2019年度，南極電商實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入39.07億元，同比增長16.52%;公司實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤 12.06億元，同比增長36.06%。

沒有工廠，卻因瘋狂賣“貼牌”而四處可見，作為A股上市公司，南極電商(002127.SZ)是一個褒貶不一的存在。

近期，其旗下“南極人”品牌產(chǎn)品又被市場監(jiān)管部門點(diǎn)名了。

7月6日，商標(biāo)為“南極人”的彩棉和服三件套、嬰幼兒內(nèi)衣被北京市市場監(jiān)督管理局通報了存在繩帶不合格的問題，商標(biāo)授權(quán)人為南極人(上海)股份有限公司。

7月9日，就產(chǎn)品質(zhì)量管理和品牌授權(quán)程序等問題，時代周報記者致電南極電商，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示暫不方便接受采訪，將聯(lián)系相關(guān)負(fù)責(zé)人員對采訪問題進(jìn)行回復(fù)，截至發(fā)稿記者尚未收到回復(fù)。

屢曝質(zhì)量問題背后，南極電商卻有著異常亮眼的業(yè)績。

2019年度，南極電商實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入39.07億元，同比增長16.52%;公司實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤 12.06億元，同比增長36.06%。

其中，品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)93.36%，營收增長37.89%。加上經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，南極電商的貼牌業(yè)務(wù)營收高達(dá)13.05億元。

從股價上看，數(shù)月來，南極電商始終處于上揚(yáng)狀態(tài)。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，自4月1日至7月10日的67日內(nèi)，南極電商股價漲幅達(dá)106.59%。

持續(xù)增長的業(yè)績、一片飄紅的股價，與之鮮明對比的卻是屢曝質(zhì)量問題的貼牌商品，南極電商一本萬利的生意還能贏多久?

一門“賺錢的生意”

“假設(shè)隨便一家本地工廠生產(chǎn)的保暖內(nèi)衣成本為15元，在網(wǎng)上賣29元都困難，貼了南極人的吊牌，就可以賣到59元。”7月10日，義烏一名熟悉貼牌操作的人士向時代周報記者道出了南極電商“品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)”的真相。

公開資料顯示，2008年，自保暖內(nèi)衣起家的南極人開啟了品牌授權(quán)商業(yè)模式。這一年，南極人砍掉了所有的生產(chǎn)線和銷售端，賣掉經(jīng)營10多年的所有工廠，只保留“南極人”這個品牌。

自此之后，南極人的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)再也沒有剎過車，并逐漸演變?yōu)槿缃竦?ldquo;南極電商”。

如今，南極電商并不采購和銷售相關(guān)產(chǎn)品，而是根據(jù)公司提供的品牌授權(quán)服務(wù)，以及產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)收取品牌綜合服務(wù)費(fèi)和經(jīng)銷商品牌授權(quán)費(fèi)，兩者合計相當(dāng)于GMV(成交總額)的3%―6%。

7月9日，服裝行業(yè)專家馬崗向時代周報記者表示，在該模式下，南極電商保持著輕資產(chǎn)模式，把IP分享給合作伙伴來賺錢，“公司能夠靈活、專業(yè)地從事IP開發(fā)和運(yùn)營策劃”。

在此種模式的加持下，南極電商旗下品牌的GMV持續(xù)處于暴漲之中。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，南極電商在各電商渠道可統(tǒng)計的GMV達(dá)305.59 億元，同比增長48.92%。其中南極人品牌GMV為271.38億元，同比增長 52.86%。

這是一個驚人的數(shù)據(jù)。根據(jù)今年5月發(fā)布的《2020年中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》，2019年我國年度授權(quán)商品零售額達(dá)992億元，同比增長15.9%。也就是說，僅南極電商一家的授權(quán)商品零售額就達(dá)到了我國年度該類零售額的30.8%。

南極電商的業(yè)績也因此水漲船高。2017―2019年的三年間，南極電商營收分別為9.86億元、33.53億元和39.07億元，增長率分別為89.22%、240.12%和16.52%。

在該種模式下，南極電商確認(rèn)的收入規(guī)模相對偏小，沒有銷貨成本和庫存成本，因此有著極高的毛利率。

據(jù)披露，2018年度和2019年度，南極電商的品牌綜合服務(wù)業(yè)毛利率分別是 94.11%和 93.36%，經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)毛利率率分別是 96.52%和 94.85%。

同樣沒有自家工廠的海瀾之家，2019年度線上銷售的毛利率僅為50.79%。

得益于品牌授權(quán)業(yè)務(wù)毛利率的強(qiáng)力拉動，2019年度，南極電商整體毛利率也高達(dá)38.50%，凈利潤高達(dá)12.06億。

據(jù)南極電商披露，2019年度，其品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)毛利潤由2018年的8.47億元增加至11.59億元，增長額為3.12億元，系公司2019年度凈利潤增長主要貢獻(xiàn)點(diǎn)。

7月11日，紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向時代周報記者表示，單純從賺錢的角度看，南極電商是一門“好生意”。

“在線上流量主導(dǎo)商業(yè)模式的當(dāng)下，南極電商對線上資源進(jìn)行了極致的整合，并在數(shù)年內(nèi)將一個內(nèi)衣品牌做成了一個全品類品牌，成功迎合了下沉市場的需求，獲得很大的經(jīng)濟(jì)收益。” 程偉雄說道。

品牌價值遞減

然而，外界普遍認(rèn)為，南極電商的商業(yè)模式缺乏社會責(zé)任。

7月10日，北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽告訴時代周報記者，該商業(yè)模式下，南極電商對經(jīng)銷商和供應(yīng)商的管控難于上青天。“大范圍的授權(quán)是很難對品質(zhì)保障有監(jiān)控的，價格體系也會很混亂。”

據(jù)南極電商2019年年度報告顯示，報告期內(nèi)，其合作供應(yīng)商總數(shù)為 1113 家，其中主要合作供應(yīng)商約500家;合作經(jīng)銷商總數(shù)為4513家，授權(quán)店鋪5800家。

其旗下品牌質(zhì)量更是屢屢被市場監(jiān)管部門點(diǎn)名。

光是今年，除上述童裝“出事”之外，6月，標(biāo)稱商標(biāo)“南極人”10公斤米桶被上海市市場監(jiān)督管理局檢出標(biāo)簽標(biāo)識項目不合格;4月，江蘇省市場監(jiān)管局點(diǎn)名北極巖戶外專營店銷售的商標(biāo)為南極人的戶外沖鋒衣不合格;3月，國家市監(jiān)局組織開展2019年第二批網(wǎng)售產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督專項抽查中，不合格產(chǎn)品包括南極電商生產(chǎn)的旅行箱包。

目前，甚至很難確定是否所有標(biāo)牌為南極人的產(chǎn)品，都是出自南極電商授權(quán)的供應(yīng)商。

7月12日，一名負(fù)責(zé)給南極人品牌授權(quán)牽線搭橋的人士告訴時代周報記者，目前南極人的授權(quán)管控非常緊，但還有渠道可以拿到南極人對于有訴求的公司在個別電商平臺的授權(quán)。“服飾和家紡的授權(quán)費(fèi)都一樣，5000元押金，1.1萬元授權(quán)費(fèi)，產(chǎn)品質(zhì)量不需要查，但是每個月必須拿2000套2元一套的吊牌。”

據(jù)該人士透露，成為經(jīng)銷商以后，南極電商可幫忙引薦授權(quán)工廠，經(jīng)銷商可以選擇從授權(quán)工廠拿貨，也可以選擇不拿貨只拿“吊牌”。

另據(jù)媒體報道，南極人的經(jīng)銷商向授權(quán)廠家進(jìn)貨并不用經(jīng)過南極人，只需要同授權(quán)工廠簽訂名義上的合同，就可以以工廠的名義購買南極人商標(biāo)，然后自己去批發(fā)市場采購貨品，掛上吊牌再銷售。

在程偉雄看來，這并不是一個可以長期昌盛的商業(yè)模式，南極人的品牌價值在該模式下是遞減的。“只注重短期利益，不注重長期利益，某種程度上來說，它的存在是對于行業(yè)的一個壓榨，是劣幣驅(qū)逐良幣。”

加碼流量生意

程偉雄指出，該模式下南極電商短期獲益，但是瓶頸已隨之而來，“它的規(guī)模很難維持如今這般高速擴(kuò)張了，今后的增長是受限的。”

數(shù)據(jù)顯示，南極電商近年來凈利潤的增速的確正在放緩。

2015年度，南極電商凈利率增速高達(dá)158.37%，但2019年，該數(shù)據(jù)僅為36.06%。2020年第一季度，南極電商凈利潤為1.28億元，增速僅為5.28%。

為了品牌授權(quán)生意，南極電商或?qū)⒊掷m(xù)收購不同的品牌。

其在2019年年度報告中曾表示：上市公司擬通過收購、合作、新設(shè)等方式引入其他品牌，以更好地建設(shè)上市公司的品牌矩陣。

“商業(yè)經(jīng)營最本質(zhì)的東西，還是品牌內(nèi)在的價值，內(nèi)在的價值不是靠外在的商業(yè)調(diào)整行為能夠解決的。”賴陽表示，南極電商竭澤而漁的商業(yè)模式消耗的是品牌真正的生命力，長此以往，知名品牌的影響力終將走向“消亡”，而消費(fèi)者或許并不會對南極電商新收購的品牌持續(xù)買單。

或許，南極電商模式的成敗時間會給出一個結(jié)論。

但從南極電商近年來的實(shí)際操作上，其似乎也正在“找后路”。

2017年，南極電商收購時間互聯(lián)，并逐漸加碼當(dāng)紅的流量生意。

近三年來，通過時間互聯(lián)開展移動互聯(lián)網(wǎng)媒體投放平臺業(yè)務(wù)，在南極電商營收中的占比越來越重。2017―2019年的三年間，分別占比為22.36%、65.64%和62.23%。

7月9日，易觀電商行業(yè)高級分析師何懿軒向時代周報記者表示，時間互聯(lián)相關(guān)的業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)上就是一個營銷服務(wù)，南極電商作為一個中間商從中賺取差價。“它能夠整合匯集大中小移動媒體資源，然后針對客戶需求去出具合適的推廣方案，并執(zhí)行和優(yōu)化推廣效果。簡單來說，就是一個營銷的外包。”

至此，南極電商正在轉(zhuǎn)型成為電商服務(wù)型企業(yè)。然而，與動輒毛利率超過90%的品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)相比，2019年，其互聯(lián)網(wǎng)媒體投放平臺業(yè)務(wù)毛利率為僅7.5%。

同時，2019年，時間互聯(lián)給南極電商帶來了24.31億元的營業(yè)收入，卻也帶來了22.49億元的營業(yè)成本。

品牌授權(quán)生意價值正在遞減，流量生意仍未能獨(dú)當(dāng)一面，失去工廠的南極電商，還能走多遠(yuǎn)?（陳婷）