步入初夏時節的廣州，會展商務市場持續回暖。

【資料圖】

廣州市商務局4月14日公布的數據顯示，今年一季度廣州市重點專業展館舉辦展會56場，展覽場次、面積、參展觀展人次同比均翻倍增長。

“今年以來，隨著展會行業的復蘇，我們酒店的MICE收入最高已經占酒店營收的6-7成。”

“MICE是我們酒店的命根子。”

在第31屆廣州國際旅游展覽會系列活動暨會獎旅游說明會的交流環節上，廣州本地酒店業內人士發出了上述的感嘆。

一些老牌傳統酒店早已將MICE作為重要業務版塊；與此同時，由于消費主力的更迭，MICE市場紛紛瞄準年輕群體的需求，而新型度假酒店也備受年輕人青睞。

在5月25日2023環球旅訊數智論壇（廣州站）上， 嶺南國際酒店管理有限公司副總裁束菊萍、郡安里文旅營銷總監&莫干山郡安里度假酒店總經理助理唐兵、廣州廣之旅國際會展服務有限公司副總經理黃燦興就“MICE這塊蛋糕，傳統酒店如何與新型度假酒店PK？”開展了一次深度的主題圓桌討論。本次圓桌由環球旅訊市場銷售總監曾琳昕主持。

01

MICE需求回來了

企業要求更多了

隨著國內外市場日漸回歸常態運作，MICE行業重新煥發生機，線下活動正在回歸。

Global DMC Partners 2022年第四季度會議和活動行業趨勢調查結果顯示，超半數的受訪者表示，公司從2023年起不再舉辦線上活動；有四成受訪者表示，公司舉辦的線上活動占比低于10%，還有部分活動策劃者出于預算和環保考慮，舉辦線上線下混合形式的活動。

《2022-2023年商旅管理市場白皮書》也顯示，超半數企業預計2023年各類MICE活動的頻次都會增加。

圖源：《2022-2023年商旅管理市場白皮書》

對此，束菊萍深有感觸：“通過疫情三年，大家已經對線上會議的接受程度非常高，所以小型的會議基本上可以通過線上來解決了，但大型的會議活動也是沒法取消的，即便在疫情下，大家也得出一個共識，線下的溝通和交流是線上無法完全取代的。”

據悉，今年第133屆廣交會線下參展企業比疫情前第126屆廣交會增加35%，這也凸顯了線下交流的重要性，沒有什么可以取代線下會議的力量——人與人之間的聯系所帶來的結果和價值才是最重要的。

不過，歷經疫情三年，在當下復雜多變的市場大環境影響下，企業對MICE的整體需求悄然發生了變化。

在束菊萍和黃燦興看來，疫情后最明顯的變化，就是企業的預算非常有限，很多企業的預算比疫情前的還要低。

除了降低預算，束菊萍還提到，企業對于MICE的需求更具個性化和多樣化。“它可能不是單純的一個標準化會議，或者標準化的MICE活動，還希望在里面附加新的東西。這其實也跟主力的客戶群年齡有關系，基本上60后都在退休的路上，70后正在高層的路上，80后90后都在主力的路上。”

黃燦興也提到，企業對員工旅游、團建、會議的要求增多，比如在團建上要求策劃公司在有限的預算里實現客戶更多或者更無限的可能，這也增大了整個策劃的難度。

“對于企業或者員工來講，他們可能更希望活動豐富新穎，更希望酒店能夠給他們帶來一站式的解決方案和落地執行。”唐兵舉例說，企業到目的地或者酒店辦年會或團建，可能希望場景與眾不同，希望有不同類型、主題的活動，比如可以在大草坪上舉辦星空晚宴，在水庫、竹林、大壩長廊、茶園等不同場景去辦不同形式的活動。

02

緊扣市場需求

才能贏得市場

酒店是線下會議和活動的高頻場所。近些年來，基于MICE不斷變化的需求，傳統酒店亦在產品上不斷推陳出新。嶺南酒管就是典型代表之一。

近些年來，嶺南酒管一直在嘗試如何在傳統酒店里面做出不一樣的場景來，進而打造了“博物館+酒店”的廣州花園酒店博物館、360度沉浸式體驗花海的廣州賓館宴會廳、看云山品珠水的南沙灣濱海會議中心。

在場景化打造方面，束菊萍舉例稱，一些能夠利用的綠地花園，酒店以前可能只是把它作為綠化的地方，但現在拿來作為會議或者活動的場地，但這對場館運營商也提出了更高的要求與挑戰。

作為新型度假酒店代表，郡安里在觸達全國不同區域的MICE客群時，也做出了新嘗試。唐兵介紹到，在觸達用戶方面，郡安里會通過參加人力資源峰會、金融互聯網等各種會議來接觸各種企業，定期跟商學類機構進行合作，同時利用抖音、小紅書等線上渠道傳播自身品牌內容。“拓展渠道是一回事，但做好產品和服務是必須的。”

黃燦興和唐兵一致認為，酒店場景下最可能實現MICE創新的是體驗環節。

唐兵從度假酒店的角度提到，可以不拘泥于在室內會場舉辦宴席，比如可以在戶外竹林、茶園等場景舉辦宴會。而在黃燦興看來，如今的企業員工越來越年輕，這也對組織團建的公司提出了新的要求——提供好看好玩的體驗，比如在酒店內打造網紅打卡點，可以讓客戶拍照發朋友圈或發小紅書分享。

“餐飲其實也有無限的可能性。”束菊萍坦言，對于MICE來說，最主要還是如何把餐飲策劃做得出彩。“我們會有一些大廚從餐飲角度去做文化體驗，從大型的國宴到精致的小型宴會，這需要具備很強的餐飲策劃能力。”

實際上，與傳統的跟團游相比，MICE并不僅僅是酒店或者會議產品的組合，它更多要通過一個策劃把所有的元素串聯起來，去滿足客戶的需求。

作為MICE的策劃者和組織者，廣之旅會展在跟客戶交流時，首先會進行充分溝通，溝通的內容包含客戶預算、以往去過的目的地、本次想去的目的地、開會之余是否有其他團建活動、是否希望把旅途策劃成傳播事件，等等。“在充分溝通之后，我們會結合推薦城市的當地文化元素來制作做策劃案。”黃燦興提到，廣之旅會展曾在杭州西湖策劃過尋寶活動，也曾在汕頭策劃過80圍戶外沙灘廣場火鍋活動。

03

MICE領域擁抱新技術

回溯到十年前，各類型展會所能應用的技術方案少之又少。比如會展會議機構在組織企業會議時，只能通過群發郵件或短信通知；而現在，參會人員通過微信小程序，就能實現參會報名、參會日程提醒、會議議程查看甚至是名片交換、信息交流、供需交易等一站式服務。

“智能化技術讓服務更加便捷。”黃燦興感慨道，新技術的應用同時也為公司增加了額外盈利點，譬如在企業團建策劃案上，企業希望通過無人機拍攝照片制作相冊，同時給員工傳播企業文化。

束菊萍則提到，新技術給MICE領域帶來的新機遇主要體現在三方面：

其一，對于酒店而言，在場館的推廣方面，在抖音、小紅書等平臺上，通過視頻的展示可以讓消費者從更多的角度了解場館，或者可以讓企業能更好看到場館的實際的能力，由此拉近了酒店和消費者、企業的距離。

其二，酒店會議場館的場景布置，比如說LED屏幕、環幕成像裝置，由于技術更新不斷加速，酒店可以和技術方或硬件商合作，這樣不僅可能較快使用新技術，還可以大大節省成本。

其三，在場地運營過程中，酒店通過后臺的智能化手段可以提高工作效率，比如監測哪些場地什么時候開什么會議，避免出錯；在數據統計方面，酒店可以通過后臺數據來進行客源結構分析，從而根據客群的變化來調整產品和服務。