2022年12月，國際航空運輸協(xié)會（IATA，簡稱“國際航協(xié)”）正式宣布建構(gòu)“現(xiàn)代航空零售計劃”。以旅客為中心，通過現(xiàn)代零售方法提供個性化航空旅行和無縫的數(shù)字化體驗，成為行業(yè)未來的發(fā)展方向。

在垂直搜索比價盛行的今天，航空公司一直希望通過差異化產(chǎn)品提升競爭力，但無論是品牌運價（Branded Fare），還是菜單式服務(wù)（A La Carte），都難以在間接分銷渠道推廣，也無法依據(jù)旅客需求實時地調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容和報價。在新分銷能力（NDC）的支持下，航空公司與旅客建立了直連，這使得基于客戶偏好、動態(tài)創(chuàng)建個性化旅行產(chǎn)品和報價方案成為可能。營銷模式的改變?yōu)楹娇展咎嵘芰ψ⑷胄禄盍Γ矠閭鹘y(tǒng)定價和收益管理模式帶來了新的挑戰(zhàn)。

本文從航空零售發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析了傳統(tǒng)收益管理模式的不足；通過調(diào)研行業(yè)收益管理理論和實際應(yīng)用的最新進展，給出了零售視角下新的報價管理系統(tǒng)框架和業(yè)務(wù)流程；最后，結(jié)合我國市場情況總結(jié)了實施報價管理的建議，并提出了未來發(fā)展方向。

(資料圖)

一、航空零售發(fā)展現(xiàn)狀

零售，通常是指直接將商品或服務(wù)銷售給個人消費者或最終消費者的商業(yè)活動，是一種 “以客戶為中心”的營銷模式。

上個世紀(jì)70年代航空公司就開創(chuàng)了電子商務(wù)的先河，但航空電子商務(wù)并非零售。首先，航空電子商務(wù)分為直接分銷（如航空公司官網(wǎng)，APP）和間接分銷（經(jīng)GDS銷售給旅行代理商），間接分銷更接近于批發(fā)，因為在這種模式下航空公司的產(chǎn)品并沒有直接銷售給個人消費者。據(jù)美國學(xué)者Taubmann統(tǒng)計，2015年全球市場中將近一半的機票量通過GDS銷售。其次，在傳統(tǒng)航空電子商務(wù)模式下，產(chǎn)品并非“以客戶為中心”創(chuàng)建，主要體現(xiàn)在：運輸服務(wù)內(nèi)容千篇一律，不能滿足個性化需求；價格創(chuàng)建基于標(biāo)準(zhǔn)化的框架，對個體支付意愿考慮不足；產(chǎn)品展示基于標(biāo)準(zhǔn)化視圖，僅依據(jù)產(chǎn)品特性排序（飛行時間或價格），缺乏個性化推薦等等。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起催生了一大批零售巨頭（如亞馬遜、阿里巴巴），但航空零售的發(fā)展一直滯后于零售行業(yè)。近年來，航空公司在以“客戶為中心”的產(chǎn)品定制方面做出了很多嘗試——例如銷售輔營產(chǎn)品，利用一系列靜態(tài)捆綁銷售策略構(gòu)建差異化產(chǎn)品體系（如品牌運價），輔營收入及其占總收入的比重逐年攀升（圖1）。但是，受限于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)傳輸標(biāo)準(zhǔn)（EDIFACT）和分銷模式，復(fù)雜的產(chǎn)品信息不能被有效傳輸，差異化產(chǎn)品很難在間接分銷渠道售賣。

數(shù)據(jù)來源：IdeaworksCompany, 2022圖1：CarTrawler全球輔營收入統(tǒng)計

為了克服傳統(tǒng)分銷模式的局限性，確保產(chǎn)品信息在不同渠道的一致性，國際航空運輸協(xié)會（IATA）于2012年啟動了新分銷能力（NDC）計劃，使航空公司能夠通過NDC標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)交換格式創(chuàng)建相關(guān)報價并將其直接分發(fā)給客戶。一方面，基于XML的數(shù)據(jù)傳輸標(biāo)準(zhǔn)豐富了信息傳輸內(nèi)容，便于航空公司、內(nèi)容聚合商、第三方伙伴進行更好的通信。國際先進的全服務(wù)航空公司（例如漢莎集團、法荷航、美國航空）在NDC實施方面已取得了較為成熟的進展；在我國，南方航空、東方航空和廈門航空在此方面發(fā)展較為領(lǐng)先。2021年，東航的“貴賓室優(yōu)享”產(chǎn)品、廈航“飛要”系列產(chǎn)品通過NDC接口在同程網(wǎng)上線；2022年東航通過NDC接口與12306進行升級合作，其 “青年特惠”、“老年特惠”、“小團特惠”等個性化產(chǎn)品在12306客戶端上線。另一方面，在航空公司與旅客直接的交互過程中，可以準(zhǔn)確獲取旅客的偏好性信息（例如，購物場景、服務(wù)偏好），便于通過海量交易數(shù)據(jù)分析旅客所需所想，提供實時、動態(tài)、個性化的產(chǎn)品組合和報價，實現(xiàn)“以客戶為中心”的智能零售模式。

綜上，航空零售的基礎(chǔ)是NDC在全行業(yè)的推廣和落實；航空零售的產(chǎn)品范圍已從單一的運輸服務(wù)擴展到運輸服務(wù)及其輔營服務(wù)、甚至第三方服務(wù)的產(chǎn)品組合；航空零售場景從航空公司自營的電商平臺擴展到了第三方平臺；應(yīng)用數(shù)據(jù)科學(xué)（Data Science）提升產(chǎn)品個性化訂制和實時報價能力，助力運營管理效率穩(wěn)步提升。

二、傳統(tǒng)定價和收益管理模式面臨的挑戰(zhàn)

在航空領(lǐng)域，收益管理（Revenue Management, RM）是航空公司提高航線中短期運營收入水平的主要手段之一，與營銷模式緊密相連，其核心是價格細分，即根據(jù)客戶不同的需求特征和價格彈性向客戶執(zhí)行不同的價格標(biāo)準(zhǔn)。圖2展示了一種傳統(tǒng)的定價和收益管理業(yè)務(wù)流程及分銷流程。

圖2：傳統(tǒng)的定價、收益管理和分銷業(yè)務(wù)流程

在定價管理流程中，運價分析員根據(jù)市場和競爭信息（當(dāng)?shù)谿DP、人口數(shù)量、人均可支配收入、運力份額、入門價格等）以及公司營銷策略，基于艙位（RBD，Reservation Booking Designator）創(chuàng)建價格及其使用條件；通過設(shè)置不同的使用條件、發(fā)布渠道，進行粗略的旅行目的細分（商務(wù)或休閑）；最后，運價發(fā)布員負責(zé)將價格發(fā)布到運價聚合商（如ATPCO，AIRTIS等），等待數(shù)小時后價格生效。

在收益管理流程中，收益管理系統(tǒng)根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)對市場需求進行預(yù)測，同時根據(jù)座位庫存、旅行起止點（OD，Origin & Destination）或航段價值等數(shù)據(jù)，對座位資源進行優(yōu)化分配，向訂座系統(tǒng)（CRS）輸出航段子艙位庫存數(shù)量或OD POS（Point of Sale）的競標(biāo)價格（Bid Price）。在此過程中，需求分析員可以結(jié)合市場變化（例如自然災(zāi)害、展會、節(jié)假日等）和實時訂座情況，通過預(yù)測模塊調(diào)整系統(tǒng)對未來需求的預(yù)期；航班管理員結(jié)合近期訂座取消率、NoShow率等數(shù)據(jù)，通過優(yōu)化模塊調(diào)整航班超售策略。

在分銷流程中，代理人和旅客通過GDS向訂座系統(tǒng)（CRS）提出訂座請求，航空公司訂座系統(tǒng)返回是否接受該座位請求。GDS再根據(jù)航空公司在運價發(fā)布公司處預(yù)先備案的價格和使用條件，向代理人和旅客返回機票艙位和報價。

由此可見，傳統(tǒng)的定價和收益管理更多是圍繞著系統(tǒng)預(yù)測的“航空公司”預(yù)期能夠接受的價格和艙位結(jié)構(gòu)，并非基于“旅客”偏好及支付意愿。

結(jié)合前面所述可以看到，在零售視角下，傳統(tǒng)的定價和收益管理模式在以下方面存在不足：

一是定價流程僵化：價格是預(yù)先發(fā)布的，不能根據(jù)旅客需求、市場環(huán)境而實時、自動地調(diào)整；定價基于RBD，價格點（Pricing Point）是離散的，供旅客選擇的價格數(shù)量有限。

二是管理范圍狹窄：傳統(tǒng)的收益管理僅專注于“機票”的收入最大化，沒有將輔營產(chǎn)品納入需求預(yù)測、庫存管理的范圍；更沒有考慮捆綁產(chǎn)品的優(yōu)化配置問題。

三是系統(tǒng)輔助決策能力有限：系統(tǒng)不具備與外部數(shù)據(jù)（突發(fā)事件、競爭變化等）的交互能力，決策能力對實施管理的個體經(jīng)驗依賴性較強。

三、從傳統(tǒng)的定價和收益管理模式到“報價管理”

零售時代，報價管理（Offer Management）是傳統(tǒng)定價和收益管理的延伸。美國Sabre公司首席科學(xué)家Vinod認為，報價管理是指在合適的時間、以合適的價格、向合適的客戶、銷售合適的基本機票和輔營產(chǎn)品的過程。美國麻省理工大學(xué)學(xué)者Kevin K Wang的理論研究表明，報價管理可以有效提升管理效率，可帶來至少7%的收入提升。

IATA ONE Order項目負責(zé)人Touraine與漢莎航空科技公司（Lufthansa Technik AG）專家Daft等認為，報價管理的核心是動態(tài)捆綁（Dynamic Bundling）、動態(tài)定價（Dynamic Pricing）和分類優(yōu)化（Assortment　Optimization）。以下，結(jié)合行業(yè)理論和實際應(yīng)用的最新進展對此三種機制進行討論。

（一）動態(tài)捆綁

捆綁銷售起源于零售業(yè)。近年來，航空公司通過兩種靜態(tài)方法實現(xiàn)了捆綁銷售——通過品牌運價（Branded Fare）為旅客提供便捷的產(chǎn)品選擇；通過菜單式服務(wù)（A la carte）為旅客提供靈活的產(chǎn)品選擇。

動態(tài)捆綁將便捷性和靈活性相結(jié)合，通過歷史或?qū)崟r信息（歷史購物行為、實時購物請求、環(huán)境信息等），為旅客推薦個性化產(chǎn)品組合。在此過程中，需要解決“為誰、創(chuàng)建何種捆綁服務(wù)”的問題，需要決定哪個特定捆綁包與提出請求的客戶偏好最接近。Sabre首席科學(xué)家Vinod結(jié)合客戶細分和旅客個性化，提出了“個性化細分”（Segment of ONE）概念。通過創(chuàng)建角色、構(gòu)建推薦引擎、依據(jù)聲明的角色調(diào)整推薦，實現(xiàn)動態(tài)捆綁框架。

在實踐中，建立產(chǎn)品目錄（Product Catalog）、實施有效的產(chǎn)品管理，是實現(xiàn)動態(tài)捆綁的前提。運價發(fā)布商ATPCO正致力構(gòu)建產(chǎn)品目錄，旨在告知客戶和賣家可用的產(chǎn)品，方便搜索這些產(chǎn)品，并允許在合作伙伴之間進行共同的行業(yè)定義和調(diào)整，用于創(chuàng)建捆綁包和報價。

（二）動態(tài)定價

動態(tài)定價是指航空公司根據(jù)報價時獲取的一系列信息，針對相同產(chǎn)品向不同客戶收取不同價格。在報價管理過程中，動態(tài)定價不僅應(yīng)用于運輸服務(wù)的定價，還可以為輔營服務(wù)和動態(tài)產(chǎn)品組合生成動態(tài)價格。

美國麻省理工大學(xué)學(xué)者Wittman認為，動態(tài)定價方法主要有：分類優(yōu)化（Assortment Optimization）、動態(tài)價格調(diào)整（Dynamic Price Adjustment）和連續(xù)定價（Continuous Pricing）。其中，傳統(tǒng)的航空公司的定價就是分類優(yōu)化方法的實踐——通過靜態(tài)發(fā)布的價格結(jié)合動態(tài)的艙位可用性實現(xiàn)。后兩種方法，特別是連續(xù)定價，涉及對旅客支付意愿（WTP，Willingness to Pay）的預(yù)測，是當(dāng)前收益管理領(lǐng)域研究熱點。表1展示了不同發(fā)展階段動態(tài)定價的特點。

連續(xù)定價方法價仍處于探索階段，一些航空公司和科技公司已做出了早期嘗試。例如，2020年漢莎集團宣布在歐洲大陸航線的運輸服務(wù)產(chǎn)品實施連續(xù)定價；2022年，Accelya公司在ATPCO Elevate會議上分享了法荷航基于區(qū)域客座率為選座產(chǎn)品制定連續(xù)定價，以及基于機上優(yōu)選座位庫存的可用性為兩個票價品牌動態(tài)創(chuàng)建價格的案例。

（三）分類優(yōu)化

在上述動態(tài)捆綁和動態(tài)定價模塊中，航空公司已根據(jù)特定的購物請求創(chuàng)建了多個與估計的客戶偏好相同的產(chǎn)品報價（包括運輸服務(wù)、輔營服務(wù)和價格）。報價管理的分類優(yōu)化是從上述產(chǎn)品報價集中選取一些展示給客戶，其本質(zhì)是報價集的選擇問題——通過控制報價在特定市場的可用性，實現(xiàn)收益最大化。一方面，考慮旅客心理因素驅(qū)動的行為，航空公司可以考慮展示最具盈利預(yù)期的套餐、最高購買概率的套餐、錨定價格套餐；另一方面，考慮市場的需求彈性及競爭環(huán)境，航空公司可以選擇展示最具競爭力的套餐（如，僅含運輸服務(wù)的基礎(chǔ)套餐），通過具有價格競爭力的產(chǎn)品吸引價格敏感型客戶。

（四）零售視角下報價管理系統(tǒng)框架和業(yè)務(wù)流程

零售視角下，傳統(tǒng)的收益管理系統(tǒng)將擴展為報價管理系統(tǒng)。圖3展示了報價管理的系統(tǒng)框架和業(yè)務(wù)流程。

圖3：報價管理的系統(tǒng)框架和業(yè)務(wù)流程

在零售場景下的分銷流程中，基于NDC數(shù)據(jù)傳輸標(biāo)準(zhǔn)，旅客與航空公司建立直連，間接分銷轉(zhuǎn)換為直接分銷。在數(shù)據(jù)層中，在傳統(tǒng)收益管理系統(tǒng)涉及的內(nèi)部數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，增加了用戶數(shù)據(jù)、競爭數(shù)據(jù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，為報價管理提供全面的、實時的數(shù)據(jù)支持。報價管理的系統(tǒng)框架中，增加了客戶細分、動態(tài)捆綁、動態(tài)定價、分類優(yōu)化等模塊。其中，客戶細分模塊主要是通過聚類算法對客戶行為進行分析和分類，以確定旅客偏好和旅行目的。依據(jù)客戶細分，航空公司通過動態(tài)捆綁模塊為旅客創(chuàng)建輔營服務(wù)捆綁包；通過動態(tài)定價模塊創(chuàng)建機票、輔營服務(wù)及其捆綁包的價格；最后，依據(jù)市場情況、營銷策略等約束條件，由分類優(yōu)化模塊在前序步驟生成的報價集中選擇一部分報價展示給旅客。此后，旅客可對航空公司展示的產(chǎn)品包進行修訂，依據(jù)其實際需求增加/刪除一些輔營服務(wù)，直至確認訂單。

四、實施報價管理的建議

從零售行業(yè)成熟的管理經(jīng)驗和先進航空公司的早期實踐來看，從收益管理到報價管理的轉(zhuǎn)變，不僅需要在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化算法、系統(tǒng)設(shè)計方面進行升級改造，還需要結(jié)合市場環(huán)境與公司戰(zhàn)略布局，建立符合法律法規(guī)和公司運營管理目標(biāo)的實施策略。綜合考慮我國外部法治環(huán)境、市場監(jiān)管機制與公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、人才儲備等因素，對實施零售視角下的報價管理提出建議如下：

首先，報價管理涉及用戶隱私數(shù)據(jù)的收集、存儲和分析，一方面，需根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》《數(shù)據(jù)安全法》《個人信息保護法》等上位法及行業(yè)相關(guān)法規(guī)條例，構(gòu)建公司內(nèi)部隱私數(shù)據(jù)管理流程，確保商務(wù)流程合法合規(guī)。另一方面，根據(jù)深圳大學(xué)法學(xué)院學(xué)者承上的研究，個性化定價行為可能構(gòu)成我國《反壟斷法》中的價格歧視行為，應(yīng)嚴(yán)格遵守數(shù)據(jù)隱私法規(guī)，允許“匿名購物”，避免利用人工智能算法實施“大數(shù)據(jù)殺熟”。

其次，在我國境內(nèi)市場價格監(jiān)管機制下，尚未明確捆綁產(chǎn)品的總價與監(jiān)管航線最高限價之間的關(guān)系，部分輔營服務(wù)（例如選座）收費仍未放開，實施報價管理時應(yīng)將國內(nèi)監(jiān)管規(guī)則考慮在內(nèi)。

第三，從公司內(nèi)部角度看，實施報價管理需要組織結(jié)構(gòu)變革的支持。一方面，波士頓咨詢公司Gabriele等專家的研究報告，實施報價創(chuàng)建和優(yōu)化，是大多數(shù)航空公司傳統(tǒng)收益管理部門職能所不具備的，因此，建議考慮組建專門的團隊，在創(chuàng)建捆綁產(chǎn)品、實時情境化報價方面創(chuàng)建符合自身特色的算法、規(guī)則，發(fā)展更強大的數(shù)據(jù)驅(qū)動能力。另一方面，報價管理統(tǒng)籌主營及輔營服務(wù)的收益管理，而機票、里程、輔營服務(wù)等資源分列在不同行政部門，應(yīng)著重考慮收入還原、指標(biāo)體系重建的問題，以有效調(diào)動多部門資源統(tǒng)籌。

第四，從人才儲備角度看，當(dāng)前收益管理部門將越來越需要協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)分析和客戶洞察能力用于支持報價創(chuàng)建，因此對人員能力和素質(zhì)也提出了更高的要求。除了傳統(tǒng)收益管理傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)能力外，公司應(yīng)在數(shù)據(jù)科學(xué)、IT、會計、法律等方面培養(yǎng)和儲備復(fù)合型人才，通過提高人崗匹配度，提升整體運營效率。

五、總結(jié)與展望

隨著科技的進步，旅客消費觀念在不斷轉(zhuǎn)變，航空公司營銷模式和運營模式也不斷精進——從基于航段轉(zhuǎn)向基于OD的收益管理，從標(biāo)準(zhǔn)的一價全含產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌運價。如今，在行業(yè)零售轉(zhuǎn)型的背景下，沿用四十余年的營銷模式將被取代，傳統(tǒng)的定價和收益管理模式也必將轉(zhuǎn)向報價管理。

《“十四五”民用航空發(fā)展規(guī)劃》對航空公司盈利能力提出了“世界一流”的新目標(biāo)。實施報價管理的目的是通過數(shù)據(jù)賦能“以客戶為中心”創(chuàng)造價值，通過數(shù)據(jù)科學(xué)、人工智能算法，科學(xué)地提高管理效率，進而提升盈利能力。盡管在技術(shù)改造、管理流程和組織架構(gòu)方面都意味著更大的飛躍，但航空公司仍應(yīng)在保障飛行安全和服務(wù)質(zhì)量的前提下，堅持創(chuàng)新，提高行業(yè)競爭力，助力我國民航高質(zhì)量發(fā)展。

作者：張淼 中國國際航空股份有限公司