在小紅書，成都以800萬+篇筆記，打敗了周邊的重慶、長沙、武漢和西安這幾大網(wǎng)紅城市，也打敗了沿海的廈門和三亞。

成都，這座乘著社交媒體興起成功“出圈”的城市，既有IFS國金中心最強地標(biāo)大熊貓、有靠著街拍出名的“宇宙潮流中心”太古里；也有著“震旦第一叢林”的千年古剎大慈寺、紅墻綠竹的杜甫草堂；還有新晉頂流熊貓“花花”。

泡杯蓋碗茶、采個耳、擺擺龍門陣……古今融合的“巴適”是成都得以吸引眾多年輕客流的重要原因之一。2023年“五一”假期，成都共接待游客1939.4萬人次，創(chuàng)旅游收入150.6億元。飛豬數(shù)據(jù)也顯示，“五一”假期，成都高星酒店的預(yù)訂量同比增長139%。

【資料圖】

超強的吸金能力背后，是成都將豐厚的文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)，帶動各個旅游業(yè)態(tài)更完善發(fā)展。5月中旬，環(huán)球旅訊數(shù)智論壇走進(jìn)這座“天府之國”，邀請城市名人酒店集團營運中心總經(jīng)理&瑞城名人酒店總經(jīng)理莊文金，與環(huán)球旅訊CEO李超就“酒店如何通過品牌和產(chǎn)品差異化觸達(dá)新客群，提升盈利能力？”一題進(jìn)行對話探討。

在一座聞名世界的網(wǎng)紅城市，酒店無疑有更多發(fā)展機會，但也面臨更多競爭壓力。如何做好酒店定位，承接好各個時間階段的客流，提高酒店盈利能力，是成都所有在地酒店的共同課題之一。

01

“整個市場呈現(xiàn)出嚴(yán)重兩極分化現(xiàn)象”

“兩級分化”一詞并不新鮮，隨著旅游市場步入后疫情時代，不管是商務(wù)酒店，還是大概念的旅游景區(qū)，不少從業(yè)者都共同表示，兩極分化現(xiàn)象正在成為一種必然趨勢。

莊文金同樣提出了這樣的觀點：“整個成都的酒店市場是一個極度兩級分化的市場。”

莊文金給出一組數(shù)據(jù)，疫情期間整個成都的住宿業(yè)關(guān)閉總數(shù)達(dá)1400多家，而在供給出清后，市場需求快速恢復(fù)的熱潮卻沒有到來，“作為成都旅游業(yè)的供給端，我們并沒有感覺到產(chǎn)品減少，或者市場熱度增加。就今年上半年的情況來看，還是能明顯感覺整個成都的旅游市場趨于疲軟。”

莊文金進(jìn)一步解釋，所謂“兩級”，首先從客源的角度來闡述，原本成都的客源結(jié)構(gòu)大致為“兩級”：第一級是來自川西，即西南五省，以及新疆、西藏的一部分客源；第二級是成都的商務(wù)市場，核心客源還是來自于北上廣深。

而如今的“分化”又具體指代什么？——市場的轉(zhuǎn)化裂變速度正在加快。莊文金舉例道：以“五一”假期為例，5月2日之前的4天，其酒店的客源基本來自于家庭客人，而從5月3日之后，從北京、上海來的商旅客便立馬補位。

而這一趨勢催生出的顯著現(xiàn)象便是，如今的成都酒店市場，包括麗思卡爾頓、JW萬豪等高端奢華酒店，特別是外資品牌基本滿房，且均價在1500-1600元左右；而另一方面，均價在150-250元的小酒店也是滿房狀態(tài)。但包括城市名人酒店這類在地酒店集團，以及國內(nèi)頭部的酒店集團，都達(dá)不到滿房的狀態(tài)。

這樣聽起來客源結(jié)構(gòu)或許就是個中間小，兩邊大的“漏斗”型，但值得注意的是，成都市場供給卻是個中間大，兩邊窄的“橄欖球”型。

顯然，市場需求的極端性，已無法精準(zhǔn)匹配市場的供給。而這對在地酒店來說，產(chǎn)品升級已然迫在眉睫，“如今再對整個旅游市場進(jìn)行細(xì)分，已經(jīng)不是以前想象的那么簡單的事情了，包括客群對產(chǎn)品需求的細(xì)分也不是原來那種像大鍋飯一樣的了。”莊文金稱。

02

“產(chǎn)品的前提是必須滿足需求”

在講道理前，我們不妨先看看城市西游里酒店和城市花果山酒店的“五一”假期數(shù)據(jù)。

莊文金透露，城市西游里酒店“五一”假期客房均價為1278元，連續(xù)3天，酒店67間房日收入約7萬元；而成都城市花果山酒店在假期中的客房均價為998元，后者甚至是4年前推出的第一代產(chǎn)品。

“花果山”以及“西游里”兩大品牌均為西游記主題酒店，但不同于大部分主題酒店多以人物IP漫畫形象在客房設(shè)計中作堆砌，“花果山”和“西游里”品牌在設(shè)計風(fēng)格上更多以青綠山水、淺絳山水等中國山水畫的表現(xiàn)形式展現(xiàn)。

雖然一方面能極大展現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化特色，但另一方面，山水畫低調(diào)且沉穩(wěn)的特性，也讓這兩家主題酒店，在近幾年網(wǎng)紅設(shè)計酒店林立，酒店多元的服務(wù)業(yè)態(tài)層出不窮，難以成為“爆款”。

但就是這家在成都眾多網(wǎng)紅設(shè)計酒店中只能算普通的城市西游里酒店，最高時單房價格做到1480元。兩家在攜程App上的評分也穩(wěn)定在4.8。

莊文金坦言：“從客群來看，我們這兩家酒店的主要客群均為年輕群體，即使是親子客，也是年輕的父母，只能說明這個產(chǎn)品定性對年輕人是合適的。”

在市場流量邏輯愈加趨于不確定性的時代，沒有任何案例可以說是標(biāo)準(zhǔn)答案。莊文金也表示，酒店也在不斷摸索未來市場的需求點，趁熱打鐵下，酒店已經(jīng)新投入550萬元，加裝30間房，同時原有產(chǎn)品也將再升級。

在獲客上，莊文金有了更實際的做法。面對不同階段的市場，他將產(chǎn)品根據(jù)客群需求進(jìn)行了更直接地劃分。

“原本的商務(wù)型酒店，雖然房間凈收入能做到690元，但41間房全年的出租率只有11%。后來我們在酒店定位不變的情況下，等到6月底，將41間房在軟裝上全部改成親子房，包括將沙發(fā)、窗簾等用品均換成兒童用戶，改裝后，7-8月酒店暑期的出租率就直接上升到100%，也直接將全年出租率拉高至56%。”莊文金說道。

酒店的本質(zhì)無非就是一門生意，莊文金總結(jié)道，每個酒店從業(yè)者都應(yīng)該明白產(chǎn)品必須滿足需求，所以酒店應(yīng)該根據(jù)市場客源的不同需求來改變產(chǎn)品。只有根據(jù)不同時期的客源去配比不同的產(chǎn)品，才能保證酒店出租率的穩(wěn)定性，也能極大提高酒店的抗風(fēng)險能力。

03

重做重資產(chǎn)

“中國缺少一個能走出去的品牌”，這句話早已是老生常談。

在莊文金看來，中國的全服務(wù)型酒店大部分沒有去深究過中國傳統(tǒng)文化，市場需求以及酒店的產(chǎn)品設(shè)計實際都存在一定的問題。“希爾頓疫情三年在中國又簽約了2000多家酒店，這并非得益于所謂多好的系統(tǒng)，它成功的關(guān)鍵就在于‘希爾頓‘三個字。”

莊文金直言，中國整體市場的需求，包括酒店業(yè)的業(yè)主方的心態(tài)都在發(fā)生變化，“我必須提醒，大部分業(yè)主對于國內(nèi)酒店的品牌管理已經(jīng)失去信心了。”

城市名人酒店在全國范圍內(nèi)共有16家酒店，“我們在疫情前就開始下沉。我認(rèn)為酒店上升的通道如果一旦被關(guān)閉的話，可以適當(dāng)?shù)赝录伞?/strong>，莊文金接著說道：“這幾年我們確實走了一條個人認(rèn)為比較好的路，一家小而美的帶有中國風(fēng)元素的文化情懷的主題酒店。”

值得注意的是，當(dāng)大部分酒管公司都在由重轉(zhuǎn)輕，甚至已經(jīng)在輕資產(chǎn)這條路步入正軌時，“西游里”和“花果山”卻“倒著走回去了”。

莊文金認(rèn)為，品牌拓展、加盟的管理模式的收益以及成本都是非常低的。如果想用一個牌子去賺錢，除非這個牌子自帶流量，否則很難像希爾頓一樣成功。

莊文金表示：“目前，‘花果山’和‘西游里’并不考慮做加盟和委托管理。如果投資人想要這個牌子，我們會有團隊對物業(yè)租金、地理位置、流程、產(chǎn)品設(shè)計，以及投資回報等方面進(jìn)行評估，但集團一定要作為股東負(fù)責(zé)主要的運營管理，以及品牌運作，投資方只需要看投資回報。”

他表示：“我們一年的管理費不到100萬元，但投資回報率卻可以達(dá)到65%。特別是在成都這個市場，重資產(chǎn)反而是件好事，不信我們四年以后再看。”