創(chuàng)業(yè)10周年，近日中國本土品牌永璞咖啡在故宮博物院附近開出了北京首店;與游戲大作《黑神話：悟空》聯(lián)名，瑞幸咖啡新推“騰云美式”引發(fā)各地點單熱;國際咖啡連鎖品牌星巴克為慶祝其進入中國內(nèi)地市場25周年，新推出青花瓷系列咖啡杯……

據(jù)研究機構(gòu)“世界咖啡門戶”發(fā)布的報告，2023年中國已成為全球擁有品牌咖啡門店最多的國家。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國咖啡產(chǎn)業(yè)進入快速增長期，并呈現(xiàn)出銷售渠道線上線下融合、實體店不斷向三四線城市下沉、創(chuàng)新引領(lǐng)消費體驗等發(fā)展趨勢。

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線上線下融合，產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)初現(xiàn)

一個工作日的下午，在永璞咖啡位于上海西岸的網(wǎng)絡(luò)直播間，一名主播正在“帶貨”冷萃液體咖啡、掛耳包、膠囊咖啡，以及五花八門的咖啡衍生品等，吸引了約1.5萬名顧客在線觀看。

為了服務(wù)更多年輕消費者、更“接地氣”，以線上銷售起家的永璞咖啡逐步進軍線下。其剛剛開業(yè)的北京首店與故宮博物院、景山公園、中國美術(shù)館等成為“鄰居”，產(chǎn)品融合了中國紅和北京糖葫蘆等元素。

與此同時，許多傳統(tǒng)以實體店為主的咖啡品牌，不斷開拓線上銷售渠道。根據(jù)美團數(shù)據(jù)，上海、北京、成都、深圳、廣州等五大主要咖啡消費城市，線上化率和咖啡外賣交易額持續(xù)增長。

從一捧生豆到一杯咖啡，小小的咖啡豆串聯(lián)起一條長長的產(chǎn)業(yè)鏈。包括上游種植咖啡豆的咖啡莊園，中游加工咖啡的烘焙廠，下游制作咖啡成品的咖啡店等。

以星巴克為例，一年前，星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園在江蘇昆山投產(chǎn)，標志著一條包含云南咖啡豆種植產(chǎn)地、昆山和上海烘焙基地以及面向各地門店及線上銷售網(wǎng)絡(luò)的“咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈”實現(xiàn)規(guī)模化整合。《云南咖啡豆產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2023》顯示，云南咖啡豆的種植面積和產(chǎn)量均占據(jù)了全國總種植面積和產(chǎn)量的98%以上。

意大利LAVAZZA咖啡、美國藍瓶咖啡等也紛紛試水中國市場。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬認為，外商樂于進入咖啡及其相關(guān)生產(chǎn)領(lǐng)域，并重資產(chǎn)加持，說明這些品牌看好中國市場的前景，也體現(xiàn)了對中國經(jīng)濟的信心。

由上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進會牽頭、多家機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到2654億元，預計2024年將增至3133億元;我國人均年消費咖啡已從2016年的9杯上升至2023年的16.74杯。

實體店下沉三四線城市，特色化精細化趨勢明顯

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著咖啡消費習慣的養(yǎng)成，以及消費門檻降低，近年來，我國一二線城市咖啡門店逐漸趨于飽和，但三四線下沉市場還有很大的潛力空間。

“立足一二線城市，逐鹿三四線城市，后者將是咖啡產(chǎn)業(yè)的‘藍海’。”上海市食品協(xié)會咖啡專業(yè)委員會秘書長施駿分析。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，星巴克已遍及中國內(nèi)地900多個縣級市場，門店數(shù)增加到7306家。根據(jù)星巴克公布的最新一季財報，2024年4月1日至6月30日，星巴克新進入的中國內(nèi)地縣級市場有38個。“我們將繼續(xù)挖掘巨大的‘藍海’機會，服務(wù)更多社區(qū)。”星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟說。

當中外連鎖咖啡品牌主動擁抱下沉市場時，獨立咖啡店也蓬勃興起。在四川省成都市主城區(qū)的寬窄巷子，與星巴克一墻之隔，壹丁咖啡的招牌很是醒目。“前來消費的年輕人很多，其中不少是外國游客。”壹丁咖啡主理人丁志說，“咖啡館不單是一個拍照打卡的地方，更是一座城市人文風情的濃縮。”

成都餐飲同業(yè)公會咖啡分會發(fā)布的《2023年成都咖啡行業(yè)調(diào)查報告》顯示，成都約七成的咖啡店主理人只經(jīng)營1家咖啡店。同時，超五成受訪者每天飲咖啡一杯，受訪者每天飲兩杯以上的比例達18%。

成都餐飲同業(yè)公會咖啡分會會長劉誠說，與咖啡消費的個性化、多元化趨勢相適應，越來越多的特色化、精細化咖啡店涌現(xiàn)，推動咖啡消費場景更加豐富、市場更具活力。

從數(shù)量多到質(zhì)量高，創(chuàng)新求變無止境

“在中國市場咖啡產(chǎn)業(yè)擁有不斷創(chuàng)新的潛力，這是星巴克品牌在華取得成功的秘訣之一。”星巴克公司創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨今年早些時候在上海表示，咖啡行業(yè)不能依靠“打折扣戰(zhàn)”來獲得發(fā)展動能，必須通過創(chuàng)新給予消費者更多全新體驗，才能引領(lǐng)市場。

國金證券的研究報告顯示，在全球化和互聯(lián)網(wǎng)的影響下，疊加工作節(jié)奏的加快，中國的“90后”對于咖啡品類飲品的接受度遠高于前幾代人，正日漸成為咖啡消費“主力”。

在成都，創(chuàng)新是咖啡店主理人不懈的追求。從文化主題到設(shè)計裝潢，從招牌名稱到杯盤用品，咖啡店主理人絞盡腦汁為年輕消費群體提供情緒價值。大熊貓、青花椒、武侯祠、三星堆的青銅面具……各式各樣的“川元素”被咖啡師們大膽加入咖啡特調(diào)中，成就了獨具特色的“川派咖啡”。

劉誠認為，跨界合作推出一些特色飲品，對咖啡市場是好事情，增加了年輕的主力消費人群包括不喝咖啡的人對咖啡的了解，有助于發(fā)現(xiàn)更多的潛在消費者。

目前成都市場仍處于咖啡消費熱和開店熱的階段，咖啡行業(yè)仍需要在品質(zhì)、商業(yè)模式等方面持續(xù)創(chuàng)新，通過品質(zhì)升級真正帶動品牌升級和消費升級。

施駿表示，門店數(shù)量上升，是咖啡消費持續(xù)強勁的一個側(cè)面印證，更重要的是要通過創(chuàng)新推動行業(yè)整體的持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，讓更多老百姓喝上高品質(zhì)咖啡，同時享受其休閑、社交、文娛等功能。“這也是當代青年客群最看重的。”