燕麥奶賽道的集中度非常高，剛開(kāi)始有很多玩家涌入，但競(jìng)爭(zhēng)到最后，多數(shù)品牌會(huì)過(guò)濾掉。

燕麥奶品牌OATLY向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交招股書(shū)，擬以股票代碼“OTLY”在納斯達(dá)克上市。招股書(shū)顯示，OATLY此次上市計(jì)劃通過(guò)出售其美國(guó)存托股份募集1億美元的資金，主要用于產(chǎn)品研發(fā)、銷售渠道、擴(kuò)大產(chǎn)能等增長(zhǎng)用途。

繼牛油果、羽衣甘藍(lán)等網(wǎng)紅食品后，燕麥奶風(fēng)靡健康飲食圈，成為炙手可熱的飲食界“新貴”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，燕麥奶已經(jīng)一舉超過(guò)豆奶成為美國(guó)銷售額排名第二的植物奶品類。

隨之而來(lái)的是，新老品牌層出不窮地涌入這一賽道，特別是在星巴克推出與OATLY合作的燕麥拿鐵之后，資本對(duì)燕麥奶品類的關(guān)注度迅速升溫。

華創(chuàng)資本消費(fèi)組投資人魏緒對(duì)《財(cái)經(jīng)》新媒體分析，整體上，投資人對(duì)植物蛋白市場(chǎng)是有一些期待的，燕麥奶是一個(gè)新的品類，頭部品牌盈利較好，且燕麥奶未來(lái)發(fā)展規(guī)模也值得期待。

另外，魏緒談到，植物奶賽道的集中度非常高，剛開(kāi)始有很多玩家涌入，但競(jìng)爭(zhēng)到最后，多數(shù)品牌會(huì)過(guò)濾掉。“比如椰樹(shù)椰汁、六個(gè)核桃等，這些植物飲品從原材料等方面存在一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，所以我們認(rèn)為，植物基飲品中，單一品牌的生命周期、存續(xù)時(shí)間也可以很長(zhǎng)，規(guī)模和體量也可以做到很大。”她說(shuō)。

飲品界刮起“燕麥風(fēng)”

根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)，2020年1月-4月，OATLY在天貓、淘寶的銷量同比增長(zhǎng)115.4%和2305.7%。在FBIF2020全球食品飲料創(chuàng)新大會(huì)上，OATLY在接受媒體采訪時(shí)回應(yīng)，“真實(shí)數(shù)據(jù)比這一數(shù)字樂(lè)觀很多”。

如今，新老牌飲品巨頭都在窺伺著這一賽道。

3月29日，達(dá)能宣布植物基品牌alpro正式進(jìn)入了中國(guó)。同日，維他奶也對(duì)相關(guān)系列產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)，推出燕麥、巴旦木兩款植物基飲品。此前，可口可樂(lè)也發(fā)布首款燕麥谷物飲料和豆奶植物蛋白飲料，正式布局中國(guó)植物基飲料市場(chǎng)。

2020年4月，星巴克與OATLY合作，在2020年推出八款植物膳食新品，其中便包括網(wǎng)紅產(chǎn)品——燕麥拿鐵。直到一年后，瑞幸咖啡也難擋趨勢(shì)，推出了與可口可樂(lè)AdeZ燕麥奶、阿華田燕麥露合作的燕麥拿鐵系列產(chǎn)品。

品牌的大量涌進(jìn)讓燕麥奶品類的競(jìng)爭(zhēng)激烈起來(lái)，oatoat創(chuàng)始人Sue對(duì)《財(cái)經(jīng)》新媒體表示，如今已感到競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大，大廠在下注，創(chuàng)業(yè)公司也在積極進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。“不過(guò)大家并不是只看今天、明天，而是押注未來(lái)，短期內(nèi)我們要做的都是跑基礎(chǔ)、拓品類，讓更多消費(fèi)者知道燕麥奶。不論是對(duì)未來(lái)線上的投放效率還是線下的進(jìn)店速度，這都非常重要。”她說(shuō)。

有從業(yè)人士曾對(duì)媒體說(shuō)，之前少有投資人愿意關(guān)注一個(gè)品類，直到去年4月星巴克推出了燕麥拿鐵系列產(chǎn)品，大量資金開(kāi)始迅速涌入這一行業(yè)。

根據(jù)CNBC消息，OATLY已提交IPO上市申請(qǐng)，估值高達(dá)100億美元。去年7月，OATLY還曾獲得2億美元投資，約占其公司股權(quán)的10%，其中跟投方包括星巴克前董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨、著名脫口秀主持人奧普拉、演員娜塔莉·波特曼以及由說(shuō)唱歌手Jay-Z創(chuàng)立的娛樂(lè)機(jī)構(gòu)Roc Nation。

另外，3月29日，植物基蛋白飲品牌oatoat完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，由五源資本領(lǐng)投，老股東華創(chuàng)資本及IMO Ventures跟投，這已經(jīng)是oatoat的第三輪融資了。這一品牌成立于2020年5月，至今運(yùn)營(yíng)還不到一年。

oatoat融資歷程圖片來(lái)源：天眼查app

Sue談到，oatoat的融資將主要用于產(chǎn)品研發(fā)上。她解釋，OATLY的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品十分穩(wěn)定，其各批次產(chǎn)品調(diào)配都是一樣的，但作為新創(chuàng)品牌，產(chǎn)品的穩(wěn)定性和一致性還需要更多的打磨。另外，作為創(chuàng)業(yè)品牌，Sue感到，oatoat燕麥奶離用戶依然不夠近，用戶量的基礎(chǔ)仍然不夠龐大，渠道側(cè)、品牌側(cè)仍需要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

除此之外，國(guó)貨品牌小麥歐耶在產(chǎn)品上線兩個(gè)月后，也完成了千萬(wàn)級(jí)別天使輪融資，投資方為元璟資本。成立于2018年的植物奶品牌每日盒子，在今年年初獲得數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資，由青山資本獨(dú)家投資。植物蛋白飲料品牌奧麥星球在今年三月獲得了千萬(wàn)級(jí)人民幣Pre-A輪融資，由聯(lián)想之星領(lǐng)投，德迅投資和眾麟資本跟投，回音資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

從各大品牌最新融資的資金用途來(lái)看，去年9月，小麥哦耶完成天使輪融資后，其創(chuàng)始人兼CEO王鑫表示，本輪融資將主要用于市場(chǎng)營(yíng)銷、新品研發(fā)以及人才招聘三方面；每日盒子獲得天使輪融資后，融資將用于市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品生產(chǎn)周轉(zhuǎn)、產(chǎn)品研發(fā)等；奧麥星球獲Pre-A輪后，融資將用于產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、渠道拓展等。

除此之外，OATLY在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展模式，某種程度上揭示了植物基飲品的規(guī)模和發(fā)展方向，讓新晉品牌有了可對(duì)標(biāo)的對(duì)象。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬談到，從產(chǎn)品發(fā)展的角度上，經(jīng)過(guò)2014年-2016年的快速發(fā)展后，燕麥奶這一品類在2018年、2019年迎來(lái)了平緩的發(fā)展期，這主要是因?yàn)橹参锏鞍桩a(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)和迭代速度跟不上整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的速度。如今，中式飲品和咖啡是新生代消費(fèi)頻次最高的品類之一，燕麥奶嫁接在這兩個(gè)品類上能夠更貼近新生代消費(fèi)者。

“占領(lǐng)”咖啡館

將咖啡館作為主要的銷售渠道，成為各大燕麥奶品牌的共同選擇，這一思路是從OATLY開(kāi)始的。

公開(kāi)資料顯示，OATLY在1994年成立于瑞典，主要產(chǎn)品包括燕麥飲料、燕麥粥和冰淇淋。2016年OATLY進(jìn)駐美國(guó)2500家咖啡館。經(jīng)華潤(rùn)集團(tuán)投資后，2018年，OATLY進(jìn)入了中國(guó)的太平洋咖啡連鎖店，但這一舉措并沒(méi)有太多收獲。除此之外，OATLY還曾選擇登陸超市貨架。

于是，他們選擇從競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的精品咖啡店入手，希望通過(guò)這一渠道“打造品類”。2020年，OATLY又與星巴克“聯(lián)姻”，在全國(guó)約4300家星巴克門(mén)店鋪貨，這讓OATLY快速打開(kāi)了局面。

據(jù)了解，目前OATLY在中國(guó)已經(jīng)覆蓋上萬(wàn)家咖啡店，除了咖啡館外，素食、餐飲、零售、健身房等其他消費(fèi)場(chǎng)景也成為了OATLY的消費(fèi)終端。

“我們選擇咖啡店，是因?yàn)樗且粋€(gè)國(guó)際化的生意，中國(guó)人、歐美人都喝咖啡；另外，咖啡本身是自帶場(chǎng)景的。基于這樣的考慮，我們選擇從獨(dú)立精品咖啡館逐步到餐飲，最后到連鎖的發(fā)展鏈路。”OATLY表示。

OATLY的發(fā)展路徑在一定程度上驗(yàn)證了這一鏈路的可行性，同時(shí)又可復(fù)制，多數(shù)燕麥奶品牌也紛紛選擇“占領(lǐng)”咖啡館。

在To B端，新品牌oatoat也選擇了與精品咖啡館、奶茶品牌等展開(kāi)合作，例如，oatoat與魚(yú)眼咖啡合作推出聯(lián)名禮盒，并在線下門(mén)店研發(fā)出燕麥系列飲品。除此之外，oatoat還將線下渠道視為其重要的出貨點(diǎn)，全家、便利蜂、紅旗連鎖、多樂(lè)之日等也成為其重要的銷售渠道。

Sue對(duì)記者說(shuō)，oatoat基本上是順著OATLY發(fā)展的，OATLY在前期教育了一批用戶，讓他們認(rèn)識(shí)到燕麥奶產(chǎn)品后，oatoat便更專注C端，讓消費(fèi)者可以通過(guò)天貓等渠道，直接買(mǎi)到oatoat的燕麥奶產(chǎn)品。

而對(duì)于旗下品牌未來(lái)的打法，oatoat采用大標(biāo)品策略，在前期經(jīng)費(fèi)有限的情況下，專打一個(gè)品類一種味道，先將單品打爆，再?gòu)?fù)用渠道打其他產(chǎn)品。

另外，在2019年年末，可口可樂(lè)的燕麥奶品牌AdeZ在天貓上線。這款產(chǎn)品的介紹特意強(qiáng)調(diào)了與咖啡的契合，AdeZ的咖啡大師專研版與咖啡大師張?jiān)还餐邪l(fā)而成，且便于咖啡拉花等加工工藝。當(dāng)時(shí)有負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示，AdeZ將通過(guò)咖啡店、茶飲店等專業(yè)渠道和電商渠道進(jìn)行售賣，同時(shí)小范圍探索零售渠道。今年3月末，瑞幸咖啡發(fā)布燕麥拿鐵系列產(chǎn)品，并選擇了與AdeZ合作。

“燕麥和咖啡確實(shí)是一個(gè)很好的搭配，而咖啡館對(duì)于燕麥來(lái)說(shuō)，可能是目前最好的場(chǎng)景之一了，OATLY通過(guò)這樣的路徑就在國(guó)外把品牌打了出來(lái)。”魏緒分析。

她談到，在喝咖啡的過(guò)程中，能夠進(jìn)行品牌露出，并精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)人群，完成消費(fèi)者教育，這種方式是比較成功的，在中國(guó)，大家也認(rèn)為這一路徑可以復(fù)制。加之燕麥奶是一個(gè)新品類，最重要的是讓消費(fèi)者喝下第一口，記住這個(gè)味道，并基于此進(jìn)行二次消費(fèi)。而咖啡館這一渠道就是一個(gè)可以較為高效的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品類教育的地方。

不可否認(rèn)，新消費(fèi)中關(guān)于咖啡的浪潮正在來(lái)襲。前瞻研究院發(fā)布《分析報(bào)告》顯示，目前中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約1000億元左右，盡管相較美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)咖啡消費(fèi)水平仍處于初級(jí)階段。但中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)超過(guò)世界2%的平均增速。

不過(guò)，拓展多元渠道已成為眾多品牌的共識(shí)。OATLY、小麥哦耶等品牌已紛紛在線上與線下一同銷售，在進(jìn)駐天貓、京東的同時(shí)，便利店、咖啡館、火鍋店、奶茶店、健身房、西餐廳也成為了他們的可選渠道。

另外，從價(jià)格來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品價(jià)格普遍低于國(guó)外品牌，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這樣的價(jià)格差部分原因是國(guó)內(nèi)企業(yè)自有工廠的優(yōu)勢(shì)。作為瑞典品牌，OATLY此前的工廠主要在歐洲及北美，今年4月，OATLY宣布其首個(gè)亞洲生產(chǎn)基地即將落成投產(chǎn)，建設(shè)這一工廠的主要目的，就是將OATLY產(chǎn)品銷往中國(guó)等亞洲國(guó)家。

魏緒分析，植物奶品牌需要在生產(chǎn)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@個(gè)品類是一個(gè)將農(nóng)產(chǎn)品深加工到消費(fèi)品的過(guò)程，如果就近有自己的生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈，品牌在產(chǎn)品的可控性上肯定更有優(yōu)勢(shì)。

品牌“人設(shè)”高重合

去年5月，在綜藝節(jié)目《拜托了冰箱》里，歐陽(yáng)娜娜指著一款燕麥奶，說(shuō)自己超愛(ài)喝。經(jīng)此推薦，讓燕麥奶迅速火了起來(lái)。疊加小紅書(shū)、B站、微博、直播等社交媒體KOL的大面積推廣，燕麥奶這一品類成為中產(chǎn)健康飲食的新代表。

在歐洲，OATLY的品牌傳播新銳又大膽，但到了中國(guó)之后，OATLY選擇了新消費(fèi)類品牌通用的傳播方式，即通過(guò)各大社交媒體、娛樂(lè)平臺(tái)，與KOL、流量明星等公共人物進(jìn)行內(nèi)容合作，塑造品牌形象。

“OATLY已經(jīng)布局了天貓、京東等多種電商渠道，同時(shí)邀請(qǐng)?jiān)S多KOL、名人通過(guò)小紅書(shū)、微博、微信等社交媒體來(lái)作滲透式宣傳。”OATLY CEO Petersson在2020年7月媒體采訪中曾如此談到。

而其他品牌也采用了相似的品牌推廣打法，這無(wú)可避免的造成了品牌間營(yíng)銷方式同質(zhì)化、用戶畫(huà)像趨同等問(wèn)題。

在各大新品牌融資后的資金用途中，我們可以看到，包括小麥哦耶、每日盒子等均將市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)作為重點(diǎn)布局之一。而在市場(chǎng)營(yíng)銷中，各大品牌均將Z世代作為目標(biāo)消費(fèi)人群，主打追求健康、品質(zhì)生活等。

比如，小麥歐耶從成立之初就聚焦在一二線城市的時(shí)尚寶媽、新銳白領(lǐng)、Z時(shí)代人群三類目標(biāo)用戶，以女性為主。每日盒子的打法則是先將新消費(fèi)人群占領(lǐng)，以一二線城市的白領(lǐng)以及下沉市場(chǎng)的Z世代人群為主，再逐步拓展到下沉市場(chǎng)。

oatoat創(chuàng)始人Sue也曾談到，在對(duì)其用戶的調(diào)研中，追求健康品質(zhì)生活、認(rèn)可食物本源的價(jià)值、堅(jiān)持簡(jiǎn)單消費(fèi)主義年輕趨勢(shì)人群，是用戶畫(huà)像的關(guān)鍵詞。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在新書(shū)《人心紅利》中形容當(dāng)今的營(yíng)銷困局：如今，人口紅利和流量紅利都已經(jīng)消失，我們正式進(jìn)入了存量博弈時(shí)代，以前很多品牌利用搞大促、買(mǎi)流量、網(wǎng)紅帶貨三板斧來(lái)提升銷量，如今便宜的流量已經(jīng)沒(méi)了，成本越來(lái)越高。可以說(shuō)，以前是在一塊貧瘠的土地，種草就能被人看見(jiàn)，但現(xiàn)在這已經(jīng)是一塊草原，這個(gè)時(shí)候就得種大樹(shù)，才能被人看見(jiàn)。

在這種情況下，同質(zhì)化的營(yíng)銷，已經(jīng)在所難免。魏緒分析，幾乎沒(méi)有品牌能夠在創(chuàng)立之初就明白如何做好，只能在發(fā)展過(guò)程中尋找流量洼地，探索出差異化打法。“所謂的同質(zhì)化營(yíng)銷，現(xiàn)在應(yīng)該是品牌營(yíng)銷的標(biāo)配，但有沒(méi)有自己差異化打法，大家都還在摸索中”，魏緒說(shuō)。

朱丹蓬也認(rèn)為，通過(guò)營(yíng)造品牌調(diào)性、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景的相關(guān)服務(wù)，能夠加強(qiáng)客戶的粘度，這已經(jīng)是當(dāng)前快銷品發(fā)展的重要趨勢(shì)。同時(shí)，線上線下資源互通互融、短板互補(bǔ)，這也是快銷品重要的發(fā)展路徑。

OATLY憑借一己之力帶火了全球的燕麥奶市場(chǎng)，期待赴美IPO的OATLY上市后帶來(lái)更不一樣的飲食潮流風(fēng)向。

轉(zhuǎn)載自：財(cái)經(jīng)

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