夾帶私貨、拉踩競品……如何規范治理“第三方測評”亂象？

來源：中央廣播電視總臺中國之聲時間：2025-06-22 17:02:37

很多人在網絡購物前，都會去查一查“第三方測評”，參考一下別人的使用體驗，再決定買不買。然而，隨著第三方測評的興起，一些不太規范的行為也開始出現。部分測評存在“收錢詆毀、夾帶私貨”的亂象，還有的甚至為了抹黑競爭對手、推銷特定商品，“捧一踩一”，嚴重擾亂了公平競爭的市場秩序，侵害了消費者和商家的合法權益。那么，到底該如何規范治理這些“測評”亂象，避免消費者被誤導呢？

在某短視頻平臺上，記者搜索測評、對比、避坑指南等關鍵詞發現，幾乎所有的大眾消費品都有各類第三方測評賬號在做測評視頻。

在一個美妝測評的視頻中，測評主播用所謂的測評對比，一方面貶低某品牌的眼膜產品，但是卻對另一個品牌的眼膜產品倍加推崇，評論區內還放上了推薦產品的鏈接。評論區中，也有不少評論表示，推薦的產品不錯，感謝主播推薦，“放心沖”等等。

記者調查發現，在食品、數碼產品、美妝護膚品等大眾消費品領域，第三方測評尤其多，其中夾帶私貨、拉踩抹黑的測評也不在少數。來自江西省吉安市吉州區的市民彭女士此前在購物平臺刷到一款面膜測評直播。鏡頭前，博主手持檢測報告，稱該面膜“0酒精添加”“敏感肌救星”。在博主“限時折扣”等話術誘導下，彭女士當場下單，但到貨使用后才發現面膜使用效果和測評內容差距不小。

彭女士表示，她用了一片后發現臉就泛紅了，還帶點刺痛和癢，去問客服，客服說可能是因為過敏了。但是直播時說的是任何膚質都可以用，不會過敏。

彭女士的遭遇不是個例，通化市民趙先生購買手機前也在購物平臺看了不少所謂的測評視頻，本以為能夠避坑，但是依舊被第三方測評“忽悠”。

趙先生反映，測評說手機發燙是因為散熱好，手機表面增加了有效的散熱面積，還通過圖表的方式展示CPU的溫度與晶體管密度、核心頻率成正相關，于是他根據博主的引導買了一部國外品牌的手機。結果到手后，邊刷視頻邊聊天時，手機就顯示溫度過高僅能使用急救功能，要等到手機降溫后才能使用正常功能。

以商養測、隱形拉踩，這些越界行為將第三方測評變成了一門“灰色生意”。中國消費者協會、市場監管總局等有關部門此前就多次披露第三方測評市場亂象。

2024年年底，在市場監管總局等有關部門倡議指導下，多家互聯網平臺企業、網絡直播營銷人員服務機構(MCN機構)和從事第三方測評活動的組織或個人，共同成立了“第三方測評誠信自律同盟”。《第三方測評誠信自律同盟公約》提出，測評內容發布者在進行測評時應公正、客觀、真實、全面，不得收費亂評、假測評真帶貨，不得發布誤導性信息，不得實施虛假宣傳、商業詆毀等不正當競爭行為。

自律同盟創始成員、某社交網絡平臺負責人表示，測評內容發布者不得對測評商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或引人誤解的商業宣傳，欺騙誤導消費者。

記者調查發現，自律同盟成立了半年多時間，部分小體量的測評博主、第三方機構等依舊存在“以商養測”“夾帶私貨”“拉踩詆毀”的亂象。

在某第三方投訴平臺上，與測評有關的投訴超過數千條。在最高人民法院公布的企業名譽權司法保護典型案例中，汽車行業職業測評人馬某，在未經實際測評也無其他依據的情況下，對某汽車公司制造的汽車作出“跑偏”“制動失效”“質量堪憂”等描述，最終被該公司起訴至法院，被判公開賠禮道歉并賠償損失。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江指出，第三方測評，如果名為測評實為“帶貨”，則需要按照《互聯網廣告管理辦法》等法律規定，在顯著位置標明“廣告”字樣，其次還要健全第三方測評的相關行業標準和自律準則。要確保測試的方法科學透明，保證數據真實，具有可追溯性，確保測評結果的表述是客觀公正的。

陳音江補充，針對測評發布所在的社交媒體或者短視頻平臺，平臺方也要落實主體責任，加強第三方測評發布方的資質審核，強化日常監管。針對虛假測評，拉踩式測評等，建議采取下架、限流等方式處理，此外還可以引入信用評價監管機制。比如，對一些多次出現虛假宣傳或者明顯異常的測評賬號，平臺要做出相應的提示。

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