近年來，快時尚品牌的發(fā)展日漸式微。H&M集團(tuán)旗下品牌Monki在退出中國市場兩年半后，日前宣布全球門店都將關(guān)閉。在瞬息萬變的市場環(huán)境中，快時尚品牌的出路在哪里？

全球閉店

近日，H&M集團(tuán)宣布將關(guān)閉旗下女裝品牌Monki的全球商店，并將其納入集團(tuán)內(nèi)的Weekday品牌體系。此番整合行動是H&M集團(tuán)為優(yōu)化資源分配、提升品牌市場競爭力而實(shí)施的戰(zhàn)略布局之一。在具體實(shí)施上，一部分原有的Monki店鋪將轉(zhuǎn)變?yōu)閃eekday的綜合品牌店，剩余店鋪則將面臨停業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，直至2024年8月31日，Monki在全球范圍內(nèi)15個市場共設(shè)有56家實(shí)體店，并在29個國家運(yùn)營在線官網(wǎng)。

值得注意的是，在被徹底關(guān)閉之前，Monki已經(jīng)撤出中國內(nèi)地市場。數(shù)據(jù)顯示，2012年9月，Monki在南京虹悅城開設(shè)了品牌在中國內(nèi)地的首家門店，到2016年5月，Monki在中國內(nèi)地市場已開設(shè)39家專賣店。

不過，2022年，Monki宣布于當(dāng)年4月1日關(guān)閉天貓旗艦店，當(dāng)時微信列表上僅剩的9家門店也處于閉店清倉狀態(tài)，Monki悄悄退出中國內(nèi)地市場。

Monki的風(fēng)格奇異、夢幻而可愛，產(chǎn)品包括女裝、配飾和牛仔等，定價親民，并且經(jīng)常打折。有消費(fèi)者表示，一件T恤打折時只要幾十元，不過質(zhì)量一般，洗過幾次有變形的情況。

“Monki設(shè)計款式普通，印象最深刻的就是價格親民。”消費(fèi)者張女士表示，對于Monki閉店并不意外，和Monki類似的可替代產(chǎn)品還有很多。

黃金時代不再

Monki退出是快時尚退潮的又一例證。此前，F(xiàn)orever 21、Topshop、New Look等品牌已相繼離開中國市場，在全球市場上的表現(xiàn)也很一般。

從財報數(shù)據(jù)來看，快時尚品牌們的表現(xiàn)也并不盡如人意。截至2024年8月31日的2024財年，優(yōu)衣庫大中華市場營收同比增長9.2%；營業(yè)利潤同比微增0.5%，其中，中國內(nèi)地與中國香港市場營業(yè)利潤有所下滑，市場增速明顯放緩。

H&M集團(tuán)今年第三財季營收持平，獲利下滑30%，營業(yè)利潤率為5.9%，低于去年同期的7.8%。H&M表示，整個財年的預(yù)期營業(yè)利潤率將低于10%。

今年11月14日，“中國女裝第一股”拉夏貝爾正式告別港交所。

業(yè)內(nèi)人士表示，快時尚品牌普遍追求上新速度，并主打親民的低價策略，這就導(dǎo)致一些產(chǎn)品面料品質(zhì)不佳、做工粗糙等，這些問題無疑對消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和品牌口碑造成了負(fù)面影響。此外，快時尚品牌缺少原創(chuàng)設(shè)計也一直被消費(fèi)者詬病。隨著新興設(shè)計師品牌的不斷涌現(xiàn)，主打模仿、抄襲大牌的快時尚品牌不僅常常引起版權(quán)糾紛，也引發(fā)了消費(fèi)者對品牌的質(zhì)疑。

瞄準(zhǔn)戶外和高端

隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)需求的改變，快時尚品牌也在嘗試更多可能性。

近日，快時尚服飾巨頭ZARA全球同時發(fā)布2024年全新滑雪系列服飾，這也是該品牌第二年布局滑雪戶外服飾領(lǐng)域；一個月前，H&M集團(tuán)也宣布上新2024滑雪系列；優(yōu)衣庫也與瑞典滑雪協(xié)會達(dá)成長期合作協(xié)議，備戰(zhàn)2026年冬奧會。價格方面，最新一季ZARA滑雪系列產(chǎn)品定價在250至1800元之間，其中短款滑雪羽絨服價格為1499元；H&M滑雪羽絨服原價1600元左右；駱駝喜馬拉雅系列鵝絨服折后價為1700元。

快時尚品牌在戶外功能性服飾的布局正在加速。不過，在小紅書平臺關(guān)于快時尚滑雪服的性價比討論中，有用戶反映“滑雪兩天，連體褲爆線。”業(yè)內(nèi)人士表示，平價時尚將不再是快時尚的護(hù)城河，做戶外裝備，快時尚也需要向?qū)I(yè)賽道看齊。

除了研發(fā)出售價更高的滑雪系列產(chǎn)品外，快時尚品牌也愈發(fā)依靠高端線產(chǎn)品。比如，2020年8月，H&M集團(tuán)旗下北歐生活方式品牌ARKET入駐天貓，又于2021年1月開設(shè)微信小程序精品店。H&M集團(tuán)旗下另一高端品牌&Other Stories中國首店也于2021年9月30日在上海環(huán)貿(mào)廣場開出，目前在中國市場同樣擁有4家門店。可以說，高端化是快時尚集團(tuán)未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

雖然快時尚品牌的黃金時代已經(jīng)過去，但品牌也在持續(xù)自省并解決既有問題，不斷適應(yīng)市場的發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，只有更好地適應(yīng)瞬息萬變的市場環(huán)境和消費(fèi)者日益提升的需求標(biāo)準(zhǔn)，才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定而持續(xù)的發(fā)展。