2023年的淄博，活成了一種現(xiàn)象：媒體們?yōu)樗破鹫搼?zhàn)，流量網(wǎng)紅搶票涌入，無數(shù)好奇者也想一探究竟。

僅在“五一”假期，淄博站到發(fā)旅客就超過了48萬人次，這個數(shù)字幾乎是淄博總人口的十分之一。在涌入淄博的人群里，不僅有趕熱度的券商食品飲料研究員，還有沈陽、河北乃至山東本地一眾官員，前來學習取經(jīng)。

(相關資料圖)

調研團頻頻到訪的背后，折射的是旅游市場正在發(fā)生的新變化：在過去，假期旅游市場幾乎只有國家掛牌景區(qū)的獨舞；而如今從中分得一杯羹的淄博，在此之前和旅游業(yè)完全搭不上邊，不過只是華北平原上一個平平無奇的工業(yè)城市。

淄博之所以能夠出圈，固然有市委書記放話“誰砸了城市的鍋，我就砸了誰吃飯的碗”的一片赤誠，同時也是歷史進程的必然產物。“旅游”這件事，從買票進山變成淄博燒烤攤，這背后是度假方式的多樣化和消費行為的差異化。

在各大社交媒體上，曾經(jīng)冷門的旅游方式正在備受追捧：以“進淄趕烤”為代表的低線城市熱，以及手持登山杖、身著沖鋒衣的野山徒步，還有手拉手集體蹦迪的城市音樂節(jié)等等，成為了新一代的流行。

當年輕人紛紛趕去淄博時，活在語文課本和旅行社宣傳冊上的傳統(tǒng)景區(qū)，卻愈發(fā)落寞了。那么問題來了，傳統(tǒng)景區(qū)是如何一步步被拋棄的？

01 茅臺生意

上一個十年里，買票進山的旅游方式是大多數(shù)人中國的出行選擇。畢竟當時的中國人均收入本就不高，休假時間也很有限。在黃金周報個團，快去快回、密集打卡的旅游方式自然成了首選。

在導游的安排下，游客的觀光時間、觀光路線都是計劃內的，旅游行為也相當固定：買票進山、挨個打卡各個寺廟，燒香、買紀念品、和猴子拍照，三小時結束。

因而，這些景區(qū)幾乎只需將核心景點圍起來，稍加開發(fā)就能躺著收門票。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，門票的毛利率幾乎可以達到80%~90%。

不僅如此，以名山大川為主的知名景區(qū)，天生自帶“五岳歸來不看山”、“會當凌絕頂”等一系列根植于文化的“營銷植入”。只要同學們的語文課還繼續(xù)上，這些風景名勝就無需擔心客流問題。

靠門票賺錢的傳統(tǒng)景區(qū)，不僅毛利高，而且無懼漲價，可以說是一門和茅臺類似的好生意。

在常年穩(wěn)定的需求面前，漲價對客流的影響微乎其微。2008年，峨眉山把門票價格漲到了150元，游客數(shù)量卻依然從120萬暴增到了183萬，緊接著凈利潤更是在2019年暴漲275.6%。景區(qū)想要做高營收，提價就成為了最快的方式。

2007年，國家發(fā)改委曾發(fā)文規(guī)定，景區(qū)三年內不得漲價；但這句話在景區(qū)眼里就變成了：每三年就能漲一次價；比如在2012年的“解禁周期”，數(shù)月之間全國就有超過20個知名景區(qū)掀起了漲價潮。

緊接著便是社會各界的天怒人怨。2015年，就連人民日報也下場發(fā)文，把景區(qū)高票價批判了一番：即使把盧浮宮、黃石公園、富士山門票加起來，都不如“進山綜合費”550元的安徽黃山高。

表面上，景區(qū)不顧消費者的死活、逆勢漲價，背地里，作為地方財政重要稅收工具，景區(qū)背負著創(chuàng)收的重擔。

2015年，一篇報道曾經(jīng)拆解過張家界武陵源景區(qū)門票。在門票180元的面值中，政府以“資源有償使用費”的名義收走了36.5元，“基礎設施建設費”則拿走了51元，最終還有名為“價格調節(jié)基金”的8元收費。簡單相加，交給政府部門的費用就超過了票價的一半。

這意味著行政部門不僅是景區(qū)的所有者與建設者，同時更是最大受益者。

承擔地方建設的重擔，自然就通過門票轉移給了游客。上市公司峨眉山A就曾披露，門票收入除了要上繳管委會之外，“景區(qū)新農村建設資金”也要抽走門票總收入數(shù)個百分點。

靠山吃山的景區(qū)，只需要給門票漲漲價就能增收增利。2012年~2014年之間，中國186家5A級景區(qū)的平均票價依舊從109元拉高到了112元。

給景區(qū)門票漲價劃上休止符的，不是游客吐槽，而是發(fā)改委親自下場——2018年，國家要求降低重點國有景區(qū)門票的價格，景區(qū)們躺著掙錢的好日子很快就要到頭了。

02 各顯神通

早在門票增收遇阻之前，一些未雨綢繆的景區(qū)們在門票經(jīng)濟之外，花起了心思。

游客出門在外，吃和住都可以用煮泡面、裹個軍大衣對付過去。但是唯獨躲不過去的，就是看景這個唯一的剛需。

于是眾多景區(qū)就主動拉長了從景區(qū)入口到景點的距離。當游客進入景區(qū)動輒面臨數(shù)公里的路程時，短駁車自然就成了必需品。當黃果樹、九寨溝、虎跳峽這些景區(qū)人手一條盤山公路，做起駁車生意的同時——以名山為主的景區(qū)，就“因地制宜”地憑借高差，做起了索道生意。

在2016年，中國43處世界遺產，就有13處已經(jīng)建成或在建索道。索道利潤率也十分驚人，峨眉山索道在2018年的毛利率高達74.45%，成為了不折不扣的業(yè)務“現(xiàn)金牛”。

但畢竟景區(qū)始終面積有限，公路、索道不可能無限擴張，變著花樣創(chuàng)造消費需求就成了景區(qū)創(chuàng)收的新思路。

于是，天南地北的景區(qū)，都開建了透明玻璃橋和網(wǎng)紅小火車。在下山之后，還有名為《印象xx》、《山水xx》亦或《xx千古情》的特色表演恭候游客。

僅在2018年，全國就有300多個實景旅游項目同時上演。歷來電影高產的“國師”張藝謀，也為眾多景區(qū)一口貢獻了7部“印象系列”。

靠著高票價，景區(qū)演藝項目成為了景區(qū)拉動營收的利器。舉例來說，單是《印象麗江》一檔演出，就在2011年為麗江股份增加了2.3億元的營收，并且貢獻了高達42.52%的凈利潤。

但是景區(qū)演出的巔峰期沒有持續(xù)多久。在2016~2018年間，《印象麗江》營收年均下滑接近40%；開山鼻祖《印象劉三姐》，在2018年被曝出破產停演；《印象海南島》則在更早的2014年就已經(jīng)“壽終正寢”，在一場臺風過后，只留下了破敗的場館。

景區(qū)演藝的衰落，固然可以歸結于演出的過度擴張以及內容的同質化，甚至也可以歸結于旅行社的萎靡、團客比例的下降。而更深層的原因可能在于：時代變了，需求也變了。

03 旅游革命

在過去的三十年時間里，超過300家5A級景區(qū)、1300個4A級景區(qū)，連同無數(shù)的旅行社、導游共同匯聚成了龐大的旅游版圖。

在這張版圖里，游客們反而成了最無足輕重的一環(huán)：他們不得不遵從旅行社的安排，排隊走入大巴車、景區(qū)、旅館、飯店甚至于黑心商店，路徑整齊且劃一。

如今，公共交通越來越發(fā)達，互聯(lián)網(wǎng)上的旅游信息唾手可得，人們不再需要依賴旅行社來安排出行，曾經(jīng)如流水線的旅行方式正在逐漸淡出舞臺。

疫情加速了傳統(tǒng)旅行方式的衰退進程。過去三年，旅行社和景區(qū)們過著水深火熱的苦日子。旅行社從業(yè)人員以平均每年7萬人的趨勢下降。中青旅、眾信旅游的旅行社業(yè)務占比，更是一降再降，從2019年的11.8%跌到了2021年的5%。

傳統(tǒng)頭部景區(qū)開始向現(xiàn)實低頭，想方設法搞改革。例如黃山就開發(fā)過主題樂園，推出過徽菜產品，甚至NFT藏品，但這些招數(shù)并沒有得到游客的認可，黃山的營收仍高度依賴門票+索道。

2022年春季，因為眾所周知的原因，作為黃山游客主力的江浙滬人民無法出行，黃山虧成了六大山岳景區(qū)中最慘的那一個。

全民景點的時代正在與人們揮手告別。在上海，“巨富長”、武康路、安福路這些小布爾喬亞專屬街區(qū)頻繁更迭，而曾經(jīng)由世博會帶火的全民景點田子坊，頹勢難以挽回。

此消彼長之間，釣魚基地外水泄不通的停車場，因騎行爆火而在城市賣斷貨的崔克、閃電、小布自行車，林立于城市湖泊的漿板俱樂部，以及火爆的城市周末跟團徒步線，都在復述同一個事實：年輕人仍然愿意出門，只不過不再選擇去那些大眾景區(qū)了。

曾經(jīng)小眾的音樂節(jié)，如今在全國各地遍地開花，是另一個例證。摩登天空創(chuàng)始人沈黎暉，2007年第一次開草莓音樂節(jié)時，全中國的音樂節(jié)都不超過4個。而在剛剛過去的五一假期里，全國就至少開了42場音樂節(jié)。

暴增的音樂節(jié)數(shù)量，甚至讓音樂人開始供不應求。五一期間，當紅樂隊萬年青年旅店在全國各地打著飛的趕場，4場音樂節(jié)都有他們的身影；而二手玫瑰的演出場次更是達到了5場，從江浙滬到貴陽、成都，幾乎被掰成了八手玫瑰用。

與音樂節(jié)數(shù)量一起攀升的還有票價。歷史最悠久的迷笛音樂節(jié)最開始是免費的，但如今的票價也已經(jīng)來到了10年前的2.7倍。五一期間票價居首的成都仙人掌音樂節(jié)，單日全價票更是高達980元，距離破千一步之遙。

就連迷笛音樂節(jié)創(chuàng)始人都忍不住吐槽：“年輕人要拿工資的五分之一看音樂節(jié)不合理，有點割韭菜的感覺了。” 但高昂的票價阻擋不了韭菜們奔赴音樂節(jié)的心，五一期間音樂節(jié)現(xiàn)場還在腦中回響，六月的音樂節(jié)門票就已經(jīng)在路上了。

一頭是冷清的傳統(tǒng)景區(qū)，一頭是以音樂節(jié)、徒步、民宿等小眾愛好而撐起的低線城市旅游熱。市場的此涼彼熱，看似是旅游方式變了，實則是心境變了——這一代人厭倦了過往同一套的生活方式，更愿意為那一部分自我買單。

在擅長制造需求的新消費從業(yè)者眼里，這種趨勢被總結為：我們這一代，是真正開始生活的一代人。

尾聲

在旅游市場上，伴隨著個性化崛起的，還有更扎心的階層分化。

在過去，無論是先富還是后富，在景區(qū)一樣需要戴著斗笠頂著陽光排隊上山，同樣都只能在招待所與其他人拼住二人間。唯一的區(qū)分，可能是綠皮火車上究竟睡硬座還是軟臥，以及在過道小推車上能否實現(xiàn)瓜子、花生、八寶粥自由。

但如今，景區(qū)在折疊，不同階層的割裂超乎想象：五一期間，三亞十萬起步的套房早已一掃而空，與此同時99元睡大堂沙發(fā)則成為了普通人的救急之選；而當珠峰腳下的昆布冰川排起長隊的同時，正有人在黃山上的廁所蜷縮過夜。

豪擲千金只住一晚的休閑度假者終究是少數(shù)，省吃儉用省路費的特種兵式旅游才是基本盤。五一期間，2.74億的旅游人次增長到了2019年的119%，但旅游收入?yún)s只有2019年同期的101%，最終人均花費只有2019年的八成。

出去玩的人多了，但花的錢更少了。大多數(shù)人囊中羞澀，但也沒有放棄苦中作樂。既然去不了美國德州，那不如去山東德州——旁邊的淄博。