2023年初以來(lái)，尤其是進(jìn)入暑期后，全國(guó)酒店、特別是熱點(diǎn)旅游城市酒店價(jià)格普漲，是疫情結(jié)束后旅游住宿業(yè)恢復(fù)常態(tài)的表現(xiàn)。但另一個(gè)現(xiàn)象值得注意，有限服務(wù)酒店（包括中檔酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店）價(jià)格漲幅高于高星級(jí)酒店，甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象，即部分中檔酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格超過(guò)高星級(jí)酒店，許多媒體、市場(chǎng)直呼看不懂，本文對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行分析并提出酒店的應(yīng)對(duì)策略。

過(guò)去，中國(guó)酒店處于以產(chǎn)品和服務(wù)為中心的時(shí)代，選址、建設(shè)、裝修、服務(wù)等是影響酒店價(jià)格的主要因素，通常運(yùn)營(yíng)成本投入具有較好的產(chǎn)出比；今天，許多現(xiàn)象正在顛覆傳統(tǒng)理念：位于市中心、CBD的商務(wù)酒店被“位置偏遠(yuǎn)”的度假酒店所超越，老牌星級(jí)飯店的價(jià)格比不上“網(wǎng)紅酒店”，盡管在許多酒店人眼中，“網(wǎng)紅酒店”無(wú)論硬件品質(zhì)還是服務(wù)檔次，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于星級(jí)酒店。

2023年暑假這一現(xiàn)象越發(fā)普遍：在許多城市，中檔酒店、甚至經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格超過(guò)了星級(jí)酒店，引發(fā)了媒體和社會(huì)的關(guān)注，許多吸引眼球的題目紛紛涌現(xiàn)：“快捷酒店干掉希爾頓”“快捷酒店超過(guò)五星級(jí)酒店”等題目頻繁出現(xiàn)。

(資料圖)

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)角度看，在部分區(qū)域（主要是熱點(diǎn)旅游目的城市和區(qū)域）：有限服務(wù)酒店（包括經(jīng)濟(jì)型酒店、中檔酒店等）價(jià)格漲幅確實(shí)超越全服務(wù)酒店（盡管全服務(wù)酒店包括全服務(wù)高星級(jí)酒店、全服務(wù)中檔酒店，但在大多數(shù)客戶概念中，主要體現(xiàn)為四星級(jí)、五星級(jí)酒店）。有數(shù)據(jù)顯示，北京中高端酒店RevPAR為571.1元（環(huán)比+8.8%），北京中低端酒店RevPAR為487.8元（環(huán)比+15.1%）。

針對(duì)這一現(xiàn)象，我們應(yīng)該先用酒店業(yè)語(yǔ)言準(zhǔn)確描述這一事實(shí)：2023年暑假期間，頭部旅游城市、核心區(qū)域的有限服務(wù)酒店（主要是大型連鎖酒店集團(tuán)的中檔品牌、經(jīng)濟(jì)型品牌酒店）價(jià)格漲幅明顯，超過(guò)了部分四星級(jí)酒店，甚至超過(guò)了部分五星級(jí)酒店。

熱點(diǎn)城市暑假期間，部分有限服務(wù)酒店價(jià)格超過(guò)了高星級(jí)酒店

暑期價(jià)格倒掛現(xiàn)象分析

從媒體和客人的角度看：同一城市“快捷酒店”價(jià)格高于四星級(jí)酒店，甚至高于部分五星級(jí)酒店，似乎是一件不可以理解的事情，但這一現(xiàn)象符合酒店產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)分布和客戶特點(diǎn)：有限服務(wù)酒店的產(chǎn)品主要是客房，客源以散客為主（包括商務(wù)散客和休閑散客），其中的休閑散客需求在暑假期間呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的趨勢(shì)，酒店淡旺季價(jià)格變化顯著（根據(jù)抽樣調(diào)查，旺季價(jià)格最高可以達(dá)到淡季價(jià)格的20倍以上）；而全服務(wù)酒店的產(chǎn)品包括客房、餐飲、宴會(huì)、會(huì)議等，客戶構(gòu)成復(fù)雜，客戶主體需求淡旺季差異較小，酒店淡旺季價(jià)格變化幅度小。

除了這一主要原因，以下因素也進(jìn)一步加劇了有限服務(wù)酒店和全服務(wù)酒店的價(jià)格變化趨勢(shì)：

“快捷酒店”覆蓋高中低各種檔次

一提起的快捷酒店，很多人的印象依然停留在多年以前的經(jīng)濟(jì)型飯店，比如漢庭、如家、七天為代表的中國(guó)連鎖酒店品牌，但十年前，中國(guó)連鎖經(jīng)濟(jì)型飯店發(fā)起一場(chǎng)中檔酒店的發(fā)展熱潮，早已經(jīng)進(jìn)入中檔、中高端市場(chǎng)，其中既有如家精選、七天商旅等“平滑升級(jí)”的品牌，也有全季、亞朵、桔子等全新設(shè)立的品牌。在攜程、美團(tuán)等平臺(tái)分類中，不但覆蓋“經(jīng)濟(jì)型”，也包括了“高檔”，個(gè)別品牌被歸類為“豪華”，覆蓋如此廣泛的品牌線，自然價(jià)格覆蓋了從100-2000元的廣泛區(qū)間。

有限服務(wù)酒店客戶群體暑期價(jià)格敏感度更低

中檔有限服務(wù)酒店客戶群體以散客為主，與傳統(tǒng)客戶分類有所不同，該群體的消費(fèi)特點(diǎn)因出行目的不同而具有明顯的波動(dòng)性：淡旺季需求和價(jià)格波動(dòng)巨大，旺季客戶需求旺盛，價(jià)格提升空間巨大，淡季需求萎縮、價(jià)格顯著下降。尤其是寒暑假、黃金周等旅游旺季，親子出行增長(zhǎng)明顯，“帶孩子住好點(diǎn)”“帶娃出門不差錢”的觀念導(dǎo)致客戶對(duì)價(jià)格不敏感，是推動(dòng)酒店價(jià)格顯著上漲的客觀因素，“自己出門省著花，家庭出行不差錢”、“平時(shí)自己出門住100塊的酒店，帶娃出門住1000塊的酒店”等現(xiàn)象比較普遍。

與有限服務(wù)酒店不同，全服務(wù)酒店大多擁有完善的服務(wù)設(shè)施，客戶群體采取多樣化策略，協(xié)議公司、團(tuán)隊(duì)是酒店客戶的主要類型，此類客戶的特點(diǎn)就是淡旺季價(jià)格差異小。因此，全服務(wù)酒店在暑假價(jià)格可能會(huì)低于有限服務(wù)酒店，但到了淡季，全服務(wù)酒店依然可以維持較高的價(jià)格，而有限服務(wù)酒店價(jià)格會(huì)出現(xiàn)明顯的下降。

客戶需求的差異性

全服務(wù)酒店盡管擁有更好的配套設(shè)施、更大的客房、更好的服務(wù)，但不少全服務(wù)酒店難以打動(dòng)很多年輕客戶，不少九零后、零零后客戶住酒店是為了拍照、發(fā)朋友圈，更青睞“顏值”，他們平時(shí)看抖音/快手、小紅書(shū)、看直播，更容易被“種草”，所以會(huì)選擇“網(wǎng)紅酒店”“精品民宿”等。針對(duì)年輕一代客戶，近年來(lái)不少有限服務(wù)酒店新品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、裝修等方面更年輕化，更符合新一代的市場(chǎng)需求。

推廣模式和銷售渠道的互聯(lián)網(wǎng)化

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體大發(fā)展的背景下，內(nèi)容營(yíng)銷、KOL營(yíng)銷是酒店品牌宣傳和市場(chǎng)銷售的重要手段，部分優(yōu)質(zhì)有限服務(wù)酒店的價(jià)格確實(shí)超過(guò)了一些五星酒店，但被超越酒店大多數(shù)屬于三舊酒店，即酒店舊、觀念舊、方法舊，沉浸在昔日的輝煌中難以自拔。而優(yōu)質(zhì)的高星級(jí)酒店順應(yīng)新趨勢(shì)，積極擁抱新理念、新方法，依然在每個(gè)城市處于頂尖的位置，比如北京、上海等城市良好運(yùn)營(yíng)的全服務(wù)酒店大多在3000元以上，部分頭部企業(yè)超過(guò)6000元，全服務(wù)酒店在市場(chǎng)影響力、口碑和收入能力方面遠(yuǎn)非有限服務(wù)酒店可比。

從價(jià)格、口碑還是服務(wù)，全服務(wù)酒店依然處于頭部地位

互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺(tái)帶來(lái)的“客戶隔離”

目前，以O(shè)TA為代表的互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道是酒店的重要銷售工具，其中，有限服務(wù)酒店客源以散客為主，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的依賴度更強(qiáng)。由于大數(shù)據(jù)、人工智能的引入，OTA平臺(tái)在推薦酒店時(shí)具有明顯的個(gè)性化趨勢(shì)，即根據(jù)客戶的查詢、消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)精準(zhǔn)推送信息——平時(shí)預(yù)訂經(jīng)濟(jì)型酒店的客戶，OTA主要推薦經(jīng)濟(jì)型酒店，平時(shí)查看全服務(wù)酒店的客戶，平臺(tái)也主要推送全服務(wù)酒店。這就導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果：不同品類的酒店因智能化數(shù)據(jù)推送而出現(xiàn)了“客戶隔離”，比如客戶查詢北京東城區(qū)的酒店，盡管他并沒(méi)有設(shè)置查詢條件，但在OTA平臺(tái)功能的影響下，客戶已經(jīng)被圈定在不同的的“客戶群體”中，這就部分隔離了不同品類酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)，喜歡有限酒店的客戶只能看到有限服務(wù)酒店，他們很難看到全服務(wù)酒店，即使是地理位置相鄰，客戶由于“數(shù)據(jù)隔離”而對(duì)你“視而不見(jiàn)”。

舉例說(shuō)：客戶甲在OTA上查詢北京海淀區(qū)酒店，由于客戶甲平時(shí)主要看中檔酒店，OTA主要推送海淀區(qū)中檔酒店，其中排名最高的S酒店價(jià)格為1300元（這種排名主要依據(jù)與平臺(tái)的合作模式、價(jià)格、客戶口碑等因素），后面的酒店價(jià)格處于300-800元區(qū)間，客戶甲考慮到帶孩子出行要住的好一點(diǎn)，于是選擇了排名第一的S酒店（在他概念中，排名高一點(diǎn)等同于“條件好一點(diǎn)”）。與此同時(shí)，在海淀區(qū)存在3家全服務(wù)酒店，盡管比S酒店更具性價(jià)比，但在OTA現(xiàn)有機(jī)制下，客戶甲看到這三家酒店的概率較低。這就導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，現(xiàn)在酒店在OTA平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是在同品類之間的競(jìng)爭(zhēng)，酒店需要認(rèn)真研究OTA平臺(tái)的排名規(guī)則，努力提升排名來(lái)獲取更好的業(yè)績(jī)（根據(jù)相關(guān)研究，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售時(shí)，排名前2名的酒店將獲得50%的預(yù)訂，顯示在第一頁(yè)的酒店將獲得70%-80%的訂單），這些工作目前被稱為“OTA運(yùn)營(yíng)”。

綜合上述原因，部分有限服務(wù)酒店價(jià)格超過(guò)全服務(wù)酒店的現(xiàn)象早已出現(xiàn)，這不僅是客戶的正常選擇，也符合行業(yè)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步的規(guī)律，只不過(guò)由于價(jià)格差距越來(lái)越大，涉及范圍越來(lái)越廣，才被部分客戶和媒體所關(guān)注，甚至出現(xiàn)“快捷酒店價(jià)格超過(guò)希爾頓”“快捷酒店干翻五星級(jí)酒店”等博人眼球的說(shuō)法。本質(zhì)上，部分老牌酒店不思進(jìn)取、固步自封，逐漸被先進(jìn)的酒店集團(tuán)所超越，屬于正常的行業(yè)規(guī)律，而優(yōu)質(zhì)的高星級(jí)酒店擁抱互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)，在品牌推廣、客戶管理和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域長(zhǎng)足發(fā)展，依然占據(jù)酒店行業(yè)發(fā)展的最前沿。

從整體行業(yè)來(lái)看，行業(yè)供需結(jié)構(gòu)的變化，品牌傳媒模式的發(fā)展，酒店業(yè)進(jìn)入以品牌和營(yíng)銷為中心的新時(shí)代，其特征是品牌推廣、廣告?zhèn)髅健⑶拦芾怼I(yíng)銷體系將占據(jù)越來(lái)越重要的地位，高喊“如家、漢庭賣800元不可理解”的人，其實(shí)只是片面的看待行業(yè)發(fā)展。無(wú)論是品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷還是客戶管理，全服務(wù)高星級(jí)酒店依然代表了行業(yè)發(fā)展的最高水平，其房?jī)r(jià)和客戶水準(zhǔn)遠(yuǎn)非中檔酒店可比，在北京、上海、三亞等城市，全服務(wù)高星酒店暑期客房?jī)r(jià)格普遍在3000元以上，甚至超過(guò)5000元，既有麗思卡爾頓、柏悅、安縵、文華東方、華爾道夫這些傳統(tǒng)品牌，也包括嘉佩樂(lè)、艾迪遜、寶格麗這些新生力量。

行業(yè)策略建議

面對(duì)以上現(xiàn)象和趨勢(shì)，筆者提出以下幾點(diǎn)建議，期望能給大家提供一些參考和啟發(fā)。

行業(yè)主管機(jī)構(gòu)、媒體，應(yīng)理性看待價(jià)格

以散客為主的酒店，尤其是度假酒店，客戶需求和價(jià)格淡旺季變化顯著，這是由行業(yè)特性決定，政府、媒體應(yīng)客觀看待，既要看到此類酒店旺季的漲價(jià)，也要看到他們淡季的艱辛。隨著物業(yè)租金、員工開(kāi)支的不斷上漲，很多酒店在淡季、甚至平季都是不產(chǎn)生利潤(rùn)的，只有旺季收入需要分?jǐn)側(cè)甑倪\(yùn)營(yíng)成本，酒店利潤(rùn)率并不高。簡(jiǎn)單的看到暑假價(jià)格上漲就判定違規(guī)不利于行業(yè)健康發(fā)展，實(shí)施客源引導(dǎo)、有效分流旺季需求、增加旺季供給才是科學(xué)有效的做法，比如紐約、東京等城市允許旺季開(kāi)展房屋共享經(jīng)營(yíng)，既增加旺季供給，也避免淡季與酒店的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)酒店客戶，科學(xué)規(guī)劃行程、理性選擇酒店

受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響，連鎖酒店受到更多地關(guān)注，個(gè)別“網(wǎng)紅品牌”“網(wǎng)紅酒店”更是炙手可熱，價(jià)格上漲明顯。消費(fèi)者應(yīng)理性選擇，尤其是暑期旅游、親子、研學(xué)群體，一方面通過(guò)多種渠道尋找酒店，比如OTA、地圖平臺(tái)、訂票平臺(tái)等，另一方面不應(yīng)盲目迷信品牌酒店，通過(guò)平臺(tái)評(píng)價(jià)、網(wǎng)絡(luò)口碑、朋友介紹等方式尋找更具性價(jià)比的選擇。比如2023年暑假，我們測(cè)試了武漢（漢口區(qū)）-宜昌（老市區(qū)）-襄陽(yáng)（樊城區(qū)）的旅游線路和酒店住宿選擇，全程選擇全服務(wù)高星級(jí)酒店，其旅游體驗(yàn)明顯超越“熱門城市+有限服務(wù)酒店”的方案。

對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)者，重視品牌建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)推廣

有限服務(wù)酒店暑期的走紅，并非全品牌、全行業(yè)的走紅，而是酒店重視品牌建設(shè)、注重品牌推廣的結(jié)果。不僅僅有限服務(wù)酒店提高互聯(lián)網(wǎng)熱度，通過(guò)直播、短視頻等方式提升話題指數(shù)可以帶動(dòng)業(yè)績(jī)提升，全服務(wù)酒店由于服務(wù)多、產(chǎn)品好，一旦做好新媒體推廣更是“利潤(rùn)滾滾”，比如麗江璞修雪山酒店，依托慢直播、短視頻、KOL營(yíng)銷等方式，持續(xù)保持互聯(lián)網(wǎng)熱度，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)逆襲。

對(duì)高星級(jí)酒店，優(yōu)化客源結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化服務(wù)增值能力

對(duì)高星級(jí)酒店，可以進(jìn)一步優(yōu)化旺季客源，提升盈利能力。首先，通過(guò)收益管理、置換管理優(yōu)化旺季團(tuán)隊(duì)價(jià)格，拒絕低價(jià)團(tuán)隊(duì)，提高平均房?jī)r(jià)，其次，在簽訂客房協(xié)議時(shí)采取動(dòng)態(tài)價(jià)格、超旺季免除條款等方式，減少旺季利潤(rùn)損失，也可以盡量選擇“逆周期”的協(xié)議客戶，比如各類學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，每逢寒暑假、黃金周就放假釋放供給；再次，針對(duì)旺季OTA平需求強(qiáng)勁的特點(diǎn)，在旺季增加散客房源占比，并增加親子房、兒童主題房、兒童樂(lè)園、設(shè)置VIK（Very Important Kid，兒童貴賓）等服務(wù)項(xiàng)目，通過(guò)服務(wù)增值帶動(dòng)旺季房?jī)r(jià)提升。

對(duì)有限服務(wù)酒店，協(xié)調(diào)好淡季客源和旺季客源的關(guān)系

對(duì)于有限服務(wù)酒店，短期看旺季需求強(qiáng)勁、房?jī)r(jià)提升有助于收入提升，但需要關(guān)注需求的持續(xù)性，避免“旺季忙死，淡季閑死”的運(yùn)營(yíng)尷尬，通過(guò)多種方式優(yōu)化需求結(jié)構(gòu)，提升淡季需求，總體獲利能力，比如開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷、積分策略、旺季入住贈(zèng)送淡季優(yōu)惠券等。

*本文作者職務(wù)：青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授