地產財富會

豪改市場的內卷

比的不僅是房企實力和耐力

(相關資料圖)

也是產品內力

2022-10-19

盡管今年以來北京樓市普宅市場去化受挫，但相較之下，豪改產品卻賣得有聲有色。

前不久，某千萬級項目400多套房僅一天就全部售罄。

再往前看，今年 4 月，海淀某高端項目143 套住宅有多達14000 人參與搖號，相當于 100 人搶 1 套房。

往年常常賣出“日光盤”的剛需盤不見了，倒是豪改產品越來越搶手，還能冷不丁賣出“日光盤”的流速，這是為何呢？

政策、成交結構指向明晰

北京進入“豪改時代”

這兩年，北京樓市迎來了一個新的趨勢性走向——即旺盛的改善需求、持續的政策發力，把北京樓市推向豪改新區間。

在豪改產品越來越吃香的市場趨勢中，2022年的北京樓市已然進入“豪改時代”。

一方面，改善需求日益旺盛，強力支撐豪宅市場。不僅體現在成交面積段上，也體現在總價上。

據克而瑞統計,今年1-6月份，北京市新房140平米及以上戶型面積的套數占比達到17%，同比提高5%。同時，北京市新房成交套數當中，四房戶型套數占比達到18%，同比提高4%。

從總價來看，今年上半年,北京總價1000萬以上的豪宅共成交3770套,同比增加33%。整個成交結構往豪改方向不斷靠攏。

可以發現，高端項目韌性更強，已然是今年北京樓市的頂流，助力北京樓市穩中有升。

1-9月，成交金額排在前幾位的均為高端豪改項目。

剛剛過去的黃金周，熱銷數億的樓盤也幾乎清一色是高端豪改產品。

包括上述提到的“日光盤”，其實都跟豪改市場需求的不斷升溫有關。

另一方面，包括北京在內的越來越多的城市，都出臺或優化改善性住房政策。今年以來，超50城出臺相關政策，重點放在降低購房成本和減少購房限制。

例如，北京9月底剛剛發布的《關于試行存量房交易“連環單”業務并行辦理的通知》，將二手房交易“連環單”由過去的串聯辦理調整為并聯辦理。

來源：北京市住建委

二手房連環交易，往往和改善型住房需求有關，此舉大大縮短了交易周期、降低了交易成本，同時，疊加當前各類信貸支持政策，大大方便了各類改善性需求。

所以，從趨勢來看，基本可以斷定，第四季度豪改產品還將持續走熱。

內耗加劇

豪改市場卷出新高度

通常而言，購房者從剛需到剛改、再到豪改進階的過程中，呈現出面積段和總價不斷走高的趨勢。

而基本150平往上，總價千萬級，因為整個舒適性有明顯提高，所以基本可以界定為豪改。

但選擇豪改的客群，在進階的過程中，對居住痛點的感受非常深刻，對產品的訴求更加多樣化及個性化，對產品本身更加挑剔。比如實用性要好、舒適度要高、性價比要高等等。

這就要求開發商得絞盡腦汁把產品做好，才能憑實力贏得豪改者的芳心。

于是，房企們在豪改市場展開激烈角逐，產品越來越卷，房企們不得不在裝修、外立面、戶型等各個方面投入更多的成本。

卷意味著內耗，尤其在當前行業筑底徘徊，不少房企現金流吃緊的大環境下，越卷消耗越大，但這卻讓一些穩健型的頭部房企優勢凸顯出來了。得益于財務和經營的穩健性，他們有更多資金和體系支持，能夠把產品一卷再卷，卷出新高度。

比如央企保利，這兩年抓住時機，不斷加碼產品，進一步鞏固了自身的產品優勢。

以2021年朝陽銷冠產品保利錦上二期為例，這個產品的新打法其實非常值得探究一番，具體可概括為兩個招式。

招式1：

創意主打戶型

保利錦上二期對戶型的重視從一開始就能體現出來。

在北京以及朝陽王四營區域住區全面豪改之際，保利深研客戶需求，推出的155-170四居戶型在承續一期戶型優勢的基礎上，空間尺度進一步提升。

以155㎡戶型四居戶型為例：

客廳面寬6m，同面積段客廳面寬做到了最優；

南向面寬12.6m，同面積段南向面寬最優，邊戶主臥270°拐角飄窗，采光最大化；

得房率方面，南向雙臥送飄窗，實際得房率（包含贈送面積）達到81%，高于同區域7%-10%；

價格方面，同價格段中，套內單價最低（低于東南片區5k-6k）。

同時，170㎡戶型同樣具備十足的競爭力，作為朝陽稀缺洋房，不僅得房率、客廳面寬、南向面寬均為市場第一梯隊。價格層面也是市場套內單價最低，總價最低。

170戶型

所以，透過這么一個產品，你會發現，豪改市場可以用8個字總結——

沒有最卷，只有更卷。

總之，北京的豪改市場，近乎已成為“卷王”們的天下了，而最后贏得市場的往往也是更卷的那位。

招式2：

創意精裝

保利錦上二期創意精裝，是一個涵蓋現代質感美學設計、高奢頂豪品牌配置、多點安防系統、健康舒適居住體驗、超強收納系統、生活細節人性化、科技生活智能化和超高性價比8個維度綜合價值的精裝標準。

在高奢品牌配置上，項目堅持使用高儀、博世、唯寶等國際一線品牌。

廚房配置方面，博世煙機、燃氣灶、嵌入式洗碗機，高儀或同等品牌的大臺下盆、抽拉龍頭，不僅兼顧質量和美觀，同時也兼顧安全性與實用性。

衛生間則配置有高儀黑色墻出水龍頭、自動調節水溫的黑色高儀一體式恒溫花灑、高儀嵌入式浴缸，以及唯寶臺下盆、智能馬桶等，整體設計簡約大方而不失質感，奢華感十足。

在科技生活智能化層面，項目運用語音喚醒智能控制面板、智能燈光系統、智能遙控系統等，讓科技賦能人居，進而帶來具有人機交互的智慧生活體驗。

此外，不論是隔音、隔熱、保溫性能更優的三層雙中空LOW-E玻璃，還是中央空調系統、新風系統、地暖系統、凈水裝置應有盡有，當然，兼顧美觀與實用的入戶玄關、室內收納，以及滿足主人的收納和展示要求的L型轉角衣柜也不可或缺。

保利錦上特別注重空間美感的營造，從吊頂到地磚，再到踢腳線、門框等，選材設計十分考究。天花采用弧形吊形式設計，全屋使用隱形風口；地面采用600*1200mm大規格仿石啞光瓷磚，質感很接近石材；金屬踢腳線兼備實用性和顏值；還有整面黃家琥珀巖板設計，配合金屬展示架，視覺沖擊力強，餐廳延用客廳背景墻巖板，寬廳的整體感更強。

在很多產品減配的時候，保利錦上二期堅持做加法，堅持用高端品牌，堅持做科技賦能，堅持把做更多維度的價值疊加，不僅大大保證了項目品質，也確保保利錦上二期的創意精裝在同類產品中具備極強的競爭力。

在地產財富會看來，保利錦上創意精裝特別有看點的地方還在于，其包含了高級配置、幸福空間、智慧生活、秩序收納、安全健康、尊享顏值等6大板塊的60條精細化設計。

精細到什么程度？

先來看一下這個項目卷到骨子里，精細到過分的設計細節。

比如，光是一個小小的插座，保利錦上就為你演示了什么叫“正確的打開方式”。

采用很多人性化及智能化設計的餐廳，在餐桌處配備有USB插座，這個插座看似不起眼，很多開發商根本就不會考慮配置，但它的實用性其實特別強，對插電火鍋、烤盤這些廚具非常友好，大冬天吃個火鍋再也用不著到處接插座了，而且就餐時還可以隨手給手機充電。

類似的設計還出現在U型廚房、臥室、衛生間等各個角落內。

廚房臺面上均配置可移動插座，方便廚房各種小電器挪移使用，廚房吊柜底部還配置了手掃感應燈，方便臺面操作時的光源補充；

臥室床頭也設置了USB插座面板，方便充電等，同時配置手動報警按鈕，雙智能化聲控開關及一鍵報警按鈕；

主臥及老人房還預留了小夜燈，經過會自動亮起，方便夜間起夜。

所以，你看到這些細節，是創意，更是誠意。

它的背后，其實是對生活痛點的全盤歸納。這種歸納痛點、解決痛點的能力說白了就是產品設計能力的直接體現，在當前市場語境下尤為重要，它不僅能夠大大增強居住使用的體驗感，也能建立產品優勢，在同質化嚴重的產品配置中，實現產品差異化。

因此很多時候，高端豪改產品為什么好，不僅是體現在空間上、精裝的標準上，更多是體現在一個又一個看不見的微小細節上。

值得關注的是，保利錦上入市一周年即實現65億銷售額，并在2021年摘得朝陽區年度銷冠等優勢，進入2022年后，更連續5個月蟬聯朝陽五環內樓盤銷售排行榜第一。

在激烈的豪改市場競爭中，保利錦上能夠脫穎而出，撬開豪改新世界的大門，成為現象級“紅盤”，核心原因在于深厚的產品功力疊加市場豪改需求的進一步釋放。

這不僅有力提振了市場信心，同時說明房地產下半場“產品為王”的重要性，只有率先準備，苦練內功，做到思維前置、產品前置，把產品力夯實，才能在機會來臨時，給出制勝一擊。

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