近日，聚焦“復(fù)蘇”和“迭代”兩大主題，巨量引擎城市研究院聯(lián)合和君咨詢新文旅事業(yè)部發(fā)布《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。

2023年，正在經(jīng)歷重要轉(zhuǎn)折的中國旅游業(yè)，無論是供給端還是需求端，都迎來了全面復(fù)蘇。白皮書顯示，第一季度，抖音平臺“旅行”相關(guān)內(nèi)容發(fā)布人數(shù)占平臺全行業(yè)比重第二位。超4億旅游興趣用戶在平臺觀看旅游內(nèi)容，用戶對旅游內(nèi)容的互動指標(biāo)也呈現(xiàn)增長。

除此之外，中國居民出游意愿有所提高，微度假、跨省游等熱度持續(xù)。同時，出入境政策的放開促使出入境游市場重啟加速，旅游業(yè)正在進入高速回暖階段。

(資料圖)

根據(jù)白皮書，近兩年供需市場發(fā)生巨大變化，需求端出現(xiàn)了碎片化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求；供給端旅游景區(qū)、主題公園等傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)供給過剩，而露營、劇本殺、沉浸式演藝等新興業(yè)態(tài)供不應(yīng)求。

抖音旅游興趣用戶中，女性是主力

2023年是疫情放開之后的第一年，也是中國旅游業(yè)重啟的第一年。無論是供給端還是需求端，都迎來了全面復(fù)蘇。

白皮書顯示，隨著抖音旅游內(nèi)容的不斷增長，也吸引了如景點、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等在內(nèi)的不同細分賽道的旅游企業(yè)相繼入駐抖音平臺。截至2023年3月底，各類型旅游企業(yè)賬號數(shù)量均表現(xiàn)出不同程度的增長，其中酒店住宿、商旅票務(wù)代理和旅游景點賬號數(shù)量增速最為強勁，同比增速分別為61.5%、46.0%和35.5%，各類型旅游企業(yè)平均增速超過了20%。

作為日常內(nèi)容分享平臺，抖音旅游興趣用戶數(shù)保持了持續(xù)增長態(tài)勢。據(jù)巨量引擎城市研究院數(shù)據(jù)，2023年一季度，抖音旅游興趣用戶數(shù)量超過4億，同比增長13%。

在抖音旅游興趣用戶中，女性是主力，占比達到55%。在年齡段分布上，以80后-90初用戶群體為主；70后-80初的用戶群體次之。從群體社會特征上來看，這兩類人群既是社會的中流砥柱，又是養(yǎng)娃大軍，二者占比之和超過半數(shù)。對于多數(shù)旅游企業(yè)而言，女性人群和80后-90初人群的旅游需求更應(yīng)該被重視和挖掘。

隨著出境游政策的放開，出境旅游市場表現(xiàn)出回暖之勢。在抖音平臺中，2023年一季度較2022年第四季度相比，出境旅游相關(guān)的作者量、播放量、點贊量、評論量、分享量均有不同程度的增長，平均增速超過16%；出境游打卡次數(shù)增長13.2%，打卡人數(shù)增長34.9%。預(yù)計隨著疫情的轉(zhuǎn)好，2023年出境游熱度還將持續(xù)，并在下半年達到峰值。

疫情對全球的旅游業(yè)都造成了巨大的影響，在入境旅游方面，一些國家從2020年就有不同程度的放開政策。但從今年的相關(guān)政策情況來看，2023年我國的入境旅游也將迎來大幅增長，“文化輸出”將成為未來入境旅游新的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

一季度抖音線上酒店住宿訂單量超十萬

旅游行為導(dǎo)向是指旅游者在選擇旅游目的地、旅游產(chǎn)品和服務(wù)、旅游活動等方面，基于個人偏好和需求，進行決策行為的過程。傳統(tǒng)旅游行為是以內(nèi)部需求驅(qū)動為主，而近年來隨著短視頻、直播的興起，旅游行為受外部驅(qū)動的影響愈來愈大。例如，旅游達人、明星直播帶貨，文旅局長花式出圈，在KOL的強勢帶動下，引發(fā)內(nèi)容傳播熱潮。其中，旅游達人日益增強的影響力不容忽視。

根據(jù)巨量引擎城市研究院數(shù)據(jù)，在規(guī)模方面，截至2023年3月31日，抖音旅游達人超3.8萬人，同比增長30%，達人類型多樣，包括旅行風(fēng)景、環(huán)球旅行、旅行機構(gòu)、旅行攻略等。（注：抖音旅游達人指發(fā)布旅游相關(guān)內(nèi)容，粉絲量在一萬及以上的創(chuàng)作者）。其中，增速最快的達人類型為環(huán)球旅行，增速高達93.5%，其次為旅行職人，之后是自駕旅行，分別為46.9%和44.8%。

2023年第一季度，抖音旅游達人發(fā)布視頻175萬條，帶來播放量1350億次，收獲27億次點贊。在帶貨能力方面，2023年一季度，抖音旅游達人訂單量超583.2萬單，同比增長56.6%。

2023年第一季度，旅游萬粉達人積極的開啟直播，在直播中分享出游內(nèi)容，直播間數(shù)量同比增長30.7%；用戶也樂于觀看旅游直播內(nèi)容，觀看次數(shù)同比增長46.4%；更重要的是，用戶支付訂單量同比增長56.6%，直播形式極大縮短了用戶從種草到下單的鏈路。根據(jù)巨量引擎城市研究院數(shù)據(jù)，2023年一季度抖音線上景區(qū)訂單量超11.6萬單，酒店住宿訂單量10.1萬單。