酒店行業(yè)的復(fù)蘇正在走向正軌。

今年春節(jié)期間全國(guó)出游人數(shù)達(dá)到3.08億人次，創(chuàng)造了3758億元的旅游收入，與2019年相比分別恢復(fù)到了88.6%和73.1%。“報(bào)復(fù)性出游”的同時(shí)，商旅需求大幅釋放，攜程數(shù)據(jù)顯示，2月商旅酒店同比增長(zhǎng)130%，其中國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)125%，國(guó)際增長(zhǎng)近10倍。隨著需求的暴漲，酒店價(jià)格也隨之上漲，尤其在北上廣深一線城市，以往只需200-300元的漢庭、如家等連鎖型平價(jià)酒店都漲至500-700元，但這種量?jī)r(jià)齊升真實(shí)嗎？

(資料圖片僅供參考)

3月14日，在2023年環(huán)球旅訊數(shù)智論壇·酒店專場(chǎng)（北京站）上，北京景里酒店集團(tuán)首席收益官張琬竺與盟廣信息首席戰(zhàn)略官王越以“量?jī)r(jià)齊升以外，酒店房?jī)r(jià)未來的走勢(shì)如何？”為主題進(jìn)行對(duì)話。

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所有酒店都在漲價(jià)嗎？

由于憋了三年的旅游和商旅需求在這個(gè)春天集中釋放，酒店的收益規(guī)則開始變得簡(jiǎn)單粗暴。今年春節(jié)至今，大部分酒店的價(jià)格都坐上了漲價(jià)列車。

從時(shí)間段來看，春節(jié)期間酒店住客多以休閑為主，目的地型酒店和奢華酒店量?jī)r(jià)提升會(huì)比較明顯；春節(jié)過后，“報(bào)復(fù)性出差”的出現(xiàn)使得商旅城市的經(jīng)濟(jì)型、中端酒店價(jià)格水漲船高，有人直呼“住不起”了。

酒店漲價(jià)的另一面，是供給尚未恢復(fù)至疫情前水平。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)2018年酒店數(shù)量達(dá)到峰值，為34.4萬家；受疫情影響，2021年底全國(guó)酒店業(yè)設(shè)施共計(jì)25.2萬家，較2018年更下降了27%。2022年本土疫情的多次暴發(fā)，很難想象酒店供給會(huì)有大幅增長(zhǎng)。

所以，未來酒店市場(chǎng)的漲價(jià)現(xiàn)象能夠持續(xù)多久，既要看需求，也要看供給。對(duì)目的地型酒店來說，在節(jié)假日或集中出行時(shí)價(jià)格上浮較大，商旅則集中在周一到周五或商務(wù)出行需求爆發(fā)時(shí)。

張琬竺表示，疫情三年壓抑了很多的需求，從短期來看，差旅市場(chǎng)會(huì)有小幅的漲價(jià)。“過去三年雖然大部分商旅活動(dòng)都采用了線上形式，但線上交流存在一定的弊端，很多需求在疫情恢復(fù)后依然會(huì)轉(zhuǎn)到線下，市場(chǎng)恢復(fù)到2019年基本沒太大難度。”

“但從長(zhǎng)期來看，市場(chǎng)還是會(huì)歸于理性，因?yàn)榫频隄q價(jià)主要看供給和需求是否匹配。后續(xù)隨著酒店市場(chǎng)的復(fù)蘇，其他產(chǎn)業(yè)或投資就會(huì)進(jìn)入到酒店行業(yè)，可能又會(huì)進(jìn)入到下一個(gè)階段。”

但在酒店近期的這輪漲價(jià)潮中，也并非所有酒店都能享受到“報(bào)復(fù)式出游”的“紅利”。張琬竺表示，核心商圈周邊的酒店，如果沒有需求外溢，則價(jià)格可能往下調(diào)整。

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酒店多渠道發(fā)展

對(duì)量?jī)r(jià)齊升有幫助嗎？

疫情之后，抖音等內(nèi)容平臺(tái)的種草-交易開始形成閉環(huán)，酒店作為一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)，也開始將之納入營(yíng)銷和銷售渠道。

眾所周知，酒店在確定營(yíng)銷手段、開拓渠道開拓時(shí)，必須先明確自身定位。

如果是商旅型，更傾向于傳統(tǒng)的美團(tuán)、攜程等OTA平臺(tái)或TMC渠道。張琬竺提到，“如果是小型的商旅酒店，選擇與TMC大玩家合作其實(shí)和OTA的邏輯相同，無非是將公域流量轉(zhuǎn)成私域流量。但當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，每家酒店在不同平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)流量池也不盡相同，酒店位置以及硬件設(shè)備設(shè)施可能改變不多，因此選擇與TMC合作首先要保證自身產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)做好服務(wù)和口碑。”

如果是目的地型，營(yíng)銷方向可以從新媒體入手，更利于酒店知名度的打造和未來客源的沉淀。

對(duì)此，盟廣信息首席戰(zhàn)略官王越提出了疑問：目前市場(chǎng)上部分特色精品酒店會(huì)通過抖音平臺(tái)視頻呈現(xiàn)的方式精準(zhǔn)獲客，這對(duì)酒店房?jī)r(jià)會(huì)有一定提升嗎？張琬竺坦言，在抖音平臺(tái)剛興起時(shí)，莫干山民宿就已充分驗(yàn)證這一說法。“當(dāng)年莫干山民宿的租金一年只需幾萬元，總體數(shù)量較少，且價(jià)格親民，而隨著在抖音的爆火，巨大的流量及市場(chǎng)的擴(kuò)大也使得當(dāng)?shù)孛袼拊验_，進(jìn)而導(dǎo)致租金大幅上漲，多方原因共同推動(dòng)著莫干山民宿房?jī)r(jià)大幅飆升。因此對(duì)于休閑目的地型的酒店，抖音視頻和直播對(duì)于酒店房?jī)r(jià)的提升是比較有利的。”

抖音的精準(zhǔn)推送，對(duì)本地生活、休閑出行或目的地游客群體而言重合度高，對(duì)酒店來說是一個(gè)較好的加成渠道。但張琬竺也提到，消費(fèi)者在休閑出行時(shí)會(huì)多方比價(jià)，如果抖音主打低價(jià)或拼性價(jià)比，還要看商家是否能承受低價(jià)的壓力，“若不能保證性價(jià)比，抖音平臺(tái)上的轉(zhuǎn)化率可能不會(huì)太高”。

此外，近幾年市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多刻意打造某種場(chǎng)景的網(wǎng)紅酒店，利用所謂的網(wǎng)紅效應(yīng)拉動(dòng)酒店的收益。實(shí)際上在當(dāng)下同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)環(huán)境中，選擇網(wǎng)紅酒店這一方向走到底，在產(chǎn)品更新迭代速度上必須要向互聯(lián)網(wǎng)靠齊，不然難以維持新鮮感。只有達(dá)到足夠的迭代的速度，才能維持拉長(zhǎng)網(wǎng)紅酒店的生命周期。

但酒店作為一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)，在打造這種高頻的迭代產(chǎn)品時(shí)挑戰(zhàn)性很大。張琬竺認(rèn)為，雖然當(dāng)下很多酒店只做單一產(chǎn)品并期待以此獲得長(zhǎng)期引流，這種方式持續(xù)熱度并不會(huì)很高，最終還是要落到酒店內(nèi)部的產(chǎn)品、服務(wù)以及消費(fèi)者體驗(yàn)上。“只有將這幾部分做好了，口碑自然好，后續(xù)的長(zhǎng)尾效應(yīng)也會(huì)不錯(cuò)。”

在對(duì)話最后，張琬竺再次強(qiáng)調(diào)做酒店回歸服務(wù)的核心本質(zhì)。“只有把產(chǎn)品和服務(wù)做好，真正站在客戶角度考慮，酒店的價(jià)值自然會(huì)充分體現(xiàn)在價(jià)格上。”