 年不限里程”下調(diào)為“6 年或 15 萬公里”;免費車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時長由永久降為 6 年;三電系統(tǒng)質(zhì)保權(quán)益不變，仍保留為 10 年不限里程。

3. 自即日起至今年 7 月 31 日，用戶可“根據(jù)自己的使用需要”，選擇購買權(quán)益升級包。購買后，用戶將依然獲得終身免費換電的權(quán)益(每月 4 次)、10 年不限里程整車質(zhì)保權(quán)益、終身免費車輛網(wǎng)(每月 8GB 流量)三項權(quán)益，升級包價格為 30000 元。

值得一提的是，這是蔚來 2023 年第二次對車主免費換電的權(quán)益進(jìn)行調(diào)整。上一次調(diào)整發(fā)生在 4 月 9 日。蔚來宣布從 6 月 1 日起將四款車型的家用充電樁服務(wù)由免費贈送改為付費購買，并且將每月 6 次免費換電(不保留家充樁)下調(diào)至每月 4 次，但上一次調(diào)整并沒有影響到相關(guān)車型的起售價格。

本次價格調(diào)整策略符合 6 月 9 日蔚來在 2023 年 Q1 財報電話會里的思路，即：取消免費換電成為降低價格的理由。對于付費換電的其他產(chǎn)品，蔚來表示，今后“用戶可選擇單次付費進(jìn)行換電”，公司“也將推出靈活的充換電服務(wù)套餐，滿足大家的充換電需求。”

第二，保留已提車用戶的現(xiàn)有權(quán)益，并在復(fù)購時提供權(quán)益折抵車款的選擇：

1. 已經(jīng)提車的用戶，首任車主權(quán)益保持不變。

2. 復(fù)購蔚來新車時，用戶可以選擇放棄原有免費換電權(quán)益，并抵扣為新車購車款。其中每月限制次數(shù)的換電權(quán)益將可以抵扣 30000 元購車款;而終身不限次換電權(quán)益，將可以抵扣 50000 元購車款。蔚來規(guī)定，一臺新車只可享受一次權(quán)益抵扣，且權(quán)益僅限車主或直系親屬復(fù)購新車時使用。李斌此前在接受媒體采訪時曾經(jīng)表示，汽車降價對老用戶是一種傷害。此番調(diào)整，可以視為蔚來在新的價格策略下對老車主的尊重。

此外，蔚來將依舊為全系車主提供終身免費道路救援服務(wù)。李斌也在蔚來社區(qū)表示，今后如果繼續(xù)有“節(jié)假日高速免費換電”活動，將會對所有車主提供。其實，蔚來還有價格調(diào)整的空間。比如蔚來目前的所有車型都是標(biāo)配四驅(qū)，有用戶建議出個后驅(qū)版本，售價可以再降低兩三萬，畢竟不是所有人都需要四驅(qū)。

ES6剛上市20天就調(diào)價，為什么?

作為主機(jī)廠，如何平衡汽車定價和銷量一直是一個重大挑戰(zhàn)。在兩個月前的上海車展上，蔚來汽車創(chuàng)始人秦力洪曾表示，蔚來不會參與價格戰(zhàn)，而是追求一步到位的定價。他坦言，蔚來的毛利并不高，毛利率在 30% 到 40% 的企業(yè)或許可以適當(dāng)降價，但蔚來不會這么做。

然而，僅僅 50 天后，蔚來汽車政策發(fā)生了大轉(zhuǎn)變，決定對車型進(jìn)行價格調(diào)整。對此，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌表示，“這次調(diào)整內(nèi)部討論了很久，聽取了部分用戶的意見和建議。”這個解釋似乎并不能說服所有人，許多人更愿意認(rèn)為這次價格調(diào)整，可能與蔚來的面臨的交付和業(yè)績壓力有關(guān)。

此前，蔚來汽車表示 2023 年的目標(biāo)是實現(xiàn) 25 萬輛的銷量，并在第四季度實現(xiàn)盈虧平衡。然而，該公司迄今為止僅交付了 4.39 萬輛新車，完成了年度任務(wù)的 17.6%，遠(yuǎn)未達(dá)成預(yù)期。其中，4 月和 5 月的交付量只有 6658 輛和 6155 輛，連續(xù)兩個月不足 7000 輛。相比之下，理想汽車今年 1 至 5 月累計交付新車 10.65 萬輛，再次實現(xiàn)季度盈利。

汽車產(chǎn)業(yè)是一個規(guī)模效應(yīng)很強(qiáng)的行業(yè)，低迷的交付也拖累了蔚來汽車的業(yè)績。雖然 2023 年一季度，蔚來收入同比增長 7.7% 到 106.8 億元，但凈虧損卻擴(kuò)大了 1.6 倍，達(dá)到了 48.04 億元。更重要的是在毛利率方面，2023 年第一季度，蔚來汽車毛利率僅為 5.1%，明顯低于去年同期的 18.1%;同時，蔚來 2023 年年末實現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)，已經(jīng)被推遲至一年后實現(xiàn)。從目前的態(tài)勢來看，蔚來急需再一次觸底反彈，此次價格調(diào)整就是其中之一。

既然蔚來決定了要調(diào)價，為什么要選擇當(dāng)下這個時間點?蔚來 CEO 李斌車主溝通會上回應(yīng)說，公司在幾個月前就已經(jīng)有了權(quán)益調(diào)整的想法，但是認(rèn)為目前時間點較為合適，一是得到的傳播量會更大，二是主力產(chǎn)品已經(jīng)開始交付，三是產(chǎn)能開始提速，交付節(jié)奏會更好。

如果梳理下蔚來的產(chǎn)品節(jié)奏，會發(fā)現(xiàn)當(dāng)前是最為關(guān)鍵的時刻。據(jù)規(guī)劃，今年上半年將推出 5 款全新車型，到 6 月將有 8 款車型同步上市，其中包括 ES8、ES6 和 EC6 的全新?lián)Q代車型。

然而，這也給蔚來帶來了兩個挑戰(zhàn)。首先，短期內(nèi)要應(yīng)對 5 款車型的上市;其次，如何充分介紹每一款產(chǎn)品，展現(xiàn)車型之間的差異度也是另一個挑戰(zhàn)。目前正處于蔚來汽車車型集中上市的時間節(jié)點。全新 ES6 車型于 5 月 24 日上市，到現(xiàn)在剛剛過去 20 天，全新 ET5 Touring 車型將于 6 月 15 日上市，同時還有其他幾款車型即將上市。

有人猜測蔚來汽車調(diào)整價格的原因是 ES6 車型的銷量未達(dá)預(yù)期。不過，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌表示，重點車型新 ES6 的市場熱度很高，訂單量達(dá)到了預(yù)期，試駕后的轉(zhuǎn)化率是蔚來所有車型中有史以來最高的，表現(xiàn)非常出色，所以對它充滿信心。

球交給了消費者

蔚來汽車一直定位在中高端市場，早期產(chǎn)品設(shè)計就是為了與 BBA 品牌競爭。同時，該公司在車價中包含了一些高附加值的權(quán)益，如終身免費換電等，形成更高的溢價。

外界普遍覺得蔚來比較貴，很少覺得理想貴，但事實上理想的平均售價并不比蔚來低很多。對于一個品牌而言，重要的不是車是否貴，而是消費者是否認(rèn)為它貴。

此次蔚來汽車將免費換電權(quán)益從車價中剝離，超出了許多人的預(yù)期。這相當(dāng)于降低了高端智能電動汽車的入門門檻。比如，其中作為入門車型的 ET5 的價格下探至 29.8 萬元，BaaS(電池租用服務(wù))價格為 22.8 萬元，最貴車型新款 ES8 在降價之后也下探至 50 萬元以下，起售價為 49.8 萬元起。此舉引發(fā)了外界的不同反應(yīng)。在價格戰(zhàn)的大背景下，大部分的用戶對此次價格調(diào)整還是持歡迎態(tài)度。一些消費者認(rèn)為這是購買蔚來汽車的好機(jī)會，因為他們可以以更低的價格，買到高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

蔚來 ES8 創(chuàng)始版車主董買買表示，“皆大歡喜，把權(quán)益跟產(chǎn)品剝離，降低售價，讓更多消費者能買到蔚來，既有利于銷量，也使資源更合理分配。”即刻用戶 Robbie_G 認(rèn)為，“服務(wù)”長期以來作為蔚來產(chǎn)品的重要組成，雖然建立了品牌的高端形象，但真正的服務(wù)體驗只有成交之后才能被用戶感知到。這次調(diào)價降低了價格門檻，也是蔚來對于產(chǎn)品本身信心的體現(xiàn)。

但是，也有一些消費者對此表示擔(dān)憂，擔(dān)心降價會降低蔚來汽車的品牌價值和形象。有用戶表示，“如果現(xiàn)在媒體的口徑都把這個稱為蔚來官降，對承諾過永不降價的蔚來來說，就是對用戶信心的巨大打擊，用戶信心對車企而言是比鉆石更珍貴的東西。”

從目前來看，蔚來此次價格調(diào)整，還是非常謹(jǐn)慎的，并未像 ES6 上海車展發(fā)布時引起老車主的圍攻。在財報電話會議上，李斌表示，經(jīng)過 6 月份爬產(chǎn)，全新 ES6 在 7 月份有信心達(dá)到月銷 1 萬臺。由此，第二代技術(shù)平臺車型將有望讓蔚來實現(xiàn)月均銷量 2 萬臺的目標(biāo)。

蔚來總裁秦力洪曾表示，2023 年是一場球賽最關(guān)鍵的 10 分鐘。這次蔚來調(diào)價的幅度和時間點，比市場預(yù)期要更快和更大，這也是李斌在財報電話會上的底氣所在。不過在目前激烈的競爭格局下，蔚來能否達(dá)到月銷 2 萬的預(yù)期，還要看接下來整體市場和友商的表現(xiàn)。

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