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文/樂居財(cái)經(jīng) 程孟瑤

萬億級(jí)的家裝“藍(lán)海”，向來不缺資本的賞識(shí)。

外來入局者紛紛。近兩年，京東上線了“京東家”頻道，攜手曲美家居(603818)打造有“曲美京東之家”；貝殼拿出80億收購圣都家裝100%的股權(quán)，推出了“被窩家裝”；阿里入股三維家，同時(shí)設(shè)有家裝平臺(tái)“每平每屋”；百度推出互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌“裝馨家”。

互聯(lián)網(wǎng)家裝熱潮下，這些實(shí)力雄厚的資本進(jìn)一步滲透，將目光轉(zhuǎn)向自營(yíng)裝修業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)就是其中的入局者之一。

去年底和今年初，字節(jié)跳動(dòng)分別收購了北京小幫手裝飾有限公司（簡(jiǎn)稱“小幫手裝飾”）和建筑材料銷售商?hào)|立偉業(yè)（北京）建設(shè)有限公司（簡(jiǎn)稱“東立偉業(yè)”）開始籌備自營(yíng)裝修業(yè)務(wù)，近期正式推出了自營(yíng)裝修業(yè)務(wù)“住好家”，在住小幫App內(nèi)和北京朝陽區(qū)分別開設(shè)線上和線下門店，并且官宣楊迪成為產(chǎn)品推薦官。

股權(quán)穿透顯示，“住好家”掛靠在東立偉業(yè)，與住小幫App的運(yùn)營(yíng)主體微字節(jié)分屬不同的業(yè)務(wù)線，這一次張一鳴的目的也很明確：想利用抖音、今日頭條等APP來為其家裝業(yè)務(wù)進(jìn)行引流，在向用戶提供家裝信息價(jià)值的同時(shí)還直接供家裝產(chǎn)品和服務(wù)。

曲線入局裝修

股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，“住好家”線上業(yè)務(wù)掛靠在住小幫App，但其整體業(yè)務(wù)屬于東立偉業(yè)。

今年年初，字節(jié)跳動(dòng)從北京卓凡鑫盛建筑有限公司收購了東立偉業(yè)，裝在北京有竹居網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（簡(jiǎn)稱“有竹居”）下，后者為抖音集團(tuán)全資子公司。

東立偉業(yè)主要從事建筑材料、裝飾材料、金屬材料、消防器材等銷售業(yè)務(wù)，注冊(cè)資本3000萬元，已具備二級(jí)建筑裝修裝飾工程專業(yè)承包資質(zhì)。

住小幫APP則是字節(jié)跳動(dòng)在2018年9月推出的一款名叫“生活始末”的資訊類APP更名而來。生活始末主打裝修家居資訊，依靠推薦、搜索、活動(dòng)、問答和指南進(jìn)行分發(fā)，更名住小幫之后，上線了“整屋案例、住友圈和裝修頻道”三大場(chǎng)景，完成資訊類平臺(tái)向互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。字節(jié)跳動(dòng)借道入局家裝產(chǎn)業(yè)。

住小幫APP的運(yùn)營(yíng)主體為北京微字節(jié)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡(jiǎn)稱“微字節(jié)”），實(shí)控人張一鳴的最終受益股份達(dá)98.81%。微字節(jié)被裝在北京星云創(chuàng)跡科技有限公司（簡(jiǎn)稱“星云創(chuàng)跡”），后者為字節(jié)跳動(dòng)全資子公司。

數(shù)據(jù)顯示，住小幫目前已有超過2萬家裝企和品牌、超過3000位設(shè)計(jì)師入駐，其月活用戶從2021年1月-2021年8月，實(shí)現(xiàn)了5.4倍的快速增長(zhǎng)。住好家的設(shè)計(jì)師人數(shù)為33人，工長(zhǎng)人數(shù)60人，在施工數(shù)量為120個(gè)，其裝修均價(jià)為10-30萬元/套，處于行業(yè)平均水平。

住小幫的變現(xiàn)邏輯

互聯(lián)網(wǎng)家裝下用戶是核心，有字節(jié)跳動(dòng)做后盾，住小幫雖然實(shí)現(xiàn)了用戶的快速增長(zhǎng)，不過數(shù)據(jù)顯示，其目前還尚未擠進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)部隊(duì)伍中。

Fastdata數(shù)據(jù)顯示，2016年以來，我國互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)活躍用戶規(guī)模由2016年的1617萬人增長(zhǎng)至2020年的3156萬人。其公布的2021年3月中國互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)月活用戶排名榜單顯示，齊家網(wǎng)以460.0萬月活用戶排第一；好好住、酷家樂以及土巴兔緊隨其后，月活用戶分別為281.6萬、221.5萬和217.7萬，住小幫以97.5的月活數(shù)排名第六。

值得注意的是，緊跟住小幫之后的最美裝修，月活已經(jīng)達(dá)到88.9萬，而最美裝修背靠齊屹科技（01739.HK），對(duì)住小幫有一定威脅。

公開資料顯示，住小幫作為一個(gè)定位B端的APP，目前已經(jīng)基本完成搭建了一個(gè)連接供需兩端、覆蓋行業(yè)各方和用戶的泛家居生態(tài)，內(nèi)容、工具和服務(wù)生態(tài)是其發(fā)展的“三大法寶”。

住小幫的變現(xiàn)邏輯也不復(fù)雜，主要是通過大量修家居資訊的內(nèi)容吸引更多有家裝需求的群體“種草”，同時(shí)吸引商家入住，然后再通過平臺(tái)所提供的裝修信息整合，為用戶提供裝修服務(wù)，幫助商家和消費(fèi)者的精準(zhǔn)對(duì)接，從而促使用戶“拔草”，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

這種模式下，住小幫更像是一個(gè)家裝“中介”，利用大數(shù)據(jù)信息賦能家裝服務(wù)供應(yīng)商，依賴賣信息賺錢。這也是互聯(lián)網(wǎng)家裝的主流模式，齊家網(wǎng)、土巴兔都是這種模式。

互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，但家裝是一項(xiàng)以線下服務(wù)為主的業(yè)務(wù)，在實(shí)際線上選擇裝修的過程中，用戶連接了資源后，還會(huì)受到距離、風(fēng)格、設(shè)計(jì)服務(wù)、落地效果等因素的篩選，最終一定會(huì)回歸線下。

自營(yíng)業(yè)務(wù)拖累現(xiàn)金流

為了進(jìn)一步滲透家裝市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)有意將家裝業(yè)務(wù)深入到行業(yè)供應(yīng)鏈中，收購了東立偉業(yè)；又通過收購小幫手裝飾，推出自營(yíng)裝修業(yè)務(wù)“住好家”，并且在北京開出了線下門店，以此來直接提供家裝產(chǎn)品和服務(wù)。

但現(xiàn)實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)家裝自營(yíng)業(yè)務(wù)并不好做，家裝鏈條冗長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)家裝無法切入整個(gè)環(huán)節(jié)，自營(yíng)B2C模式下，企業(yè)需要在裝修的每一個(gè)環(huán)節(jié)中進(jìn)行投入，會(huì)給平臺(tái)本身的現(xiàn)金流造成較大壓力。從事互聯(lián)網(wǎng)家裝的齊屹科技（01739.HK）和土巴兔，先后縮減甚至砍掉了自營(yíng)板塊。

土巴兔在2015年開始自營(yíng)家裝服務(wù)，深入全流程設(shè)計(jì)、施工、流程管理、售后等，2018年開始土巴兔逐漸摒棄利潤(rùn)空間較小的自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)，2020年其自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)比例直接削減為0。

齊屹科技則是2014年開始做自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)，同時(shí)介入家裝行業(yè)后方的供應(yīng)鏈建設(shè)。其自營(yíng)裝修業(yè)務(wù)同樣做得并不太順利，甚至連續(xù)幾年出現(xiàn)金流為負(fù)的情況，其經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流在收縮自營(yíng)業(yè)務(wù)后才在2018年轉(zhuǎn)正。

2015年-2017年，齊屹科技營(yíng)收分別為1.41億元、3億元、4.79億元，凈利潤(rùn)分別為-3.47億元、-4.1億元、-8.55億元。2016年齊屹科技開始收縮自營(yíng)業(yè)務(wù)，擴(kuò)展平臺(tái)部分。

2018年-2021年，齊屹科技凈利潤(rùn)分別為7.58億元、6065.50萬元、4061.30萬元以及7405.4萬元。

不過齊屹科技并沒有完全放棄自營(yíng)業(yè)務(wù)。2022年中報(bào)顯示，在自營(yíng)以及特許經(jīng)營(yíng)模式下，齊屹科技正經(jīng)營(yíng)三個(gè)室內(nèi)設(shè)計(jì)及裝飾品牌，而齊屹科技室內(nèi)設(shè)計(jì)及建筑業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收1.7億元，毛利率僅7.7%；同期線上平臺(tái)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收2.4億元，但毛利率高達(dá)96.4%。

從毛利率上來看，自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)的確遠(yuǎn)不如線上平臺(tái)業(yè)務(wù)表現(xiàn)。2018年和2019年，土巴兔自營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率分別為28.08%和29.85%，而其線上平臺(tái)服務(wù)毛利率對(duì)應(yīng)90.73%和95.64%。齊屹科技2018年-2020年自營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率分別為不足30%，26.01%、27.65%以及13.91%，同期線上平臺(tái)服務(wù)毛利率均保持在90%以上。

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