公司新品發(fā)布，推廣帖卻在社交平臺(tái)石沉大海，用戶反饋寥寥怎么辦；傳統(tǒng)商鋪尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，應(yīng)搭建怎樣的線上營(yíng)銷平臺(tái)；如何精準(zhǔn)把握用戶需求，將其轉(zhuǎn)化為固定客源……數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“酒香也怕巷子深”，企業(yè)要想在激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)中“破圈”，需要上好用戶運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)這門課，抓住每一個(gè)來(lái)之不易的用戶。

“用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師”作為一種新職業(yè)，其定義為運(yùn)用數(shù)字化工具，從事企業(yè)或機(jī)構(gòu)用戶增長(zhǎng)、管理及運(yùn)營(yíng)等工作的人員。這一新職業(yè)的工作日常是什么？如何幫助商戶打通線上線下渠道？日前，記者走近一位用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師，探尋消費(fèi)新業(yè)態(tài)下吸引用戶、留住用戶的秘訣。

“用戶是需要被讀懂的人”

北京市朝陽(yáng)區(qū)的一間寫字樓內(nèi)，95后用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師蘭一平的指尖在鍵盤上翻飛。他面前的電腦屏幕上，實(shí)時(shí)跳動(dòng)著用戶點(diǎn)擊、咨詢、下單的數(shù)據(jù)流，光標(biāo)在“學(xué)員約課情況”“客戶服務(wù)跟進(jìn)”“教練反饋”等表格字段間快速切換。

“我所在的護(hù)安行公司是一家駕駛陪練公司，通過(guò)建立線上陪駕平臺(tái)，匹配新手司機(jī)與其周邊的陪練教員，解決很多新手司機(jī)拿到駕照不敢上路的問(wèn)題。”談到自己從事的用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師工作，蘭一平將其形容為“導(dǎo)航員”，主要負(fù)責(zé)為公司開(kāi)辟將潛在用戶從公域流量池(指公共平臺(tái)上的流量，一般由平臺(tái)統(tǒng)一管理和分配)轉(zhuǎn)化到公司私域空間(指企業(yè)或個(gè)人擁有的能直達(dá)用戶的渠道，如企業(yè)官網(wǎng)、小程序等)的新航線，同時(shí)還要做好后期客戶管理、運(yùn)營(yíng)等工作，保證這條航線不偏航且可持續(xù)。

做好客源“拉新”，是用戶運(yùn)營(yíng)工作的重難點(diǎn)之一。

蘭一平的辦公桌上擺著一本貼滿便簽的筆記本，有一頁(yè)寫著：“用戶是需要被讀懂的人。”這句話源于他在初期開(kāi)拓客源時(shí)的教訓(xùn)。“公司剛成立時(shí)，為了找到有需要的客戶，我們?cè)诟鞔笊缃黄脚_(tái)上發(fā)布精品內(nèi)容帖，積極宣傳陪駕服務(wù)。”蘭一平回憶，自己在流量推廣上花了不少錢，帖子點(diǎn)擊量也不錯(cuò)，但后臺(tái)收到咨詢并轉(zhuǎn)化為落地客戶的比例卻很低。有一位“寶媽”在蘭一平推廣的某條帖子下留言：“我只是想給孩子找營(yíng)養(yǎng)餐食教程，為什么總給我推陪駕廣告？”

“就像給口渴的人推薦面包，給饑餓的人推薦水。我們前期做用戶增長(zhǎng)時(shí)，未考慮目標(biāo)受眾的精細(xì)化需求特點(diǎn)，而是想當(dāng)然地認(rèn)為在公域平臺(tái)‘廣撒網(wǎng)’便可‘以量取勝’。”蘭一平說(shuō)。

中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院副教授黃尹旭分析，在電商經(jīng)濟(jì)中，用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師需要定期開(kāi)展用戶調(diào)研、反饋收集和處理，還需具備用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析能力，能夠基于用戶畫像配置資源，分析潛在需求，提升流量利用率和用戶活躍度。

痛定思痛后，蘭一平帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)重新繪制打磨更精細(xì)的用戶畫像：從“18歲以上”的粗放篩選，升級(jí)為“持證多年卻未實(shí)際上路的‘紙面司機(jī)’”“新購(gòu)車輛需快速熟悉操控的都市白領(lǐng)”“為家庭出行苦練車技的新晉爸爸媽媽”等。“這如同給流量池裝上‘濾網(wǎng)’，讓推廣帖能流向真正需要陪駕服務(wù)的人群。”蘭一平說(shuō)。

轉(zhuǎn)化率的變化印證了用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。在調(diào)整投流策略后，護(hù)安行某個(gè)精準(zhǔn)捕捉“新晉爸爸媽媽”駕駛需求的圖文帖子在社交平臺(tái)上線首周，后臺(tái)便涌入上千人咨詢，付費(fèi)報(bào)課的比例也十分可觀。

如今，蘭一平已經(jīng)摸索出了一套系統(tǒng)化的客源“拉新攻略”，涉及內(nèi)容營(yíng)銷、社交媒體運(yùn)營(yíng)、社群建設(shè)等多種方式，能夠精準(zhǔn)把握用戶的多元化、個(gè)性化需求。“咨詢過(guò)我們服務(wù)的客戶，成交率能達(dá)到83%。”蘭一平說(shuō)。

“讓我用心把你留下來(lái)”

“剛拿到駕照不敢上路，怎樣快速練習(xí)？”護(hù)安行某社交平臺(tái)賬號(hào)后臺(tái)彈出一條網(wǎng)友咨詢。了解對(duì)方基本需求后，蘭一平熟練地發(fā)送公司客服的企業(yè)微信鏈接，并實(shí)時(shí)記錄用戶咨詢信息和需求特征。

“獲取新客難，將新客轉(zhuǎn)化為老客更難。要想提升用戶黏性和活躍度，對(duì)咨詢過(guò)的每個(gè)客戶做好跟進(jìn)，就成了關(guān)鍵。”蘭一平對(duì)記者說(shuō)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，線上營(yíng)銷常常面臨著一天數(shù)以萬(wàn)計(jì)的客戶咨詢。用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師需要掌握各類數(shù)字化工具，在數(shù)據(jù)洪流中“捕撈”有效內(nèi)容，做好用戶管理與追蹤服務(wù)。

蘭一平以其常用的企業(yè)微信智能表格功能舉例。在客戶咨詢并添加聯(lián)系方式后，蘭一平會(huì)利用智能表格系統(tǒng)自動(dòng)生成一張客戶跟進(jìn)表，表格中記錄下客戶的名稱、標(biāo)簽、添加渠道、添加時(shí)間等信息。在陪駕試課階段，蘭一平會(huì)通過(guò)表格篩選出當(dāng)天需要跟進(jìn)的客戶，提醒客服人員邀請(qǐng)客戶前來(lái)線下體驗(yàn)，并在課后及時(shí)回訪。

“利用好數(shù)字化工具，每位用戶的課時(shí)進(jìn)度、教練評(píng)價(jià)、溝通記錄清晰可見(jiàn)。當(dāng)表格標(biāo)記某位學(xué)員‘科目不熟練’時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)同步制定針對(duì)性教學(xué)計(jì)劃，讓線上數(shù)據(jù)和線下服務(wù)實(shí)現(xiàn)貫通。”蘭一平說(shuō)。

除了要讀懂?dāng)?shù)據(jù)本身，合格的用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師還要能夠觸達(dá)數(shù)據(jù)背后的人性溫度。

某次，蘭一平收到智能表格推送的自動(dòng)提醒，有位學(xué)員購(gòu)買了10次課程，卻在上完3次課后，很長(zhǎng)時(shí)間都未有新預(yù)約。蘭一平想起，這位學(xué)員是某家三甲醫(yī)院的主治醫(yī)生，排班表永遠(yuǎn)被手術(shù)和查房擠占。為此，蘭一平?jīng)]有直接發(fā)送預(yù)先設(shè)定好的常規(guī)課程促銷消息，而是根據(jù)先前的溝通記錄，留下一句手打的問(wèn)候：“您最近是否工作太忙？我們可根據(jù)您的零碎時(shí)間協(xié)調(diào)陪練，一切為您服務(wù)。對(duì)了，最近北京的月季開(kāi)得很好。”幾天后，當(dāng)學(xué)員終于調(diào)整出時(shí)間練車，蘭一平特意調(diào)派教練將練車路段規(guī)劃在學(xué)員上班路線附近，對(duì)方稱贊“這是有溫度的服務(wù)”。

這個(gè)細(xì)節(jié)折射出用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)中的深層邏輯：職業(yè)的核心始終是對(duì)“人”的理解。蘭一平向記者展示他筆記中記錄的“用戶洞察日常”，里面寫著：白領(lǐng)需要“靈活調(diào)課”，老年學(xué)員需要“課后文字總結(jié)”，新手司機(jī)普遍對(duì)“剮蹭賠償”存疑……蘭一平說(shuō)：“我們不是要把用戶變成表格里的數(shù)字，而是要用智能化工具解析出個(gè)體潛在需求，提供有感知的、充滿溫度的共情服務(wù)。就像一句歌詞中所唱，‘讓我用心把你留下來(lái)’。”

“迭代太快，要鉆研的太多”

記者調(diào)查采訪發(fā)現(xiàn)，雖然用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師去年才被設(shè)立為一項(xiàng)新職業(yè)，但從事用戶增長(zhǎng)、管理及運(yùn)營(yíng)等相關(guān)工作的人早就存在，如一些電商企業(yè)設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷員、私域增長(zhǎng)師等崗位，從業(yè)者數(shù)量成千上萬(wàn)。如今，隨著用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師這項(xiàng)新職業(yè)正式確立，其職能范圍覆蓋并深度融合了數(shù)字導(dǎo)購(gòu)、用戶運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域，為相關(guān)崗位人才開(kāi)辟了全新的職業(yè)賽道與歸屬，也讓行業(yè)前景更加廣闊。

中國(guó)人事科學(xué)研究院企業(yè)人事管理研究室主任范巍表示，新職業(yè)的發(fā)布意味著相關(guān)從業(yè)者有了合法合規(guī)、為社會(huì)所認(rèn)可的“身份證明”，其社會(huì)地位和職業(yè)聲望會(huì)有顯著提升。未來(lái)，從業(yè)者還將享受國(guó)家配套的職業(yè)教育和技能認(rèn)定，在多地也能享受諸如落戶、購(gòu)房、評(píng)價(jià)等人才支持政策。“自己從事的工作被國(guó)家‘蓋章認(rèn)證’了，這種感覺(jué)很棒！”蘭一平說(shuō)。

用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師的價(jià)值，遠(yuǎn)不止于電商營(yíng)銷。比如在“三農(nóng)”領(lǐng)域便有相關(guān)案例，用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師能化身成為“數(shù)字新農(nóng)人”，通過(guò)視頻號(hào)、微信社群等數(shù)字化工具進(jìn)行高效運(yùn)營(yíng)，推廣農(nóng)藥肥料和解決方案，幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收。范巍認(rèn)為，用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師成為正式的新職業(yè)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、各行各業(yè)高質(zhì)量發(fā)展“同頻共振”的必然結(jié)果。

用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師市場(chǎng)需求旺盛，專業(yè)人才供給還需持續(xù)給力。騰訊去年發(fā)布的《全域經(jīng)營(yíng)組織與人才洞察報(bào)告》顯示，用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師相關(guān)的人才供不應(yīng)求，且擁有3年及以上經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)人才薪資具備更高的增長(zhǎng)能力；超60%的受訪從業(yè)者認(rèn)為“用戶運(yùn)營(yíng)”“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”等細(xì)分職業(yè)領(lǐng)域還有較大人才缺口；問(wèn)卷調(diào)研顯示，30%的受訪企業(yè)認(rèn)為其現(xiàn)有人才技能無(wú)法適配企業(yè)全域經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要。

對(duì)于用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師的未來(lái)發(fā)展，黃尹旭建議，應(yīng)盡早在規(guī)范認(rèn)證、人才培育等方面做出系統(tǒng)性安排，相關(guān)部門也應(yīng)盡快出臺(tái)針對(duì)新職業(yè)、新工種的職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)，明確人才培養(yǎng)體系、職業(yè)準(zhǔn)入門檻等。

“新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，消費(fèi)生態(tài)瞬息萬(wàn)變，要想精準(zhǔn)解讀大數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)趨勢(shì)，需要給自己不斷‘充電’，提升業(yè)務(wù)能力，職業(yè)發(fā)展才能不落伍。”談到從事用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)工作以來(lái)的體驗(yàn)，蘭一平連連感嘆“迭代太快，要鉆研的太多”，他最近在學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)方面的課程，筆記本里新增了“話術(shù)共情點(diǎn)”“社交媒體分析”等不少章節(jié)。