地產(chǎn)財富會

豪改市場的內(nèi)卷

比的不僅是房企實力和耐力

(相關(guān)資料圖)

也是產(chǎn)品內(nèi)力

2022-10-19

盡管今年以來北京樓市普宅市場去化受挫，但相較之下，豪改產(chǎn)品卻賣得有聲有色。

前不久，某千萬級項目400多套房僅一天就全部售罄。

再往前看，今年 4 月，海淀某高端項目143 套住宅有多達14000 人參與搖號，相當于 100 人搶 1 套房。

往年常常賣出“日光盤”的剛需盤不見了，倒是豪改產(chǎn)品越來越搶手，還能冷不丁賣出“日光盤”的流速，這是為何呢？

政策、成交結(jié)構(gòu)指向明晰

北京進入“豪改時代”

這兩年，北京樓市迎來了一個新的趨勢性走向——即旺盛的改善需求、持續(xù)的政策發(fā)力，把北京樓市推向豪改新區(qū)間。

在豪改產(chǎn)品越來越吃香的市場趨勢中，2022年的北京樓市已然進入“豪改時代”。

一方面，改善需求日益旺盛，強力支撐豪宅市場。不僅體現(xiàn)在成交面積段上，也體現(xiàn)在總價上。

據(jù)克而瑞統(tǒng)計,今年1-6月份，北京市新房140平米及以上戶型面積的套數(shù)占比達到17%，同比提高5%。同時，北京市新房成交套數(shù)當中，四房戶型套數(shù)占比達到18%，同比提高4%。

從總價來看，今年上半年,北京總價1000萬以上的豪宅共成交3770套,同比增加33%。整個成交結(jié)構(gòu)往豪改方向不斷靠攏。

可以發(fā)現(xiàn)，高端項目韌性更強，已然是今年北京樓市的頂流，助力北京樓市穩(wěn)中有升。

1-9月，成交金額排在前幾位的均為高端豪改項目。

剛剛過去的黃金周，熱銷數(shù)億的樓盤也幾乎清一色是高端豪改產(chǎn)品。

包括上述提到的“日光盤”，其實都跟豪改市場需求的不斷升溫有關(guān)。

另一方面，包括北京在內(nèi)的越來越多的城市，都出臺或優(yōu)化改善性住房政策。今年以來，超50城出臺相關(guān)政策，重點放在降低購房成本和減少購房限制。

例如，北京9月底剛剛發(fā)布的《關(guān)于試行存量房交易“連環(huán)單”業(yè)務(wù)并行辦理的通知》，將二手房交易“連環(huán)單”由過去的串聯(lián)辦理調(diào)整為并聯(lián)辦理。

來源：北京市住建委

二手房連環(huán)交易，往往和改善型住房需求有關(guān)，此舉大大縮短了交易周期、降低了交易成本，同時，疊加當前各類信貸支持政策，大大方便了各類改善性需求。

所以，從趨勢來看，基本可以斷定，第四季度豪改產(chǎn)品還將持續(xù)走熱。

內(nèi)耗加劇

豪改市場卷出新高度

通常而言，購房者從剛需到剛改、再到豪改進階的過程中，呈現(xiàn)出面積段和總價不斷走高的趨勢。

而基本150平往上，總價千萬級，因為整個舒適性有明顯提高，所以基本可以界定為豪改。

但選擇豪改的客群，在進階的過程中，對居住痛點的感受非常深刻，對產(chǎn)品的訴求更加多樣化及個性化，對產(chǎn)品本身更加挑剔。比如實用性要好、舒適度要高、性價比要高等等。

這就要求開發(fā)商得絞盡腦汁把產(chǎn)品做好，才能憑實力贏得豪改者的芳心。

于是，房企們在豪改市場展開激烈角逐，產(chǎn)品越來越卷，房企們不得不在裝修、外立面、戶型等各個方面投入更多的成本。

卷意味著內(nèi)耗，尤其在當前行業(yè)筑底徘徊，不少房企現(xiàn)金流吃緊的大環(huán)境下，越卷消耗越大，但這卻讓一些穩(wěn)健型的頭部房企優(yōu)勢凸顯出來了。得益于財務(wù)和經(jīng)營的穩(wěn)健性，他們有更多資金和體系支持，能夠把產(chǎn)品一卷再卷，卷出新高度。

比如央企保利，這兩年抓住時機，不斷加碼產(chǎn)品，進一步鞏固了自身的產(chǎn)品優(yōu)勢。

以2021年朝陽銷冠產(chǎn)品保利錦上二期為例，這個產(chǎn)品的新打法其實非常值得探究一番，具體可概括為兩個招式。

招式1：

創(chuàng)意主打戶型

保利錦上二期對戶型的重視從一開始就能體現(xiàn)出來。

在北京以及朝陽王四營區(qū)域住區(qū)全面豪改之際，保利深研客戶需求，推出的155-170四居戶型在承續(xù)一期戶型優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，空間尺度進一步提升。

以155㎡戶型四居戶型為例：

客廳面寬6m，同面積段客廳面寬做到了最優(yōu)；

南向面寬12.6m，同面積段南向面寬最優(yōu)，邊戶主臥270°拐角飄窗，采光最大化；

得房率方面，南向雙臥送飄窗，實際得房率（包含贈送面積）達到81%，高于同區(qū)域7%-10%；

價格方面，同價格段中，套內(nèi)單價最低（低于東南片區(qū)5k-6k）。

同時，170㎡戶型同樣具備十足的競爭力，作為朝陽稀缺洋房，不僅得房率、客廳面寬、南向面寬均為市場第一梯隊。價格層面也是市場套內(nèi)單價最低，總價最低。

170戶型

所以，透過這么一個產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)，豪改市場可以用8個字總結(jié)——

沒有最卷，只有更卷。

總之，北京的豪改市場，近乎已成為“卷王”們的天下了，而最后贏得市場的往往也是更卷的那位。

招式2：

創(chuàng)意精裝

保利錦上二期創(chuàng)意精裝，是一個涵蓋現(xiàn)代質(zhì)感美學設(shè)計、高奢頂豪品牌配置、多點安防系統(tǒng)、健康舒適居住體驗、超強收納系統(tǒng)、生活細節(jié)人性化、科技生活智能化和超高性價比8個維度綜合價值的精裝標準。

在高奢品牌配置上，項目堅持使用高儀、博世、唯寶等國際一線品牌。

廚房配置方面，博世煙機、燃氣灶、嵌入式洗碗機，高儀或同等品牌的大臺下盆、抽拉龍頭，不僅兼顧質(zhì)量和美觀，同時也兼顧安全性與實用性。

衛(wèi)生間則配置有高儀黑色墻出水龍頭、自動調(diào)節(jié)水溫的黑色高儀一體式恒溫花灑、高儀嵌入式浴缸，以及唯寶臺下盆、智能馬桶等，整體設(shè)計簡約大方而不失質(zhì)感，奢華感十足。

在科技生活智能化層面，項目運用語音喚醒智能控制面板、智能燈光系統(tǒng)、智能遙控系統(tǒng)等，讓科技賦能人居，進而帶來具有人機交互的智慧生活體驗。

此外，不論是隔音、隔熱、保溫性能更優(yōu)的三層雙中空LOW-E玻璃，還是中央空調(diào)系統(tǒng)、新風系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)、凈水裝置應(yīng)有盡有，當然，兼顧美觀與實用的入戶玄關(guān)、室內(nèi)收納，以及滿足主人的收納和展示要求的L型轉(zhuǎn)角衣柜也不可或缺。

保利錦上特別注重空間美感的營造，從吊頂?shù)降卮u，再到踢腳線、門框等，選材設(shè)計十分考究。天花采用弧形吊形式設(shè)計，全屋使用隱形風口；地面采用600*1200mm大規(guī)格仿石啞光瓷磚，質(zhì)感很接近石材；金屬踢腳線兼?zhèn)鋵嵱眯院皖佒担贿€有整面黃家琥珀巖板設(shè)計，配合金屬展示架，視覺沖擊力強，餐廳延用客廳背景墻巖板，寬廳的整體感更強。

在很多產(chǎn)品減配的時候，保利錦上二期堅持做加法，堅持用高端品牌，堅持做科技賦能，堅持把做更多維度的價值疊加，不僅大大保證了項目品質(zhì)，也確保保利錦上二期的創(chuàng)意精裝在同類產(chǎn)品中具備極強的競爭力。

在地產(chǎn)財富會看來，保利錦上創(chuàng)意精裝特別有看點的地方還在于，其包含了高級配置、幸福空間、智慧生活、秩序收納、安全健康、尊享顏值等6大板塊的60條精細化設(shè)計。

精細到什么程度？

先來看一下這個項目卷到骨子里，精細到過分的設(shè)計細節(jié)。

比如，光是一個小小的插座，保利錦上就為你演示了什么叫“正確的打開方式”。

采用很多人性化及智能化設(shè)計的餐廳，在餐桌處配備有USB插座，這個插座看似不起眼，很多開發(fā)商根本就不會考慮配置，但它的實用性其實特別強，對插電火鍋、烤盤這些廚具非常友好，大冬天吃個火鍋再也用不著到處接插座了，而且就餐時還可以隨手給手機充電。

類似的設(shè)計還出現(xiàn)在U型廚房、臥室、衛(wèi)生間等各個角落內(nèi)。

廚房臺面上均配置可移動插座，方便廚房各種小電器挪移使用，廚房吊柜底部還配置了手掃感應(yīng)燈，方便臺面操作時的光源補充；

臥室床頭也設(shè)置了USB插座面板，方便充電等，同時配置手動報警按鈕，雙智能化聲控開關(guān)及一鍵報警按鈕；

主臥及老人房還預(yù)留了小夜燈，經(jīng)過會自動亮起，方便夜間起夜。

所以，你看到這些細節(jié)，是創(chuàng)意，更是誠意。

它的背后，其實是對生活痛點的全盤歸納。這種歸納痛點、解決痛點的能力說白了就是產(chǎn)品設(shè)計能力的直接體現(xiàn)，在當前市場語境下尤為重要，它不僅能夠大大增強居住使用的體驗感，也能建立產(chǎn)品優(yōu)勢，在同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品配置中，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

因此很多時候，高端豪改產(chǎn)品為什么好，不僅是體現(xiàn)在空間上、精裝的標準上，更多是體現(xiàn)在一個又一個看不見的微小細節(jié)上。

值得關(guān)注的是，保利錦上入市一周年即實現(xiàn)65億銷售額，并在2021年摘得朝陽區(qū)年度銷冠等優(yōu)勢，進入2022年后，更連續(xù)5個月蟬聯(lián)朝陽五環(huán)內(nèi)樓盤銷售排行榜第一。

在激烈的豪改市場競爭中，保利錦上能夠脫穎而出，撬開豪改新世界的大門，成為現(xiàn)象級“紅盤”，核心原因在于深厚的產(chǎn)品功力疊加市場豪改需求的進一步釋放。

這不僅有力提振了市場信心，同時說明房地產(chǎn)下半場“產(chǎn)品為王”的重要性，只有率先準備，苦練內(nèi)功，做到思維前置、產(chǎn)品前置，把產(chǎn)品力夯實，才能在機會來臨時，給出制勝一擊。

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