毋庸置疑，自2020年火出圈的戶外運動，目前的市場熱度不僅未消退，而且還呈現“續火”趨勢。據《中國戶外運動產業發展報告（2022—2023）》顯示，2022年，中國戶外用品行業市場規模為1971億元，預計2025年將增長到2400億元。

千億市場的開啟，為國內戶外品牌帶來新機會的同時，也讓戶外玩家陷入更加激烈的“廝殺”，不得不面對，如何進行精準的品類拓展，塑造長效的品牌價值等問題。

“最難618”，擋不住狂熱的戶外消費

成交額下滑，價格戰升級，被網友調侃為史上“最難”的“618”，戶外運動行業以“飆升”的銷量，成了例外。

平臺數據顯示，“618”期間，京東徒步鞋、沖鋒衣褲等超70個運動戶外品類同比增長超100%。天貓戶外運動品牌29家銷售破億，其中，lululemon、KOLONSPORT 可隆、伯希和等銷售同比增長超過100%。

2020年，國內戶外市場初露鋒芒，等到2023年，戶外消費的復蘇，社交媒體的傳播，以及文旅經濟爆發，多重因素推動下，國內戶外市場被徹底釋放。

值得一提的是，根據小紅書發布的《2023戶外生活趨勢報告》顯示，露營、釣魚、潛水沖浪、滑雪，筆記發布量增速達100%-150%。在網紅達人的安利下，小眾戶外運動走向生活化、全民化，也讓防曬衣、沖鋒衣、溯溪鞋成了流行單品。

被重新定義的“戶外運動”，也重塑著品牌的格局。

老玩家始祖鳥、迪卡儂、北面，新玩家優衣庫、蕉下、波司登，跨界玩家海瀾之家、啄木鳥等紛紛布局防曬、露營等細分場景，推出速干衣、沖鋒衣等產品。

國內高漲的戶外消費，甚至一度彌補了國際品牌增長缺憾，多個國際戶外品牌的財報數據顯示，在一眾的下滑數據中，“大中華區”成了唯一的業績增長點。

這也解釋了，為什么今年Lululemon取代H&M，與安踏、阿迪、迪桑特做鄰居，在北京三里屯亮相華北地區最大門店；瑞典戶外品牌 Klattermusen 攀山鼠開出中國首家Family Store；美國戶外裝備品牌NEMO即將進入中國大陸市場……

步入“洗牌局”，品牌開拼長期價值

與國際戶外市場相比，國內行業和品牌雖然起步晚，市場教育不完善，但發展速度快，市場占有率高。數據顯示，2023年，中國前十戶外運動品牌的市占率已達到了80%。

當行業走向集中化，品牌勢必需要調整市場戰略，來面對激烈的競爭。哪怕是有著固定消費圈層的迪卡儂、始祖鳥、安德瑪，都在思考如何在“下沉市場”找增量。

比拼品牌長期價值，成了品牌共識。

一類代表如蕉下、Lululemon等，基于優勢品類基礎上，關注細分消費場景，擴展品類線，覆蓋更多元的消費訴求。

蕉下相關負責人表示，今年蕉下針對五大場景，推出了五大產品線，包括輕薄易收納系列、全網眼透氣系列、運動熱練系列、云朵涼感系列、雙面防暴曬系列。“蕉下每一次拓品類都是以場景為核心，拉通場景、人群、及產品的一致性。”

Lululemon相關負責人也表示，今年上半年lululemon推出多款高爾夫，徒步系列，跑步裝備等。據悉，2022年開始lululemon便陸續推出眾多適合戶外場景的產品系列，目前已涵蓋跑步、徒步、網球、高爾夫等戶外系列。

另一類代表如探路者、駱駝等，基于專業戶外品牌屬性，強化產品技術優勢和高端化定位。

今年，探路者發布了HIMEX系列中國梯沖鋒衣。相關負責人介紹，該系列中的HIMEX 33 PRO采用高端科技面料GORE-TEX PRO 100D，對比常規沖鋒衣，防水性能提升了75%，防風性能增加了5倍。同時，探路者還將載人航天、極地科考、高海拔攀登中采用的科技注入到日常戶外服裝裝備當中，借科技研發來建設品牌護城河。

此外，駱駝在今年推出了全新品牌“喜馬拉雅”，相關負責人表示，“喜馬拉雅”的推出，是駱駝高端化戰略的重要一步，旨在滿足專業戶外運動愛好者對高品質、高性能裝備的需求。

該負責人也指出，喜馬拉雅在滿足專業戶外運動者高標準要求的同時，也進一步豐富了駱駝的品牌矩陣，短期內希望能夠擴大品牌知名度，擴大市場占有率，滲透高端市場。

“白牌”競爭，產品同質，長效發展需要時間

中國戶外市場，并不缺乏品牌和消費者，但為什么“下一個始祖鳥”遲遲未到？

首先，國內戶外品牌欠缺講故事的能力。

在業內人士看來，國內戶外品牌技術和產品實力，已經能比肩國際大牌，但在營銷上，缺乏長期的故事表達，消費者粘性較低。很多人購買始祖鳥、Lululemon，是圈層需求、社交需求，然后是運動需求。戶外市場更愿意“買故事”，是供過于求的戶外行業下一步考慮的問題。

探路者負責人指出，目前出圈的戶外運動品牌都不僅著眼于售賣產品，還在努力搭建完整的生活方式，提供情緒價值，戶外運動變得越來越“優雅”和“體面”。

駱駝的相關負責人也指出，強化與消費者的連接，形成獨特的品牌文化是形成品牌優勢一個方面，如駱駝會聯合品牌會員一起參與戶外徒步、露營等活動。

其次，過低的準入門檻，讓戶外品牌在早期能夠靠大單品、強營銷迅速出圈，但在流量紅利殆盡后，必然會遭遇“白牌”“平替”的沖擊。

“xxx平替以假亂真”“xxx正在失去中產”“高凈值人群拋棄xxx”刺痛著一些戶外運動品牌。原有消費圈層分化，消費渠道和零售環境更新，讓國內的戶外行業，走上與國際迥然不同的方向，對品牌洞察市場的能力要求更高。

Lululemon相關負責人分享道，“在中國市場我們注意到客人注重產品的舒適度，并且期待產品在具備功能性的同時，也能滿足日常生活的穿搭需求，從運動到休閑多種場景下可自如切換，自在出型。”

最后，戶外運動品牌與普通服飾的最大區別就是科技屬性更強，品牌需要搭建起自己的核心技術，跳出“內卷”。

屬于國內戶外市場的“下一個始祖鳥”還有多久未可知，但現在來看，品牌們正在走向更具價值的競爭，探索更長效的戶外市場路徑。