與Crocs、UGG并稱為“三大丑鞋品牌”的Birkenstock，近日在北京國貿(mào)商城設(shè)立起圍擋，并即將在此開設(shè)華北首店。

憑借一雙“越穿越合腳”的軟木鞋墊，Birkenstock受到全球消費者的認(rèn)可，“勃肯鞋”也從對品牌的特指逐漸泛化為一種品類。不過，Birkenstock在全球的擴張始終較保守，雖然今年其已開始在中國內(nèi)地市場重新加速拓店，但它也面臨來自諸多“平替”品牌的挑戰(zhàn)。

“高人氣丑鞋”即將進京

近日，德國鞋履品牌Birkenstock在北京國貿(mào)商城北區(qū)設(shè)立起圍擋。開業(yè)后，這里將成為品牌在華北地區(qū)開設(shè)的首家門店。

北京國貿(mào)商城內(nèi)的Birkenstock圍擋顯示，這里即將開設(shè)“華北首店”。

不過，嚴(yán)格來說，這并非Birkenstock首次進京。此前，品牌在北京apm等商場設(shè)有不止1家實體店，但這些店鋪最終都關(guān)閉了。此次重返北京市場的消息，讓不少當(dāng)?shù)叵M者感到興奮。雖然還未正式開業(yè)，但數(shù)日以來，已有許多時尚博主及品牌忠實粉絲特意來到圍擋處“打卡”。

寬厚的鞋床、略顯笨重的鞋型，讓消費者將Birkenstock與Crocs洞洞鞋、UGG雪地靴并稱為鞋履界的“三大丑鞋品牌”。但是丑歸丑，Birkenstock的人氣卻相當(dāng)高。中國商報記者看到，“Birkenstock”在小紅書平臺的相關(guān)筆記超過6萬篇，在天貓旗艦店擁有超過6萬名“回頭客”，經(jīng)典款“Boston”包頭拖鞋超3萬人加購、24小時內(nèi)超100人購買。

“老洞，感謝你從3月以來的陪伴，現(xiàn)在該老勃登場了。人的一生只需要三雙鞋，夏天Crocs，秋天勃肯，冬天UGG。”一名網(wǎng)友在小紅書平臺上調(diào)侃。截至發(fā)稿，這條發(fā)布于今年10月9日的筆記已經(jīng)收獲3.3萬點贊。

Brikenstock的火熱并不僅限于國內(nèi)。放眼全球，其產(chǎn)品不僅經(jīng)常被時尚界人士在公開場合穿著，也頻繁出現(xiàn)在《Vogue》《Elle》等國際時尚雜志中。去年10月，Birkenstock在紐約交易所掛牌，截至今年6月底，公司總市值達(dá)97.26億美元。

“按照自然方式行走”

能夠火遍全球，Birkenstock旗下產(chǎn)品的最大特色當(dāng)然不是“丑”，而是舒適。

其中，鞋墊是一雙勃肯鞋的“靈魂”。與Corcs通過專利性樹脂材料提升鞋子舒適度類似，勃肯鞋的鞋墊由軟木屑制成，會隨著穿鞋時間的延長而越來越貼合腳型，好像一雙“足部床墊”，讓穿著者產(chǎn)生“越穿越舒服”的感覺。

Birkenstock自身也時常強調(diào)品牌的功能性。品牌曾多次宣傳，其產(chǎn)品是基于人體工程學(xué)設(shè)計，旨在為足部提供更大程度支持，減少足部壓力。此外，產(chǎn)品使用的軟木、乳膠、黃麻等天然材料也有著良好的緩沖和透氣性。

“人類本應(yīng)該赤腳行走在自然、柔軟的地面上，勃肯鞋的目標(biāo)就是讓所有人都能按照自然的方式行走。”這是Birkenstock的品牌理念。

值得注意的是，隨著近年來社會文化從強調(diào)快節(jié)奏逐漸轉(zhuǎn)向追求松弛感，洞洞鞋、勃肯鞋等“丑但舒服”的鞋子也迎來了更加適合生長的土壤。

在去年的人氣電影《芭比》中，Birkenstock的產(chǎn)品出現(xiàn)其中，并被用來與高跟鞋進行對比。與能夠讓人看起來很完美但必須始終抬高足跟的高跟鞋相比，勃肯鞋讓人“放平”的似乎并不僅僅是雙腳，更是人們長期以來緊繃的神經(jīng)。

“下樓遛狗也穿、倒個垃圾也穿，現(xiàn)在懶到連上班也直接穿了。出門直接一腳蹬，隨意舒服，松弛感滿滿!”有消費者對勃肯鞋這樣評價。當(dāng)代年輕人回歸簡單舒適的生活態(tài)度，剛好與Birkenstock“按照自然方式行走”的理念相契合。

適合“一腳蹬”的勃肯鞋，為消費者帶來了滿滿的松弛感。

“正主”加速拓店

與其他兩大“丑鞋”的情況類似，Brikenstock的風(fēng)靡，讓其他鞋履品牌同樣盯上了這個“香餑餑”。隨之而來，“勃肯鞋”這個詞匯也逐漸從對Birkenstock產(chǎn)品的特指轉(zhuǎn)為對材質(zhì)相似，甚至只有外形相似的一類鞋子的泛指。

通過在社交媒體及電商平臺搜索“勃肯鞋”，記者看到，目前國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)DevoLife、DativeCase等勃肯鞋“平替”品牌。此外，百麗、達(dá)芙妮、天美意、Bata等知名鞋履品牌也推出了鞋型與Birkenstock類似的款式。

一些知名鞋履品牌也推出“勃肯鞋”。

之所以被稱為“平替”，是因為Birkenstock旗下產(chǎn)品的售價本身并不算便宜。Birkenstock官方小程序顯示，秋季熱銷的“Boston”款式售價為1299元，另一款更適合夏天“Arizona”雙帶拖鞋售價為1099元。與之相比，其他“平替”勃肯鞋的價格基本在500元以內(nèi)。

不僅如此，“平替”勃肯鞋在國內(nèi)也有著巨大市場。在淘寶平臺，DativeCase一款勃肯鞋的銷量顯示為“10萬+”，在下方商品評價區(qū)中，“好評”高達(dá)7萬余條。

與迅速涌現(xiàn)的“平替”們相比，Birkenstock自身的擴張速度相對保守。截至今年3月，其在全球的自營門店數(shù)僅為57家。值得一提的是，除了在北京外，該品牌此前在廣州、南京等地也曾開設(shè)過實體店，但這些門店在幾年間均已陸續(xù)關(guān)閉。

從今年開始，Birkenstock在中國內(nèi)地市場重新展開擴張。4月，其位于上海久光百貨的實體店重新開業(yè)。同月底，上海張園店也限時開放，開業(yè)時間將持續(xù)至10月29日。9月，Birkenstock深圳萬象天地店開業(yè);10月10日，成都太古里概念店開業(yè)。另據(jù)北京國貿(mào)商城相關(guān)負(fù)責(zé)人反饋，北京門店開業(yè)的具體時間還未確定，消費者仍需等待。

今年8月披露的財報顯示，Birkenstock在截至今年6月30日的第三財季收入增長了19.35%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5.65億歐元，利潤增長18.28%至7464萬歐元。其中，品牌在APMA地區(qū)(亞太、中東及非洲)的收入大漲36%至6369萬歐元。同時，Birkenstock還提及，未來將在包括中國在內(nèi)的部分地區(qū)市場開設(shè)更多門店，并增加自有渠道銷售。

此外，Birkenstock還表示，公司正在增加制造能力和產(chǎn)量以保證產(chǎn)品的充足供應(yīng)。最新財季毛利率有所下滑，也是受到產(chǎn)能擴大的影響。

事實上，Birkenstock一貫堅持將主要工廠設(shè)置在德國本地，這雖然保證了產(chǎn)品品質(zhì)，但也讓產(chǎn)能不足成為企業(yè)長期以來需要面對的問題。對于未來，品牌的產(chǎn)能究竟能夠提升到何種水平，在“平替”們的多重圍攻下，“正主”在國內(nèi)市場的地位是否將被取代，這些都需要經(jīng)過時間的檢驗。( 于佳鑫 文/圖)