曾經(jīng)與山東老鄉(xiāng)明星范冰冰同臺比心的儒辰集團董事長李軍，最近有點煩。

“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”，正成為當下房企的真實寫照。在黃金時代，房企高舉千億目標，規(guī)模幾何級增長；步入黑鐵時代，房企再有雄心壯志，也往往力不從心。位居全國地產(chǎn)百強的山東儒辰集團，如今處于風口浪尖。

樓市資本論了解到，不久前，儒辰集團因為破產(chǎn)傳聞而被媒體廣泛報道，上海票據(jù)交易所發(fā)布的商業(yè)承兌匯票存在逾期付款問題的企業(yè)名單上，儒辰集團旗下的臨沂儒金置業(yè)有限公司，赫然名列榜單之上。

為此，儒辰集團董事長李軍還親自視頻向大家力證集團沒事，“去年4月份，已經(jīng)明顯感覺經(jīng)濟和房地產(chǎn)行業(yè)的下滑力度太快！集團員工五千人，一年的工資支出接近10個億，集團納稅每年也在10個億以上。”

這家以“高溢價拿地”風格著稱的山東房企，于2021年初開啟二次創(chuàng)業(yè)征程，力圖全國擴張，李軍定下的300億年度銷售目標，終究沒能實現(xiàn)。中指研究院數(shù)據(jù)顯示，儒辰集團2021年實現(xiàn)銷售金額245.3億元，離目標差距不小。

與此同時，在規(guī)模追逐下高溢價拿地后遺癥、為規(guī)模擴張盲目擴充的人員離職動蕩，也難免讓大家不對儒辰集團陷入流動性傳聞?chuàng)鷳n。

或許對掌舵人李軍而言，儒辰集團未來的路怎么走，成為必須要思考的問題了。

PART

01

從建材到地產(chǎn)的創(chuàng)業(yè)路徑

性格決定命運，企業(yè)發(fā)展亦是如此。

愛企查顯示，李軍不僅是儒辰集團的創(chuàng)始人，更以51%的持股成為實控人。因而要探究儒辰集團的發(fā)展，離不開對李軍人生經(jīng)歷的探尋。

樓市資本論了解到，山東人李軍于1998年成立了臨沂市宏鑫裝飾有限公司，從事建筑裝飾生意，彼時的他剛過而立之年。

創(chuàng)業(yè)初期，李軍就是個充滿干勁的人，在接到某個要求一星期內(nèi)交工的大工程時，李軍親自上陣，光著膀子就背起百十斤重的水泥塊往樓下走。

據(jù)接近李軍的人描述，“李軍是位魄力十足的掌舵人，嗅覺靈敏、快，擅長‘質(zhì)變’，出手大膽而果斷。”

從宏鑫裝飾賺到第一桶金后，李軍也沒有止步于此，一方面向裝修建材產(chǎn)業(yè)鏈延伸，成立了臨沂市美佳木業(yè)有限公司，做起了木門制造生意；另一方面，則開始了與房地產(chǎn)的結(jié)緣之旅。

2002年，李軍就投身日照房地產(chǎn)市場，陸續(xù)開發(fā)了假日酒店、創(chuàng)富中心、嵐山海景假日等項目。

2006年，更是正式成立了臨沂金佰利置業(yè)有限公司，以環(huán)球國際項目在山東打響名號。

值得一提的是，在該項目建設期間，金佰利就因高價拿地陷入了流動性危機。一方面各大銀行貸款到期，另一方面要繳納近千萬元的土地出讓金。

據(jù)稱李軍靠著民間借貸、管理層抵押房子、員工延遲發(fā)放工資，才得以讓剛涉足房地產(chǎn)的金佰利轉(zhuǎn)危為安。

或許正是此次的陷入財務困境也不過如此，讓李軍后來更加放開了膽子干，如今的儒辰集團成了山東境內(nèi)赫赫有名的“高溢價拿地王”。

此后很長一段時間，金佰利都承擔了儒辰集團主要的地產(chǎn)開發(fā)工作，目前金佰利依然存續(xù)，并被儒辰集團以51%股份成為其控股子公司。

彼時正值房地產(chǎn)黃金年代，相比“搬磚”賺的辛苦錢，房地產(chǎn)的利潤顯然更為吸引人。因此，2014年，李軍正式成立儒辰集團，開啟集團化運作，并將事業(yè)重心轉(zhuǎn)向了地產(chǎn)業(yè)。

至此，李軍已織就一張龐大的業(yè)務版圖，從家居建材到工程建設，再到地產(chǎn)開發(fā)，涉獵甚廣。

樓市資本論注意到，李軍不僅在創(chuàng)業(yè)中充滿激情，對生活也頗為熱愛，還有著“追星”的小愛好。

2018年儒辰集團舉辦20周年慶典時，李軍就邀請到了同為山東老鄉(xiāng)的明星范冰冰，不僅得到其親筆簽名的手印，在現(xiàn)場也與之相談甚歡。

李軍與范冰冰同臺照

人生得意須盡歡，對事業(yè)和生活都充滿激情是好事。但在樓市資本論看來，地產(chǎn)江湖波瀾起伏，審時度勢、未雨綢繆極為重要。

PART

02

地王制造商的業(yè)績受挫

2020年，李軍提出“二次革命”計劃，旨在2020年內(nèi)實現(xiàn)200億銷售目標。2021年，則稱之為“二次創(chuàng)業(yè)”，不僅業(yè)績目標設立為300億，更是提出走向江浙皖、布局長三角、從區(qū)域房企向全國性房企發(fā)展。

為了實現(xiàn)目標，儒辰集團不僅大手筆拿地，更是廣招人馬。

1.為高溢價拿地，質(zhì)押股權(quán)給暴雷信托

為了實現(xiàn)全國化目標，2020年，儒辰集團一口氣成立了濟南、徐州、魯東、魯西四家城市公司，計劃在山東、江蘇進行擴張。

通過招拍掛高溢價拿地，成為儒辰外拓的主要方式，首入城市溢價率皆在80%以上。

如2020年，儒辰首入徐州，兩度刷新徐州地王價格，溢價率分別為101.99%和123.96%。2021年首入常州，溢價率也高達108.4%。

在誕生之初就有著高溢價拿地基因的儒辰，在大本營臨沂拿地也不例外，多次拿下地王項目，有魯系“高溢價地王制造商”的稱號。

據(jù)一名山東本土開發(fā)商描述，只要是儒辰看中的地塊，往往會不計代價，收入囊中，山東本地房企鮮少有對手能與之抗衡。

而支撐起大舉拿地的，依然是實控人李軍通過旗下公司騰挪資產(chǎn)質(zhì)押而來。

樓市資本論了解到，儒辰置業(yè)通過旗下子公司金佰利控股，所持有的臨沂日月置業(yè)股權(quán)悉數(shù)質(zhì)押給了在資本市場以“激進”著稱的四川信托有限公司，自2019年12月起，先后發(fā)行了多期“四川信托——儒辰臨沂項目集合資金信托計劃”。

隨著2020年5月，四川信托百億資金池兌付危機爆發(fā)，其與儒辰集團在2020年初成立的規(guī)模4850萬元的儒辰臨沂項目集合資金信托計劃第1期，成為暴雷后的清退項目。

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，在“三道紅線”“貸款集中度”雙重管理之下，中小房企應更加專注已布局的區(qū)域，先穩(wěn)住再發(fā)展。尤其是對于儒辰集團這樣沒有上市融資的房企而言，更需注意防范現(xiàn)金流風險，降低杠桿穩(wěn)健發(fā)展。

事實上，伴隨2021年下半年樓市進入寒冬，此前儒辰高價拿地的后遺癥，也逐漸顯現(xiàn)出來。

2.大張旗鼓招人，業(yè)績受挫黯淡收場

為了實現(xiàn)全國化目標，儒辰不僅備足土儲糧草，廣納賢才也成了其另一發(fā)展舉措。

首先，2020年，儒辰集團請來了多位明星職業(yè)經(jīng)理人，領銜各業(yè)務線。其中，李軍親自來上海拜訪，“三顧茅廬”，以誠懇的態(tài)度請來前萬達地產(chǎn)集團總裁呂正韜，任執(zhí)行總裁一職。

此外，還有原萬達商管人力副總楊春、供職中海超16年的老將劉劍峰、原國瑞地產(chǎn)副總裁劉文玲、原大發(fā)地產(chǎn)副總裁張健擔任儒辰集團副總裁，四人分別管理人力、成本、招采和營銷四大業(yè)務。

理想豐滿，現(xiàn)實骨感。奈何李軍的一腔熱血，換來的卻不盡人意。2021年，儒辰集團以245.3億元銷售額僅完成年度目標的81.7%。年初提出的將總部搬到上海，也不了了之。

在當年末，李軍三顧茅廬請來的這一批明星經(jīng)理人，就不斷離開，并通過大規(guī)模人才優(yōu)化，裁員超1000余人。

PART

03

票據(jù)逾期&違規(guī)銷售

事實上，如今儒辰集團不僅沒有如愿成為全國化房企，盲目擴張帶來的資金壓力反而在多個層面上顯現(xiàn)出來。

1.資金端：旗下企業(yè)承兌匯票逾期

近日，上海票據(jù)交易所發(fā)布了截至2022年3月31日持續(xù)逾期名單，儒辰集團旗下的臨沂儒金置業(yè)有限公司也在該榜單之上。

據(jù)悉，該名單上的公司，皆為2021年10月1日至2022年3月31日出現(xiàn)3次以上付款逾期，且截至2022年3月31日有逾期余額或2022年3月當月出現(xiàn)付款逾期的承兌人。

樓市資本論了解到，儒辰集團通過金佰利控股獨資持有儒金置業(yè)100%股份，因此，這也被市場看做是儒辰集團流動性不足的問題。

值得一提的是，金佰利控股早在2021年6月28日就將儒金置業(yè)2000萬股股權(quán)質(zhì)押給了廣發(fā)銀行股份有限公司臨沂分行，以獲取資金。

2.開發(fā)端：多次遭農(nóng)民工欠薪維權(quán)

去年年初，有農(nóng)民工在人民網(wǎng)(603000)留言板留言，稱儒辰集團開發(fā)的鄒城滟瀾上府拖欠農(nóng)民工工資，請求領導給與關注并解決。

樓市資本論注意到，這并非儒辰集團第一次遭遇農(nóng)民工欠薪討債。

網(wǎng)傳2021年濟寧儒辰辰悅無故扣押供應商貨款，多次索要未果，以各種理由推脫，而且連挖掘機，鏟車施工的錢都拖著，再加上其他工友的各種費用。

3.銷售端：違規(guī)銷售急回款

值得一提的是，在儒辰集團項目銷售過程中，違規(guī)現(xiàn)象也屢屢發(fā)生。

2020年，臨沂儒辰掌舵東岸小區(qū)業(yè)主，在發(fā)現(xiàn)小區(qū)綠化、公共裝修、室內(nèi)施工等方面均與最初宣傳不符，與開發(fā)商協(xié)商過程中，有業(yè)主竟被保安人員噴辣椒水。

不只未取得預售證銷售，旗下儒辰·辰悅更是在未取得建設工程確認書的情況下，擅自開工，遭到當?shù)卣姓幜P。

在樓市資本論看來，隨著房地產(chǎn)進入下半場，當下房企的發(fā)展路徑已非常明晰：聚焦高能級城市，降杠桿品質(zhì)為王。也可以說，擺在儒辰集團面前的道路方向已經(jīng)很明確了。

對于山東本土房企儒辰集團而言，在房價越發(fā)分化的大趨勢下，本身土儲布局就存經(jīng)營壓力，高溢價拿地的盲目擴張之下，李軍和儒辰集團的策略顯得過于激進，且明顯不合時宜，反而加速公司掉進更大風險的經(jīng)營困境中。

如今，儒辰集團出現(xiàn)品牌口碑不佳，外埠拓展不利，希望董事長李軍能力挽狂瀾，穩(wěn)健財務并重鑄品牌號召力，做出適應市場的最佳戰(zhàn)略抉擇。

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