“618”大促落下帷幕，相比往年，今年多個(gè)平臺(tái)玩法改變，如取消預(yù)售、延長(zhǎng)大促周期、投入更多促銷紅包等，不過(guò)消費(fèi)者卻顯得比較平靜。“21歲”的“618”，似乎進(jìn)入了陣痛期。多個(gè)機(jī)構(gòu)與市場(chǎng)分析指出，平臺(tái)均“困于存量競(jìng)爭(zhēng)，增量不足”。

CEO、數(shù)字人帶貨吸金能力待考

今年“618”成績(jī)?nèi)绾危吭诟髌脚_(tái)不再公布GMV后，這也成了“秘密”。易觀數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，“618”綜合電商大盤（淘寶天貓、京東、拼多多）第一周期GMV同比增長(zhǎng)了14%，但預(yù)計(jì)第二周期增速會(huì)衰減，進(jìn)而導(dǎo)致全周期增速下降。

(資料圖片)

作為電商帶貨的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，直播間在今年“618”被重點(diǎn)關(guān)注，傳統(tǒng)電商的發(fā)力收到了不錯(cuò)的效果。數(shù)據(jù)顯示，今年618京東直播訂單量同比增長(zhǎng)超200%。淘寶直播透露618期間破億直播間數(shù)同比增長(zhǎng)53%。相比達(dá)人與店播，頭部主播的“吸金能力”卻有所下降。據(jù)青眼情報(bào)，今年李佳琦“618”預(yù)售首場(chǎng)直播，直播間共上架500個(gè)商品，首場(chǎng)直播美妝類目GMV超26.75億元，與去年同期的49.77億元相比大幅下降。

也許預(yù)料到這個(gè)趨勢(shì)，平臺(tái)引入企業(yè)CEO與當(dāng)紅數(shù)字人帶貨。京東表示，言犀數(shù)字人已經(jīng)帶動(dòng)GMV超百億元。不過(guò)消費(fèi)者對(duì)數(shù)字人或總裁直播卻未必買單。消費(fèi)者何小姐告訴記者，“剛開始會(huì)有新鮮感。但最終吸引下單的，還是要看直播間是否有額外優(yōu)惠。”

消費(fèi)者：優(yōu)惠還是“捉摸不清”

今年“618”伴隨著“取消預(yù)售”而來(lái)，是促銷時(shí)間明顯延長(zhǎng)。有消費(fèi)者認(rèn)為，“618”時(shí)間太長(zhǎng)，看中的商品價(jià)格不停在變，“我在淘寶看中了一臺(tái)寵物飲水機(jī)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)三波促銷每一天價(jià)格都可能不一樣，比價(jià)比得有點(diǎn)累。”

消費(fèi)者正逐漸告別“大促囤貨”行為。廣州一位女裝商家告訴記者，今年消費(fèi)者下單比以往謹(jǐn)慎，再加上服裝類商品退貨率較高，實(shí)際銷售情況并不樂(lè)觀。此外，有商家告訴記者，由于平臺(tái)側(cè)重用戶服務(wù)端，大促期間要求強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、降低售價(jià)等，導(dǎo)致成本出現(xiàn)上漲。浙江某彩妝品牌進(jìn)口經(jīng)銷商透露，今年“618”期間公司在某平臺(tái)上做到了超1億元GMV，但實(shí)際純利不到80萬(wàn)元。

　業(yè)內(nèi)前瞻

“雙11”與算法機(jī)制才是大考

科爾尼咨詢分析，傳統(tǒng)頭部電商平臺(tái)獲取流量的難度越來(lái)越大。此前消費(fèi)者習(xí)慣使用淘寶、京東等頭部平臺(tái)通過(guò)搜索、對(duì)比后下單完成購(gòu)買。如今，算法機(jī)制推動(dòng)的興趣電商、內(nèi)容電商縮短了消費(fèi)者的決策鏈。“傳統(tǒng)平臺(tái)購(gòu)買點(diǎn)擊這種做法已經(jīng)不太適用于我們了，我們會(huì)加強(qiáng)日常營(yíng)銷，在幾大種草平臺(tái)如抖音、小紅書、B站等年輕人聚集的地方露出和種草。”某漢服商家告訴記者。

記者留意到，當(dāng)傳統(tǒng)電商仍在抓大促節(jié)點(diǎn)做GMV成績(jī)的時(shí)候，新電商已經(jīng)通過(guò)內(nèi)容直播、種草平臺(tái)常態(tài)化觸達(dá)用戶，刺激消費(fèi)。B站數(shù)據(jù)顯示，今年“618”帶貨GMV同比高速增長(zhǎng)146%，整體訂單量同比增幅達(dá)154%。

“‘618’對(duì)于頭部電商來(lái)說(shuō)只是小測(cè)，‘雙11’才是大考。是否能迎合用戶消費(fèi)行為的改變，在商品促銷組合、折扣方式簡(jiǎn)化上，頭部電商還需要進(jìn)一步思考。”電商行業(yè)觀察員沈啟志表示，如今用戶更傾向于按需消費(fèi)，“囤貨”已經(jīng)成為過(guò)去式，傳統(tǒng)電商應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變促銷玩法，否則只會(huì)繼續(xù)被蠶食市場(chǎng)份額。