我在北京住的地方以年輕人眾多著稱，一條一兩百米的巷子藏著十幾家酒吧：清吧、鬧吧、精釀、威士忌吧、雞尾酒吧、居酒屋，開到街邊的烤肉串店圍著俊男美女，臉泛紅光，啤酒像生理鹽水一樣吊在高處，再輸入胃里。

相較于附近的一家著名綜合性商場，吃喝只是最淺層的消費。在這二十幾萬平方米的空間內，青年消費文化得到櫥窗般淋漓盡致的展現。你可以親手做一個皮具錢包來表現熱愛生活，可以按次付費健身彰顯對身材管理的執念，可以和幾十只貓度過一個下午或是量身定制一款適合自己的眉毛。購物中心已成為夢想生活提案者和幸福感制造者。

當然，上述任何一項體驗都要花費百來塊錢甚至更多。一些城市青年白領用三分之一甚至一半工資租房，每餐必點外賣，大片上映不能不看，新手機出了怎能不換。“七夕”“520”“雙11”，要么送人禮物，要么犒勞自己。每天起早貪黑，隨時隨地加班，背鍋挨罵換的那點銀子怎么都不夠分。

那些背著名牌包橫沖直撞的年輕人背地里可能都是一地線頭，十幾張信用卡輪番還債，補著網貸的一個個窟窿。寫字樓里再光鮮，回到出租屋面對賬單秒變新窮人，又稱隱形貧困人口。

以色列作家尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中說，有史以來，人類的生活多半頗為困窘，因此“節儉”就成了過去所高喊的口號，像是清教徒或斯巴達人，都以簡樸律己而聞名。所以，如果是正直的人，就該避免奢侈，從來不浪費食物，褲子破了該縫縫補補，而不是去買條新的。只有王公貴族，才能公然把這種價值觀拋在一旁，無所顧忌地炫耀他們的財富。

然而，消費主義的“美德”就是消費更多的產品和服務，鼓勵所有人善待自己、寵愛自己，就算因為過度消費而慢慢走上絕路，也在所不惜。在這里，節儉就像是一種該趕快治療的疾病。

我們很容易就能找到各種鼓勵消費的例子。“會花錢才會掙錢，只有窮人才只知道攢錢!”“聰明的女人才會投資自己!”化妝品公司強調“你值得擁有”，運動品牌說“一切皆有可能”。我們到底是怎樣從節儉的天性進化為剁手狂魔的呢?

2014年BBC紀錄片《誰在引導消費》解析了幾個套路。早在1924年，全球最大的幾家燈泡制造商就在日內瓦偷偷簽了機密協議：縮短燈泡的壽命，從2500個小時強制縮短到1000個小時的使用壽命。打印機墨盒也是，廠家安裝了計數器，提醒你墨水用完了，但如果重置計數器，墨盒還可以多工作三倍的時間。

蘋果公司早期曾把iPod的電池使用壽命設計為18個月，為了增加iPhone的維修難度，故意設計了一款新型的五角形螺絲。這被稱為商家的“計劃式報廢”策略，廠家故意生產容易壞的東西，迫使你不得不持續掏腰包重新購買。

當這條策略逐漸淡出歷史舞臺時，蘋果公司又用了另一招：賣各種顏色的手機和兜售情懷。這來自上世紀20年代的通用汽車總裁斯隆，他為了增加汽車銷售量，開創了一種改變人們消費心理的方法——“有序制造不滿情緒”。

汽車在性能和技術上沒有太大改進時，就換顏色和造型，他讓消費者忘了什么對于汽車才是最重要的，新的顏色成為該追捧的時尚。

這種鼓吹方式在當下隨處可見，幾百元的口紅，幾千元的輕奢包，上萬元的頂級護膚品，是潮流、是品味、是身份的標簽，是情懷，是風氣，是努力的目的。日常生活有了那些，才是主流，是人生品質。

許多概念因此被塑造出來，哦買噶，買它買它。巧克力粉千層面包換個名頭叫“臟臟包”立馬成了網紅面包;我至今分辨不出莫蘭迪色和藕荷色、卡其色有啥區別;一件純棉T恤成本不過幾十元，出個聯名款就有人搶得打起來，還炒到上千元。

在商家的圍追堵截下，年輕人很快淪為新窮人，即便熟知套路還是會控制不住自己。也許只有當隱形貧困變成真實貧困時，人們才能剎住快車。

再精打細算過日子，也斗不過大公司里那些最聰明的腦子。我是從來不買眼影的人，一個溫度適宜的早春，在上海一家街角咖啡店，我一抬頭看見巨幅眼影廣告從天而降，陽光正打在那上面，珠光粉末閃閃，橘紅色的眼影像極了丹霞地貌，讓人在無法遠行的日子感到一種遼闊。我很快獻出錢包，興奮地把眼影捧回了家，涂上之后才發現，“丹霞地貌”抹在臉上就像一只殺紅了眼的斗雞。